|
首先，什么叫平台型公司？ 平台型组织一般有三种，即资源型平台公司、流程型平台公司、产品型平台公司。 一、资源型平台公司： 它能为创业期或成长期的组织提供发展过程中不可或缺的必要资源条件，降低各种形式的准入门槛，如资金、时间、渠道、品牌、人才等等。很多对外开放的实验室也是一种资源型平台公司。 二、流程型平台公司： 相对于资源型平台，流程型平台是更高段位的平台型组织，也涵盖了资源型平台的一般内容。流程型平台公司不是凭空臆想出来的，往往是这类公司在商业实践中的成功运作造成同行们对其高效流程的认可。 三、产品型平台公司： 是一种产品型平台组织，在各种资源中发现同道中人，遵循一些既定的流程，也不断创建新的流程。这是一种有机组织。 平台型公司做品牌 遇到的挑战 1.产品和内容成为消费者印象形成的主要渠道 和传统品牌相比，互联网企业的市场部遭遇的挑战其实更大，其核心原因是互联网企业的消费者触点最重要是其产品，传统广告投放或者传播的作用被减弱；消费者通过使用产品，享受服务感知到企业宣扬的是什么，价值观是怎么样的。  对于内容平台，尤其对于一个算法和技术掌控绝大多数控制力的内容平台来讲，品牌市场工作遭遇到的挑战就更加的大。因为用户的感受来自产品，一旦运营抓手稍弱一些，就没有办法对用户感知和心智进行影响(一切都取决于算法的自然结果)。 而传统市场部因为缺乏对产品的理解，对内容的把控，所以在互联网平台的品牌运营上遭遇了巨大挑战。很多品牌的市场部退化为只是为公司TVC负责，对公司品牌设计规范负责，或者成为活动的搭建和流程执行部门。 2、用户认知从品牌锚定到用户共鸣锚定 用户对一个品牌的心智认知从品牌说什么发展到看大家说什么及我赞同什么的情绪共鸣和情绪表达。 认知—了解—认同的用户心理阶段变成了情绪认同—粉丝的心理阶段。 “帅”成为一种情绪，“酷”也是一种情绪；“丁真”也是一种情绪。 对真实和自然的向往，对程序化生活工作的反抗；用户会直接跳过理性了解的阶段，直接进入感性的价值认同和脑残粉阶段。 直接寻找情绪共鸣点，完成站位并完成第一眼表达，成为每一个市场部面临的新挑战。讲道理这件事情成为海面下的冰山，要做，但更重要的是第一眼表达。  3、用户圈层多样化，产生实际传播效能遭遇出圈障碍 圈层不仅仅是兴趣同好，同时也是信息茧房；算法、关注关系、对过剩信息的排斥让品牌信息的引爆变得非常困难。 为什么最近几年跨界营销非常流行，核心并不完全是跨界的内容产出，很重要的是跨界能带来传播触点的跨界，合作品牌能有效的进入到另一个相对隔绝的信息茧房中。 同样，双十一的成就并不是卖了那么多东西，而是invove了大量的品牌和他们的传播资源，使双十一成为了破掉所有社会圈层的传播事件。 在破圈需求下，品牌市场亟待增加业务思维，不仅是我要表达什么，而是我要用什么价值把谁invole进来，并且能把圈子越滚越大。  平台型公司做品牌 如何应对挑战 1. 市场部下沉 品牌表达不仅仅是品牌市场的事情，公司各个部门和业务都需要有品牌表达的能力，都需要从自己的特点出发来影响用户、受众的心智（包括产品），品牌市场不仅自身要有很强的专业能力，更重要的是让整个公司都能具备品牌思维和市场能力。 对平台型公司来讲，构建一个灵活，相对全面的市场体系，用实现+虚线的管理形式，让各个主要业务拥有相对独立的市场能力是比较普遍的选择。 A、品牌市场发起和担负着公司品牌价值诠释、传播的责任，牵引大活动，打造核心IP； B、虚线对各个业务的市场职能负责，业务能力提升，团队搭建等，甚至以市场BP的方式进驻各个主要业务，对各个业务负责。 C、品牌市场把握核心品牌方向，用预算和资源投入的抓手来影响和引导各个业务市场投入的方向。 2. 活动-卷入-IP的业务逻辑 平台型公司市场部需要做业务，要有业务逻辑和业务能力。 从品牌市场的运作方式来看，最核心的是追求外卷。举例子，市场思维的活动追求的绝对不是平台内的渗透率，核心重点是跨出平台的影响力圈子，影响站外的用户。其典型业务模型是：用站内资源去交换和撬动想到站内发展用户和影响力的资源方在站外的资源（双十一随处可见的猫头）。  “卷入”是一个核心关键词，活动或者说营销创意能力的重点不光是内容，而是考虑这个（种）内容能够自动卷入的社会资源。举例：市场营销中经常见到的城市pk，核心就是利用城市之间的比较心理，形成用户自动卷入进行内容创作、口碑传播和互动的行为正循环。 当营销活动或者形式存在可复制的价值，尤其是被“卷入”方的期待感被成功激发的时候，就有成为IP的可能了。这里核心重点是ending，公开而盛大的结果发布，要能收住，意犹未尽的感觉。 3. 以IP为核心的灵活组织架构 价值总结-内容企划-“卷入”资源，成为品牌市场部工作的核心内容，而这三者并不是前后衔接的关系，本质上这三个是三位一体的关系。所以，传统市场部创意-内容-执行-投放的流水线式分工和配合是满足不了现有品牌市场工作的需求的。 三位一体的工作要求对人的需求也改变了，传统营销的创意人、项目经理、BD和执行的垂直专业需求在三位一体面前变成了类似产品经理的全面型复合人才。所以很多平台公司市场部最核心的部门是整合营销部，里面汇聚了最厉害的市场IP经理，负责品牌表达项目的策划和实现。 品牌市场也由此分为项目前台和资源中台。但是，资源中台只是传统媒介资源采买、活动搭建、内容制作等。对每个IP都不同的“卷入”资源部分，都需要前台IP经理以创意、资源撬动模型等方式来搭建。不少市场部甚至因事设岗，根据IP的不同拓展出不同的固定小组团队持续负责和推动。  2019年前后 抖音市场架构图，供参考  2019年前后 天猫市场架构图，供参考 作者:夏济，分子优联创始人兼CEO,曾任阿里巴巴市场部总监，金山网络市场总监，B站品牌市场中心总经理。 |
|
|
