「特斯拉杀手」Rivian究竟赢在哪里？

除了在卖电动车，它还在“卖”生活方式。

文｜郑亦久

就在网红老板马斯克不断抛售导致特斯拉的股价进入“冷静期”之时，被视为“特斯拉杀手”的初创电动车公司Rivian在11月10日当天登陆纳斯达克，随即受到市场上机构与散户投资者的追捧，在交易首日上涨了29%后，第二天再次跳升22%，目前股价较78美元的发行价上涨超过70%。

当然资本对于电动车市场的疯狂追捧已经不是新鲜事，知名租车公司Hertz订购10万辆特斯拉的消息直接让特斯拉市值突破了万亿美元大关。

与此同时，特拉斯在美国最成功的模仿者Lucid的股价大涨31%，市值达到570亿美元，而背后似乎根本没有什么重大利好出现，硬要找出一条，那就是Lucid上个周末终于开始向客户交付第一批量产车。

Lucid股价

而如今单看市值，才刚刚开始对普通消费者交付的Rivian已经成为全球第四大汽车厂商，超过了福特汽车与通用汽车。当然这种情况也不是偶然，毕竟就连什么都没有的恒大汽车一度也实现过千亿市值的辉煌。

但市场高度关注Rivian显然不仅仅是因为它的产品有多么惊人，除了优先关注电动皮卡这一美国汽车市场的重点车型之外，更重要的是Rivian身后还站着亚马逊与福特两位新老产业的巨头，这种优势即便是特斯拉当年也不曾拥有，而施力于推广户外生活方式更是让Rivian与特斯拉冷冰冰的科技驱动生活形成了截然不同的独特风格。

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贝索斯亲自乘坐代言，Rivian商用民用两开花

虽然Rivian目前还没有任何营收，而且公司在2019年、2020年、2021年前6个月里分别出现了4.26亿美元、10亿美元、9.94亿美元的亏损，但资本市场对它的期望值依然非常高。

自2018年至今，Rivian完成了总额超过105亿美元的天价融资，仅2021年内就融资超过50亿美元。

Rivian的早期投资者包括亚马逊和福特，前者目前持有其20%以上的股份。Rivian只发布两款民用汽车产品，R1T型皮卡和R1S型SUV。

在美国，SUV和跨界车是最受欢迎的汽车类型，而皮卡的利润率则是最高的，因此Rivian的产品所对应的是美国汽车市场中最赚钱的细分领域。公司表示，R1T型皮卡和R1S型SUV的合计预售量目前已超4.8万辆。

图源：Rivian官网

更重要的是，亚马逊已经早早预定了10万台Rivian的商用电动货车，作为未来的主力送货车型。而贝索斯之前太空之旅的直播中，他乘坐的便是Rivian  R1T型皮卡，作为大股东也是亲自为其带货。

当然，市场上并非只有Rivian的电动皮卡，其实特斯拉同样也发布了皮卡车型，并且几乎是凭借极具未来感的外观再次征服了广大电动车爱好者。

特斯拉最早发布了的电动皮卡CyberTruck，续航里程最高达805公里，售价为6.99万美元，根据马斯克的说法，目前其订单量已经超过百万。

而作为Rivian的投资者，福特也在今年发布电动皮卡Lightning，并且已经进入量产阶段，航版在370km-643km之间，起售价为6.75万元，交付时间大概在明年春天。通用汽车的全电动版悍马，提供约563公里以上的续航里程，起售价为11.26万美元，交付时间大概在今年下半年。

从基础参数来看，Rivian的最长续航里程可达643km，起售价最高为7.5万美元，与传统车企的电动皮卡相比，具有一定性价比优势，但特斯拉的CyberTruck外观更为独特，最长续航里程可达804km，价格上也有一定优势，是Rivian R1较强势的竞品。

如今的电动车市场，需求从来不是问题，各家厂商最大的问题在于交付，特斯拉多年来面对的“产能地狱”依然历历在目，而如今的全球芯片缺货更是加剧这一问题，最近甚至出现了特斯拉部分交付车型连USB接口都需要后期补装的尴尬局面。

