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品鉴会成为酒企全行业的营销选择 王前（化名）作为酒鬼酒派驻地级市的销售业务经理，他的日常工作就是跟经销商打交道。 肩负公司下发的品鉴会任务，他基本一个月都会和经销商一起组织一两次品鉴活动。每次有微信在中午或晚间联系他，他的回复往往一致：一张图片，酒鬼酒瓶为主角，背景则是一张饭桌。 实际上，不只酒鬼酒，现在白酒行业都盛行起一桌式品鉴会，“人也就是十来人，但都是精准的目标客户，有医院、企业老板、银行系统等圈子的人，现在卖酒其实是走团购或者说圈层营销。”王前这样说道。 近年来，不论大小酒类企业都在不断召开各种类型的品鉴会，“旺季做销量，淡季做市场”，在开发白酒市场这块，品鉴会是最满足白酒产品特点的常用营销方式，它能提高核心消费者对企业品牌的认识、带动产品的认知，促进产品的销售。 品鉴会分为由品牌商举行的大品鉴会、由经销商组织举行的小品鉴会。经调研，凡是稍具规模的酱酒企业，一年下来各种大小品鉴会都在千场以上，一些头部企业、有实力的品牌光大型品鉴活动也都能做到上百场。 新老酒企品牌举办品鉴会需要进行升维竞争 举办一场品鉴会成本视使用物料和项目而定，不用搭屏幕的最便宜，得花20-30万，而多则达上百万；酒水方面，即使是一桌式10人的品鉴，单酒水就需4瓶左右，加上餐费1000多元，一场下来也需要超过3000元的预算，如果订的是五星级酒店，可能还得翻倍。 即使如此，厂商还是很热衷于搞品鉴会。为了更好的开拓市场，不管是头部酒企还是腰部酒企及其尾部酒企、传统老品牌还是新消费品牌，都会在新品发布或者淡季，特地邀请一些品牌的发烧友或是KOL，更或是粉丝前来共同鉴赏、体验，对产品创新功能卖点或核心卖点给予体验评价，最终借助参与者对产品的鉴赏广为传播，品牌能够获得更多的信任背书，同时实现体验销售。 随着酒类市场的消费升级，无论是品牌层次、价格段、品质还是饮用场景、营销打法，都在发生巨变。备受酒类行业喜爱的品鉴会也悄无声息改变了方式。 过去传统酒业做品鉴会，例如酒鬼的品鉴流程，品牌会把营销费用下发给经销商，由经销商主动寻找KOC，设定一餐最高标准800元，指定饭店，饭前由门店送酒，中途导购员拍照确认人数，饭后餐厅根据餐标判断是否需要付款，最后由业务员去往餐厅回收酒瓶并对品鉴活动进行核销。  在品鉴会举办的过程中，酒鬼酒发现活动开展有着各种各样的问题，比如难以吸引到高档酒的客户，高档客户不愿意去指定饭店，不愿意拍照。虽然酒鬼的营销活动也有效果，但品鉴的效果如何不可评估。 而现在新消费酒类企业对品鉴会已经率先破局，主动升维。采取差异化的战略，通过在线化的渠道管理，精准投入营销费用，使得营销费用在线化，快速渗透渠道和用户。 从整个酒类市场发展趋势来看，由于竞争变得更加多元、复杂，曾经的品鉴会打法已经不足以攻守市场。品牌品鉴会升级转型线上化已是必然，谁能先完成升维，谁就能抢占先机。 品鉴在线化实际就是将渠道管理在线化、营销费用在线化 过去传统品牌商、经销商举办的品鉴会，经常遇到“品鉴活动传播难、精准邀请目标客户难、品牌商丢失小品鉴会用户信息、品鉴会的费用报销流程不规范、不透明，无法管控渠道费用”等痛点。 一场品鉴会实际参加了多少人、参与的人中谁是精准目标用户、酒就有没有被喝等等都不清楚，往往花费巨大，却不能达成品效合一的效果。这实际是渠道管理、销售费用离线化的恶果。 只有在品鉴原有的基础上加上数字化高效营销工具实现品鉴在线化，品牌才能通过品鉴会实现对消费者的长期培育、与各销区经销商和终端的长久合作，以及市场的长远增长。 实现品鉴在线化，品牌商只需在线上系统后台新增品鉴互动营销活动，并且下发品鉴资格给到经销商/门店，由经销商/门店用一套专门的品鉴邀请话术分发资格给到他们熟悉的KOC，再由KOC申请预约活动。同时厂家业务员与餐饮店确认预约时间段及包间，准备好活动物料，营造活动氛围，品牌商审核并通知KOC可以举办。  在品鉴会举办的过程中，品牌在每一瓶酒的瓶身和瓶盖内用一物一码进行赋码，门店在客人到达之前对提供给品鉴会的酒扫码进行登记，等到活动开始参与者喝完酒之后，餐饮服务员收集瓶盖对瓶盖内的码扫码核销，或者也可以通过现场拍照，照片内能够看清有多少人员和多少瓶酒上传系统后台，就算合格完成任务。 不同于传统酒厂会定期到饭店、酒店或指定地点向服务人员回收瓶盖，品牌商只要根据照片或者扫码核销数就能在线化完成报销，这不仅缩短了餐饮店的报销流程，也省略了品牌商回收瓶盖的动作，全程在线化完成，省时省力又省心。 一旦任务完成，餐饮服务员就会即时获得精准的奖励，同时累积任务完成次数，解锁额外的红包福利和业绩奖励，激励餐饮服务员能按质按量完成任务，调动餐饮服务员的积极性，在每一次品鉴活动中充当好活动监督小助手，帮助品牌更好实现产品触达率。 餐饮店在配合举办品鉴会的同时，只要活动配合好，能够与品牌达成长期合作，获得了稳定的生意来源，同时带动店内其它餐饮酒水的销量，宣传自己的门店知名度，实现店铺长期红火； 经销商/门店通过下发资格，能够维系和KOC的良好关系，借助品牌的市场费用扩展自己的销量渠道，聚集更多的KOC顾客，完成销售目标，实现销量的稳健增长。 品牌商能够维系和经销商、门店的良好关系，同时实现渠道管理在线化，营销费用在线化，精准地监控渠道的品鉴营销费用，获得申请举办品鉴的KOC信息，带动小规模的粉丝经济效益，加深顾客对产品的了解和信心，实现产品线下推广，达到品效合一。 一码双奖，一码四赢，通过一物一码完成了品牌、经销商、门店、餐饮点和服务员的全链路闭环，让每个环节都实现透明、可视化，实现品鉴在线化，让花出去的钱明明白白，让送出去的酒物有所值。 写在最后 所有酒类都重视白酒品鉴会，因为品鉴会不仅仅是一种形式，更是对品牌和品质源点问题思考的表达，是企业品牌文化价值和形象差异化的载体，是企业品质味觉体验传播的源点，也是企业营销资源投入转化率的指标。 时代在变化，市场也在不断升级，谁能先掌握市场规律，提升营销效率，谁就能快人一步、抢占先机。而实现品鉴在线化是品牌商做好品鉴营销动作的前提，一场成功的在线化品鉴会对品牌商意味着，所有活动环节可视化，一切营销费用在线化。 品鉴在线化能让品牌商充分地调动其所有环节人员的积极性，力出一孔，实现品鉴活动效果最大化，从仅仅只是吃喝玩乐升维到品牌价值形成差异化、品质味觉体验差异化，实现特有群体的传播与链接，形成消费者记忆，做品牌自身的文化孵化与嫁接。 |
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