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文丨王双双（方塘传媒《重新发现河南》主编） 1 是美食，更是文化认同 近日，逍遥镇胡辣汤协会的商标维权事件闹得沸沸扬扬。一时间，“商标维权”仿佛成为一种新的生财之道，让许多做地域性小吃生意的商户“瑟瑟发抖”。 此事件之所以引起巨大的社会讨论，主要集中在两个地方：其一，逍遥镇胡辣汤作为一种地域文化色彩浓厚的特色美食，其商标是否可以归个人或协会所有？其二，逍遥镇胡辣汤协会，作为行业协会，是否可以以此为“据”，强制对方“入会”或者“缴纳”赔偿金？ 胡辣汤作为河南一种特色小吃，是河南早餐界的扛把子，毫不夸张的说，胡辣汤统治了河南人的胃，对于在外游子而言，胡辣汤甚至是家乡的代名词。河南的胡辣汤江湖，也绝不仅逍遥镇一种。 两千多年前，一粒小小的胡椒翻山越岭，将这种辛辣的味道带到中原。明清时期，沙、颍二水孕育了华西县的繁荣，逍遥镇的胡辣汤也顺河而下，走出周口。北舞渡胡辣汤、鲁山胡辣汤、逊母口胡辣汤、驻马店胡辣汤等，均是河南以地域为划分的胡辣汤，这些胡辣汤有的入口绵柔，有的汤色泛红，有的汤里放粉皮，有的汤里放花生，并各自收获一大批忠实食客。 在食客眼中，与其说大家认可的是品牌，倒不如说认可的是生长环境和最早的味觉记忆。那是一种代代相传的地域文化认同。此时，有人跳出来说，“你们所认同的文化归我个人所有”，这自然会引起大家的起而攻之。 随着事情的发酵，11月21日，西华县胡辣汤产业发展中心发布情况说明，责令“逍遥镇胡辣汤协会”暂停目前正在开展的工作。 11月26日，国家知识产权局对此事做出回应，从法律上，“逍遥镇”作为普通商标，其注册人不能据此收取所谓的“会费”。并且，国家知识产权局还表示，逍遥镇胡辣汤协会有效注册“逍遥镇”商标3件，分别注册于2004年6月21日、2008年2月28日和2009年4月7日，其中，前两次由个人注册，后逍遥镇胡辣汤协会通过商标转让取得该商标专用权。 至此，这场举国关注的“维权事件”貌似有了结论。然而，事情远远没有结束。 通过企查查我们了解到，虽然“逍遥镇胡辣汤协会”正在开展的工作已被叫停，但截止11月25日，开庭公告仍在增加。至于开庭后结果如何，现在还不得而知。 郑州大学文化产业研究中心主任汪振军教授在《从非遗视角看逍遥镇胡辣汤事件》一文中写道：“行业协会的主要职责是服务，是为商户服务、为企业服务、为个人服务。它必须尊重商户的意愿，它的任务是整合行业资源，加强技术指导，完善标准体系，提升行业素质，提高服务质量，赢得商户认可，形成协会与商户的良性互动，共同促进行业繁荣。” 并且，通过逍遥镇胡辣汤协会的官网我们了解到，该协会以“弘扬中原美食文化，做大做强胡辣汤产业”为宗旨。但是，所谓的“弘扬中原美食文化，做大做强胡辣汤产业”显然不是通过这种维权可以实现的。 2 正在从地方走向全国 伴随着《舌尖上的中国》第三季的播出，以及在刘昊然、王一博等河南籍明星的推广下，胡辣汤逐渐从一种地方美食走向全国。 据阿里巴巴发布的《网购胡辣汤“风云榜”》显示，2019年第一季度，淘宝网购胡辣汤人群比2018年增长53%。河南省产胡辣汤占据了40%的网购市场份额，远超其他省份，成为全国“胡辣汤之乡”。并且，38%的胡辣汤流向北上广等一线消费者。 在品牌上，除过去以地域为划分的胡辣汤品牌，还涌现许多商业品牌。比如以“辣”闻名的方中山，以“野山菌”为特色的方一坤，以“牛排”为卖点的高老大等。 以方中山胡辣汤为例，凭借专业的品牌管理模式和规范的产品生产体系，迅速壮大，仅14年时间，便有成为胡辣汤第一品牌的趋势。通过地图搜索我们发现，郑州共有93家带有“逍遥镇”三个字的胡辣汤店和80家方中山胡辣汤店，虽然在数量上“逍遥镇”略微处于上风，但“方中山胡辣汤”一定是方中山胡辣汤，而带有“逍遥镇”三个字的胡辣汤店并不一定都是逍遥镇的胡辣汤。 值得注意的是，随着产业的发展和消费者需求的提升，胡辣汤也出现方便携带和制作的速食装、冲泡装等。根据智研咨询发布的《2020-2026年中国胡辣汤市场行情动态及投资战略咨询报告》显示，2014年至2019年，我国胡辣汤预包装产量从1040万袋增至2840万袋，市场规模也从2448万元增至7254万元。 新冠疫情的爆发，大大刺激了线上消费的热情。以我个人为例，2020年宅家抗疫期间，我以及我的邻居均有线上购买胡辣汤的行为，甚至，我还给远在国外因疫情无法回国的朋友寄去一箱速食胡辣汤，以慰其思乡之苦。 