 品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现 中国物业管理协会把2021年定义为“品牌建设年”，随着物业行业的不断发展，加之“十四五”规划下对包括物业在内的服务行业的规划指导。从能力建设到品牌建设，这似乎正是每一家企业追寻的发展方向，也是修炼的必然路径。 在这个阶段，专业能力是物业品牌企业的基础和支撑稳固企业的品牌大厦能够逐渐拔高，而品牌则是目前这栋“建筑”能否面世运行的关键。 那么，从能力建设到品牌建设，物业服务企业如何快速适应这样的变化，打造企业品牌进入物业行业新赛道呢？ 品牌内涵的第一触达：企业员工 作为服务行业，企业文化与品牌内涵的关键输出点大多在于服务人员与客户的接触时刻。企业员工是企业品牌的推广者，任何一名为客户提供服务的员工都代表着企业品牌形象；对于服务受众来说，为他提供服务的员工是什么形象，这个企业品牌留给他的就是什么形象。 同时，荷兰心理学家霍夫斯泰德曾定义：“文化其实是在一个环境下，人们共同拥有的心理程序，它能将一群人与其他人区分开来。”简单来说，企业文化/企业品牌内涵将是激励员工的驱动力之一。 因此，员工能否认知、理解品牌内涵成为企业品牌建设的第一步。通过各类沟通、宣讲方式，让员工在认知品牌内涵的基础上，达成对品牌的共鸣。不仅是对品牌传播的初次试水，更是统一、优化服务体验的重要举措。 那么什么是物业品牌的内涵呢？ 物业管理行业的品牌内涵，从属性方面来看，品牌代表着物业管理行业的服务属性，即物业服务企业接受业主委托，按照业主要求提供服务；从利益方面来看，品牌体现的是物业服务企业对物业的安全保障，实现物业的保值增值；从价值方面来看，品牌体现了物业服务企业让业主获得更多的安全感和幸福感；从文化方面来看，品牌还附着于特定的文化，所谓“特色品牌”应诞生于企业个性文化与服务项目独有文化的融合。 品牌战略的第一立足：发展战略 品牌战略应该企业发展战略的重要组成部分，是企业实现快速发展的必要条件。 通过发展策略丰富、完善服务及管理场景营造，优化客户体验感，形成核心竞争力；加快推进万物互联，迭代服务的不断更新应用。通过整合优质资源，满足业户日益增长的生活需求，增强服务粘性，将品牌自然而然的代入发展之中，将“组合拳”的作用发挥极致。 比如，物业行业中的老大，碧桂园。它的品牌发展与企业的发展战略相承一体，从五星级服务模式，到凤凰管家体系，再到登陆港交所，再到AI服务的发布与数字化建设，碧桂园服务发布新品牌，强调了服务和科技，逐渐形成自己的品牌形象IP，从而实现品牌拉动业务，给客户产生溢价效应。 品牌传播的第一原则：品牌语系 语言背后是思想，语言是思想的载体。品牌的思想需要一整套超级语言去表达，而超级语言的广泛传播就建立了品牌的思想领导力。 品牌所有者根据自己对于市场的理解、业务目的设计品牌语言及这些语言的情景应用，这一套东西我们称之为是品牌的话语体系。这种话语通过适当的延展以后，不断地在人们生活当中被重复，而且是在碎片化条件下的双向乃至多向互动，不仅品牌方在讲，受众也在讲。 由此可见，企业在进行宣传的过程中，如何“讲话”是关键。这个时代是对人格化品牌的追逐，用户的消费行为已经发生了改变，以前的消费行为可能靠品类来筛选，也有可能通过对比产品属性，但现在我可能只要对某一个人、某一个价值观、某一个生活方式认可，那么用户就可能会购买你的商品或体验你的服务。一套契合、完整的语言体系，或将成为能否瞬间说服消费者的关键。 这个方面欧美一众的奢侈品品牌都是品牌语系、情景应用设计的大师。做为服务业的物业企业这在个方面还没有做的很好，很多所谓的品牌其实仍然受到其房地产品牌的影响。 近几年随着资本的涌入，智慧物业概念的勃兴，物业管理行业的不少企业似乎以为都能搭上那艘通往金山的大船一样，群魔乱舞般的竞争，不计成本、不讲道德，不求质量，殊不知这种行为的结局只能是共损，经过2020和2021年沉淀与冷静，上市后也未必真香，苦也只有自己明白，回过头来还是讲专业能力，讲品质，看来最后能支撑的还是品牌。 2020-2021，因着环境的改变和不确定的疫情，物业企业有了一次多路径多方式前行的机会，在这个行业定义品牌年的特别年份里，或许，品牌建设战略的成败，将是未来几年内企业竞争力和发展差距的关键所在。 关于物业管理企业品牌建设的思考还有很多，市场及用户的反馈也是品牌发展的风向标。关注行业动向、了解各地政策、舆情，期待更多物业行业同行、关联产业、社区建设者们交流沟通。 |
|
|
