动态检视：呷哺呷哺2016年以来基本面新变化解读

菩萨自度 2021-11-22

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按：2016年3月19日，静逸投资在上海分享会上以港股呷哺呷哺为案例，分享了我们从发现、分析、买入到持有一家公司的全过程。一年多过去，呷哺呷哺基本面和股价都发生了较大的变化。我们准备在此用两篇文章来延续对呷哺呷哺的分析。第一篇是根据2016年3月19日静逸投资上海分享会演讲现场录音整理的文字记录，参看呷哺呷哺：从分析、买入到持有的投资案例。本篇是截至2017年5月12日我们对一年多来呷哺呷哺基本面新变化的分析。

2016年3月19日至2017年5月12日期间，呷哺呷哺先后公布了2015年年报和2016年年报，我们先来看看传统业务的进展情况：

2015年，呷哺呷哺新开店100家，当年实现营业收入24.25亿元，同比增长10.1%，实现净利润2.70亿元，增长45.1%。净利润率提高2.7%，达到11.1%。截至2015年底，呷哺呷哺共有552间餐厅。翻座率从上年3.8降到3.4，同店收入比上年下降4%。呷哺呷哺经营状况总体稳定，继续维持了快速增长。

2016年，呷哺呷哺新开店112家，当年实现营业收入27.58亿元，同比增长13.8%，实现净利润3.72亿元，增长38%。净利润率进一步提高到13.5%。截至2016年底，呷哺呷哺共有639间餐厅。翻座率稳定在上年3.4，不再下降，而同店收入比上年增长3%。

由此可见，呷哺呷哺的经营按照原定计划有条不紊地展开，经营业绩不断向好。

2016年以来，除了继续向更多地区外延式扩张外，呷哺呷哺从四个方面寻找额外发展动力，建立了新的发展优势:

1.对现有的呷哺呷哺店铺进行升级。

2.推出定位中高端的品牌“湊湊”。

3.扩大呷哺呷哺外卖业务。

4.成立调料合资公司，推出火锅调料业务。

在分析这四个额外动力之前，我们先回顾一下2016年3月19日我们在静逸投资上海分享会上谈到的呷哺呷哺外延式扩张的困难。呷哺呷哺是中低端快速休闲火锅，人均40元左右，高性价比，这种定位对南方城市收入较高、口味和体验要求更为挑剔的顾客群来说，扩张有难度。2016年北京的翻座率是4.0，上海只有2.4。2016年，在呷哺呷哺营业收入实现双位数增长的条件下，上海的营收却下降了。呷哺呷哺餐厅层面经营利润率平均为23.2%，而上海只有6.7%。可见，呷哺呷哺在上海的经营状况很一般。并非上海人不吃火锅，海底捞在上海仍然经常排队。呷哺呷哺需要变革，来取悦精致的南方人。因此，呷哺呷哺开始了餐厅2.0升级和湊湊新品牌开发。

一、呷哺呷哺餐厅2.0升级

2016年，呷哺呷哺正式启动呷哺呷哺＋品牌升级计划，对品牌logo、店面形象、座位布局、产品种类和顾客体验等进行全方位升级。与升级前的呷哺呷哺餐厅相比，呷哺呷哺2.0餐厅通过现代的餐厅装修设计提供更加高档而休闲的用餐氛围，同时保持高运行效率和优质服务。年轻人是餐饮消费的主体，呷哺呷哺过去的餐厅设计已经不太符合现代年轻人的审美，餐厅升级能够改进低端品牌的形象。呷哺呷哺历时2年，与海峡两岸十几位设计师交流沟通，最终确定了文艺小清新、小资轻奢华，极简工业风和现代中国禅等近10种风格。

餐厅升级不仅仅是视觉形象的提升，更是为了改善用餐体验。呷哺呷哺2.0升级版餐厅在散台与吧台的设计规划上，也做了相应升级。比如，增加散台区的数量，给消费者提供更多的私密空间，让呷哺呷哺餐厅成为三五好友欢聚的首选；基于人体工学理论，将原有U型吧台的高度调整为90公分，为消费者提供更为舒适的用餐体验。此外，升级版餐厅还增加了自助调料台，让消费者基于自身口味需求，调配适合自己的调料；全黑经典玄铁锅和全黑时尚餐具的引入，让整体的用餐体验更具品质感。