面对越来越成熟的消费市场，近年来，西华县委、县政府把胡辣汤产业作为乡村振兴的重要抓手之一，大力鼓励胡辣汤产业的发展也就很容易理解了。 从西华县政府官网我们了解到，西华县常年从事经营胡辣汤产业发展的有10余万人，发展加盟店、直营店1200多家，年创收40多亿元。除此之外，还建立了胡辣汤料、粉条、面筋、香油、陈醋等生产加工线。 然而，胡辣汤要想真正成为一款“国民小吃”，确实还有很长的路要走。 3 大格局才有大产业 《人民日报》在评论胡辣汤肉夹馍商标之争时写道：“发展思路和格局决定产业规模大小、品牌经营好坏。没有系统布局，光靠局部发力，只会让发展路子越走越窄。” 一个产业的“做大做强”，首先要有宽广的眼界和胸怀，明确自己的平台属性，政府要起带头作用，树立正确的品牌观念，通过资源嫁接，管理商户、壮大产业。 以国民小吃“四巨头”之一的沙县小吃为例，1997年-1999年，沙县政府针对小吃设了三块牌子：沙县小吃同行业公会、沙县小吃办、沙县小吃业务发展服务中心。并在2004年和2007年，对进军北京和上海开店的业主给予资金补贴。 西华县的胡辣汤品牌众多，但这些品牌各自为战，并没有在消费者心中形成统一的品牌认知，这就需要一股力量将其化零为整。西华县虽然设立了西华县胡辣汤产业发展中心，但我们在其政府官网上并未找到与之相关的信息，这从侧面也说明了一些问题的存在。 其次，要突破地域桎梏，积极培养专业人才，建立完善的培训体系和认证标准，对于想要从事该行业的外地人员不要拒绝。 俗话说，堵不如疏。这些年来，伴随着逍遥镇胡辣汤店数量的增加，产品水准参差不齐。逍遥镇完全可以通过培训，提高商户的产品制作水平与业务水平，同时，对考核过关的商户颁发“毕业证书”，给予相关的开店指导。 方塘智库创始人叶一剑认为：“从行业发展的角度考虑，通过对商户的培训，提高产品质量，让'假冒伪劣’无路可走，良币驱逐劣币，才是解决问题的根本之道。” 再则，一个产业真正的发展与壮大一定是建立在产业链的专业化和合理的标准化生产上的，通过建立越来越细的产品加工体系，确保产品质量，提高生产效率，降低生产成本。 比如胡辣汤的配料，每一种配料都可以在不同的企业加工生产，最后由另一家企业汇集加工成配料包；另外，针对线下胡辣汤门店，可以建立中央厨房，通过专线物流，对区域内各门店进行物资配送。如此，降低成本的同时，还能有效控制产品品质。当然，具体到一家胡辣汤门店的经营者是不是适用这种专业化的统一配料，最终是靠市场选择来决定的，而不是由协会或相关组织出面强制要求出来的。 最后，还要紧跟时代变化，一方面建立现代网络销售体系，巧用现代直播和网红带货的方式，打出胡辣汤的知名度，甚至延伸到文旅产业链条，并对区域品牌建设形成显著性的支撑；另一方面，注重产品迭代与更新以及多元化，满足不同地区、不同年龄段消费者的口味需求。 以螺蛳粉为例，疫情之前，柳州螺蛳粉尚属地方美食，然而，由于产品自带话题性，伴随着疫情期间吃播以及直播带货的普及，螺蛳粉一跃火爆全网。据央视新闻报道，2015年柳州螺蛳粉线上电商网店日销量达6万多袋，然而，到了2019年日销量猛增至170万袋，几乎是4年前的30倍。 伴随着销售市场的扩大，一定会出现众口难调的局面。作为胡辣汤的生产商，必须要对此有所预见，早做打算，比如减轻辣度，做好在地化调整。 回归到逍遥镇胡辣汤维权事件本身，无论是地方政府还是行业协会，更应该表现出应有的担当和专业，通过规范赋能和主动帮助，利用平台优势，服务于更多商户，规范和引导胡辣汤市场的健康发展和可持续发展，促进逍遥镇胡辣汤走到全国乃至世界。 “沙县小吃和柳州螺蛳粉的产业化崛起，让很多地方政府看到了一种地域性美食在新的媒体传播环境和产业运作逻辑下所发挥出来的巨大商业价值，但是，在试图模仿和复制沙县模式和柳州模式的时候，需要全面和系统性的去分析和学习，而不是表面化的看到对相关权利和利益的垄断式获取。”方塘智库创始人叶一剑表示。 在我们看来，大格局才有大产业，专业化才有可持续发展，无论是相关的地方政府还是相关的行业协会，只有将偏狭的思维和逐利的执念放下，才能看到更多和创造更多——我们不仅要对自己的维权能力有信心，更要对我们的胡辣汤有信心！ 编审：袁媛丨编辑：徐丰超丨设计：孙月园
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