特斯拉部分新交付Model 3和Model Y缺少USB接口，仅留下一个小口

所以在交付时间方面，目前来看Rivian原定的交付日期最早，之前的交付时间定在今年7月，但最终也并未能兑现。好在就在上市后，Rivian已经表示已经正式开始向非员工之外的用户陆续开始交付。并且凭借上市获得的大量融资，该公司还发布了其建立第二家美国装配厂的计划，以在伊利诺伊州Normal的工厂之外扩大产能，应对大量的订单。

从市场竞争环境来看，没人能保证Rivian会成功。目前其最大的问题是还没有实现生产规模化，它不仅要与资金充足的电动汽车新贵竞争，还要与通用和宝马等老牌公司竞争，而后者拥有上百年的传统汽车行业经验，并正计划斥巨资扩大在电动汽车领域的发展。

虽然从硬件参数来看，Rivian不论是面对特斯拉还是传统车厂都并未占据绝对优势，但其品牌号召力如此之强的原因大概在于其卖的不仅仅是车，更是后疫情时代的一种突然广泛流行起来的户外生活方式。

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开着Rivian去露营，电动车也要成为生活方式品牌

现在的电动车厂商，除了会邀请汽车媒体参与新车测评，更重要的其实则是让各路科技博主参与进来，尤其是对于加州公司来说，他们很多时候对于自己的定位更像是一家科技公司。

就像Rivian R1T皮卡的量产车试驾，就找到了MKBHD和erryRigEverything这类YouTube知名科技博主，并且不同于一般汽车试驾，R1T皮卡直接将试驾场地设定在了野外，目的就是集中展示其皮卡的强大越野性能，毕竟皮卡车型在北美最大的一个卖点就是其比肩传统硬派SUV的越野能力。

而如果去看看Rivian的官方YouTube账号，就不难发现这家公司与其说是电动车公司，倒不如说是一家销售户外越野与露营生活的公司。虽然视频数量不多，但最近的每一集都像是制作精良的户外探险Vlog，而不是传统意义上的产品宣传。

图源：Rivian官网

相对于特斯拉那种无时无刻都在科普技术要点的营销手法，Rivian则几乎不太涉及太多技术细节，毕竟很多普通驾驶者相对于参数更在意体验。

而在特斯拉不太在意的品牌故事与日常体验上，Rivian则是着墨颇多。

从内容营销方面来看Rivian，可以说是非常具有烟火气的呈现方式，通过在大自然的美景中拍摄户外纪录片的形式，巧妙地展现出其主打车型所能带来的生活方式和越野的能力边界。

一方面其实也是变相的性能展现，更重要则是在输出一种当下流行的生活方式——户外探险与自驾露营。

可以说Rivian不光是在概念上极力迎合这一流行趋势，其诸多产品也确实在营造一种更加便利的户外体验。其官网现在除了三款电动车之外，最大一个售卖产品品类便是“装备”，而点进去一看，除了象征性的品牌周边产品，更多产品便是各种户外露营装备，从车载帐篷到锅碗瓢盆一应俱全。

并且其中多数产品都是Rivian与知名日本户外用品品牌Snow Peak的深度联名定制产品。

比如说一款可以收纳到其皮卡后门下后方装备通道的官方厨房套件，除了自带两口电磁炉之外，还包含了全套Snow Peak的厨具和餐具，可谓是将“精致露营”概念提升到了一个登峰造极的阶段。

从Gear Tunnel伸出的Snow Peak联名电灶台

而除了一体化的各种户外装备之外，Rivian还计划提供户外探索最重要的露营场地。

根据Rivian的官方说法，他们之后会拥有四种不同的线下体验空间，中心——相当于城市展厅，意在把户外场景在城市中心进行重现；季节性空间——类似于户外景观快闪店，提供不同季节的选择；前哨基地——野外补给站，提供装备以及车辆租赁等服务，最后则是保护区，Rivian用户社区专属的自然保护区。

可以说Rivian用户社区建设方面更像是国内的蔚来，通过贩卖符合车主口味的生活方式，不仅能够形成更强的品牌号召力，同时也让爱好一致的车主能够形成一个不同于传统意义的车友社交场景。

从这一方面来说，Rivian无疑有着相当明确的规划蓝图，并且也成功的将自己与领头羊特斯拉或是身处同一起跑线的Lucid进行了品牌区隔。

这种低碳环保主义的生活方式本身也深受如今硅谷科技圈的追捧，而当Rivian却还能做到将其与传统意义上的美式户外探索相结合时，显然其高估值不单单只是资本一厢情愿的追捧而已。