呷哺呷哺2.0升级计划的一个重要部分是对产品种类进行升级。除了推出更高档采购自国外的食材，还引入了正宗台式手摇茶，提供正宗台式经典口味。

呷哺呷哺2.0升级背后隐含着所有内在体系升级。例如IT技术的升级，采用O2O餐饮管理系统，大幅降低顾客的点餐到支付流程，并且提高呷哺员工的效能。

2016年呷哺呷哺可比同店收入增长了3%，其中一个原因就是餐厅的2.0升级，虽然当年只是做了几十家门店，对呷哺呷哺整个品牌形象得到提升，也带动了客流有适度的回升。

二、推出中高端品牌——“湊湊”

2016年6月，呷哺呷哺首先在北京三里屯推出中高档餐饮品牌“湊湊”，成为餐饮界的网红，每日客流如云，大排长龙，好评如潮。截至2017年5月12日，湊湊已经开了7家店，其中北京5家，上海、深圳各一家，开一家火一家。

湊湊的定位是满足中高端年轻人朋友、家人、商务聚会和社交的需求，人均消费是120元左右，和海底捞处在一个价格带，但湊湊有自己非常鲜明的特色，不以极度热情的服务取胜，而是靠独特的产品和环境氛围取胜。湊湊是创新的跨界复合业态，将火锅和茶文化结合起来。“火锅解决了亲朋好友聚餐的需求，茶饮则满足了休闲聚会的需求，这两种业态嫁接在一起，能发挥出1+1>2的效应。”加入茶憩服务，能够将上午、下午的非用餐高峰时间利用起来，提高经营效率。

湊湊提供非常独特优质的用餐环境。装修上采用园林式设计，配以中式风格，餐桌用屏风隔开，营造私密的社交氛围。餐具非常有特色，古色古香。

湊湊的菜品兼具美味和颜值，更有稀缺性。比如一款叫“仙境龙脉”的菜品是从阿拉斯加深海鳕鱼脊骨中抽出脊髓，涮煮后配上秘制蘸料，口感醇厚浓郁。这种做法极费人工，供应商一天只能做出十公斤左右。湊湊提供的茶饮也不是普通茶，而是地道的台式手摇茶，经由台湾、印度、锡兰、越南、中国大陆等地遴选最佳的原叶好茶，通过创新的配方，调制中西合璧口味。湊湊的火锅和茶饮非常有特色，而且很稀缺，造型美观独特，这也使得很多年轻人忍不住要发朋友圈，从而形成口碑效应。

呷哺呷哺推出湊湊品牌，和原有的中低端快速休闲火锅业务有巨大协同效应。湊湊可以和呷哺呷哺餐厅共享原有的供应链，例如湊湊北京店的所有蔬菜食材全部来自呷哺的蔬菜基地。湊湊的高端餐厅设计、茶饮、高端食材等经营理念、特色以及产品均可以引入到呷哺餐厅，提升原有呷哺呷哺品牌的形象。呷哺呷哺经营18年，形成的管理体系、后台系统、扩张策略也对湊湊未来的快速扩张提供了经验。湊湊还可以打破呷哺在南方经营困难的瓶颈，从上海湊湊开业以来每天排长队就可见一斑。

湊湊CEO张振纬曾说过湊湊的愿景：“湊湊火锅计划2017年分别在上海、深圳、杭州、武汉、西安等地再开20多家店。预计三年内要开到100家，快速提高市场占有率，每家店平均营业额每年3千万至4千万之间，三年后必须做到40亿的销售额规模。”如果能够实现，湊湊将再造一个呷哺呷哺，甚至发展速度超过呷哺呷哺。

三、扩大呷哺外卖业务

互联网改变了很多传统产业，其中对餐饮业影响最明显的是外卖的兴起。根据美团点评今年5月份发布的《消费新升级，餐饮新主场：中国餐饮报告（白皮书2017）》，2016年全国餐饮行业的增速为10%，但互联网餐饮的增长却高达300%。报告显示，2016年外卖行业总体交易额超过1500亿，占餐饮业总体交易额的4%，增速迅猛。到2018年，外卖交易额有望占据餐饮行业总体的10%。而每10个中国人中即有3个是外卖用户，有近一半的用户每周叫外卖超过3次。外卖已经成为继做饭和堂食之后国人的第三种常规就餐方式。

