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作为传统旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”中的一员，“购物”在乡村旅游中也占据越来越重要的分量。据统计，世界旅游购物平均消费指数为30%，有些旅游发达国家如美、法、德、韩、日、泰国，旅游购物的收入占到了旅游总收入的40~60%，而我国的旅游购物收入占旅游总收入约20%，远低于世界平均水平。如果按照国内旅游购物指数20%来计算，2015年乡村旅游购物大约贡献了880亿元，并且有不断增长的趋势，未来发展潜力巨大。此外，“购物”很大程度上是当地村民参与到乡村旅游经营中来，分享旅游发展成果的直接途径，它为当地村民创造大部分的经济收入。  《“文化创意+”农业融合发展》（张振鹏 著）系国家出版基金项目、“十三五”国家重点出版规划项目。该书现已在京东、当当等网上书城以及新华书店发售。 说到乡村旅游商品，我们常常想到的是乡村土特产如腊肉、土鸡、水果、鸡蛋，以及一些当地富有地域特色的手工艺品等。乡村旅游商品作为一种独特的有形物质，承载着乡村旅游者对乡村的记忆，是乡村旅游的延续。 由于各地民俗风情，物产、传统工艺的不同，各地的乡村旅游商品都富有自己独特的地域特色，不尽相同，但根据商品功能，大致可以分为以下三大类： 它具有很强的地域性，以地道正宗，绿色生态为主要卖点，通常没有独立企业品牌，但一般会有一个较为有影响力的地域品牌，如赣南脐橙、信阳毛尖、怀柔板栗、安然苹果、杏花村酒、阳春面条等。 与土特产类似，具有较强的地域文化属性，不同文化体系下的工艺品不尽相同，更有一村一品之说。特色民间工艺品通常包括雕刻、剪纸、版画、陶瓷、饰品、竹编、草编、布匹、皮影、泥娃娃等。民间工艺品有精雕细琢的，也有粗犷质朴的，只要看当地的工艺水平和文化习惯。 乡村生活用品在过去可能是都市人不屑一顾的，认为是愚昧落后的象征。但如今，随着乡土情怀的兴起和乡村创客的涌现，部分乡村的生活用品变得时尚起来，如绘有当地民族文化图案的衣服、包包成为时尚界的宠儿，当地优良的木材家具、质朴的陶瓷、竹编的灯饰也被都市人所喜爱。 与乡村旅游商品相对的就是城市旅游商品，我们熟知的许多著名旅游国家的旅游商品包括名牌包包、化妆品、衣服、饰品、电子产品、生活用品等，这些商品具有特色鲜明、时尚，富有文化内涵、品味突出、做工考究、经久耐用的特点。而乡村旅游商品自然不能与著名旅游国家或城市的旅游商品完全相提并论，但是依然有一定的共性。
乡村旅游商品作为乡村劳动人民劳动生产的产物，与当地地理区位、气候环境、地域文化紧密联系，带有很强的地域属性。“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，也道出了这种差异性，而这种地域性的特点很大程度就是不同地方的乡村旅游商品吸引人购买的原因。
质朴接地气、原汁原味，是乡村旅游商品的内在生命力，是乡村旅游商品区别于城市普通商品的最明显的特色。乡土性是乡村给游客一种关于土地，关于传统农耕文化的记忆，乡愁，乡味也多来源于此。
所有的乡村旅游商品多少都带有当地的文化特征，只不过有些商品文化感知度较强，如当地的民间工艺品，有时候文化感知度比较弱，如当地土特产。
并不是只有著名旅游城市、大型旅游景区的旅游商品才具有艺术性，乡村旅游商品同样也具有艺术特性，这种艺术性的高度取决于民间艺人的水平。
与普通商品待价而沽不同，乡村旅游商品十分注重参与体验性。旅游的过程本身就是一次体验，同样，很多旅游商品的制作也带有旅游的体验性，比如亲手采摘的水果，DIY一件手工艺品等。乡村旅游商品吸引人购买的原因。
抛开旅游的身份限定，它与普通的商品相似，也具有实用性。 产品层面上 一、、 1、产品雷同，特色不鲜明 乡村旅游商品同质化严重，特色不鲜明。一个旅游者通常会发现，无论他走到哪一个乡村旅游景点，通常发现其所购买的乡村土特产基本就是走地鸡、腊肉、鸡蛋、番薯、当地水果、包装茶叶、蘑菇等，若无独特的品牌支撑，基本没有太大的区别。 而那些打着当地手工制作的工艺品，实则为工厂规模化生产的产物，大多是些没有辨识度的手链、老虎鞋、玉石，甚至是全国各大超市都可以买到的儿童玩具。而旅游生活用品也是如此，笔者曾在各地旅游时候发现，不管是少数民族村落还是汉族村落，几乎每一个古城古村都卖相同的丝巾，既没有突出当地文化特色，也缺乏创意。
2、包装粗糙，卖相比较差 此外，大多数乡村旅游商品包装比较粗糙，甚至完全不包装。在乡村旅游购物基本一个塑料袋拎着就走，土味十足，上不了大雅之堂，给人比较粗糙低劣的感觉。俗话说“三分靠长相七分靠打扮”，优良精美的包装可以提高乡村旅游商品的附加价值，也迎合了送礼的需求。可见适当的包装对乡村旅游商品来说也是十分重要的。
3、工艺落后，品质较低 最后，是生产工艺的落后。由于生产工艺落后，导致乡村生产的旅游商品质量较差，或与时代明显脱节，不能满足现代人对商品质量和特色的追求。
战略层面上——缺乏引导规划 二、、 我们往往对乡村旅游商品存在的问题简单归结为只是产品层面的问题，但其实这只是表层结果，而不是内在的原因。乡村旅游之所以开发不出富有特色的旅游商品，跟一个地方缺乏政府战略规划引导，策略推动密不可分。 很多乡村旅游都是重旅游开发，而轻视旅游商品开发。因此我们发现大多数乡村旅游目的地的旅游商品，都是村民自发组织，自发生产，自发销售的，缺乏必要的引导和规划，形成不了规模，品质更是良莠不齐，也就是我们常常说的散小弱差。另外，因为缺乏必要的战略引导，很多地区农民根本不知道应该发展什么旅游商品才是具有竞争力的，因此陷入了互相模仿，互相复制的怪圈，导致旅游商品高度雷同，没有特色，更无品牌而言。
机制层面上——缺乏保障机制 三、、 即便有了好的发展方向引导，好的规划，但是如果乡村旅游商品发展机制没有设计好，也是空中楼阁。我们发现很多地方做了很多总体规划，也提及了旅游商品的打造思路和规划思路，但是在实施过程中，无法进行下去，那些美好的蓝图流为一堆废纸，而追究其原因就是保障机制没有设计好。 所谓的机制主要是指发展旅游商品的保障机制。包括村民、合作社、企业、政府等之间的合作模式是怎样的？有没有一套规范来管理这些乡村旅游商品经营者？有没有一套质量标准来衡量乡村旅游商品的品质？政府能提供多少优惠政策来引导他们发展？都是需要考虑的问题，而不是停留在简单规划层面，而这往往是各个乡村最欠缺的东西。 |
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