不同于互联网对零售、出行、传媒等传统行业的颠覆，外卖对餐饮业更多的是促进而不是颠覆。外卖大大降低了餐厅对线下客观条件的依赖度，餐厅的位置、门店面积的大小、服务人员的多寡以及用餐排队拥挤等压力会得到缓解。2016年外卖行业入驻的商家数量累计为245万，有近四成的餐饮商家与外卖平台进行合作。

小吃、快餐等餐饮品类非常适宜外卖，而呷哺呷哺所在的火锅外卖相对有一定难度。真功夫、肯德基等快餐用餐方便，很容易打包配送。海底捞、呷哺火锅需要锅具、汤底、很多份菜品，用餐程序比较繁琐，不如直接到店里用餐方便。所以，我们可以从大众点评看到，真功夫这样的中式快餐几乎每家店铺都开了外卖业务，单品月销量动辄几百份；而海底捞尽管好评度极高，但点外卖的人很少，外送业务总体上不温不火。而海底捞旗下的U鼎冒菜的外卖业务占到一半以上，可见火锅改造为冒菜和麻辣烫形式更适合外卖，但客户如果在意自助涮火锅的用餐体验，就不太容易改造。所以，外卖对海底捞这样的火锅来说，始终有一定难度。

作为快餐式小火锅，呷哺呷哺相对海底捞而言，就餐程序更加轻量化一些，外卖业务发展虽不如小吃快餐，但比传统的大火锅要好一些。在外送方面，呷哺呷哺主要做火锅外送，但是通过呷哺呷哺做的调查，30%以上的顾客也会从呷哺呷哺购买生鲜产品。呷哺呷哺外卖门店中最火爆的产品是2元钱每包的经典麻酱，单店月销售量一般在1000-2000份，可谓爆款。此外，呷哺呷哺外卖的牛羊肉、蔬菜等菜品也非常实惠而且干净、质量好，所以难怪有人直接从呷哺呷哺购买生鲜。根据呷哺呷哺CFO赵怡的说法，呷哺呷哺现在是火锅外送市场最大之一，外送业务其占母店销售额13%左右，而且缓解了餐厅的压力。

呷哺呷哺外卖业务总体上达到了预期，但由于火锅外卖天然的不便，对其也不宜抱太高期待，外卖业务不太可能占据很高比例。

四、推出火锅调料业务

2016年10月，呷哺呷哺公司和董事长贺光启个人共同成立调料业务合资公司，以从事研制、开发、生产及销售汤底、蘸料、调味酱产品及多种复合调味料，以及面向中高端客户的精美包装限量版产品等调料产品，目前已经研发11款调料产品，产品还在试售期。

呷哺呷哺成立独立调料公司的逻辑似乎很自然。呷哺呷哺餐厅目前的麻酱非常受客户欢迎，也是贺光启创业之初试验数万遍才得以成功。如前所述，呷哺呷哺外卖最流行的爆款居然是2元一包的麻酱蘸料，可见呷哺呷哺麻酱的认可度是非常高的。呷哺呷哺有生产调料的经验和产能，并且2019年后预计有上千家呷哺呷哺餐厅和外卖通道，可以作为销售调料的线下渠道。应该说，呷哺呷哺做调料有自己的优势。

但是，火锅调料市场竞争十分激烈，呷哺呷哺的产品并没有实现明显的差异化。呷哺呷哺的火锅调料定位在中高端，定价甚至高于高端品牌海底捞，这与呷哺呷哺自身的中低端快餐火锅品牌印象不是太匹配。

海底捞已经将自己的火锅调料业务独立出来，颐海国际已经在香港实现上市。颐海的调料使用的是海底捞的品牌，业务保持了快速增长，目前10亿营收，其中60%依然依赖海底捞及其关联公司，只有4亿营收来自第三方。颐海是高端火锅底料的领导者，也会是呷哺未来调料业务的主要竞争对手之一。客观地说，呷哺呷哺的品牌力跟海底捞还是有不小的差距，因此对调料业务不必报太高期待。从呷哺呷哺调料试运营情况看，结果还不能说太理想，客户对2元的麻酱很感兴趣，但对定价15-20元的其他呷哺呷哺调料的兴趣不是那么浓厚。当然，呷哺呷哺公司对调料业务的初期投入只有600万美元，哪怕完全失败，也对呷哺呷哺基本面影响不大，当然我们希望调料业务能够成功。