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9月10日，有一家叫“海伦司”的连锁酒馆在港交所上市了，它被称为“小酒馆第一股”。 在被疫情重创的酒吧行业，异军突起。 有人说，海伦司是一家“被95后喝上市的酒吧”，它成功抓住了年轻人的心，把去酒吧喝酒这件事，从一个“轻奢级”的消费，变成年轻人负担得起的日常消费。 海伦司的酒有多便宜？一瓶自酿啤酒只要7.8元，一瓶科罗娜只要9.8元。要知道，科罗娜在便利店都要卖14元，在普通酒吧一般是卖二三十元。酒比同行便宜一半多，海伦司的利润率却并不低，毛利率始终维持在65%以上。 徐玲老师总结了海伦司的“便宜三板斧”。 一板斧，是门店租金便宜。海伦司的选址策略，是开在好地段的差位置，也就是热门商圈的犄角旮旯。既有基础的人流量，租金又便宜。 二板斧，是人工费便宜。在海伦斯，只提供核心服务，就是喝酒+社交场。因此，跟核心需求无关的人员，比如驻场、DJ、调酒师这些普通酒吧的“标配”，海伦司统统没有，只有简单的音乐管理系统，由普通服务员操作；只提供预先做好的成品酒，以及不需要现场制作的零食，这就大大节省了酒吧的人工成本。而且，什么大屏幕、舞池、台球、飞镖机等，海伦司也统统没有。 三板斧，是采购成本便宜。根据最新数据，海伦司有500多家店，是中国最大的线下连锁小酒馆。这让它有极大的议价权，可以跳过经销商，直接从厂家进货。而且，海伦司主打的不是科罗娜、百威这样的品牌酒，而是海伦司的自酿酒，自酿酒毛利率更高，占海伦司总营收的3/4。 因此，通过这三板斧，海伦司就能够以极致低价提供酒水，还能保持高利润。 极致性价比是海伦司的杀手锏，也为其带来了巨大的流量并形成规模效应，以单款产品举例，海伦司对百威啤酒的售价比同行的平均售价低了35%至67%。 但是，你可能会问：没有DJ、没有现调鸡尾酒，这还是酒吧吗？会不会极大影响消费体验？这就要说到年轻人来酒吧的核心需求：不是品尝美酒，也不是独自买醉，而是寻求一个社交场。 换句话说，海伦司卖的不是酒，而是高性价比的酒精社交体验。只需要三五个好朋友，再加上最简单的“音乐和啤酒”，就足够了。与这个核心需求无关的服务，统统砍掉，这就是海伦司成功的秘诀。 后来，看到一个采访，海伦司创始人徐炳忠有句口头禅：永远不要算计顾客。 徐炳忠创办第一家酒馆后许久，生意开始有点起色。恰逢万圣节，徐炳忠为了感恩老顾客，举办了一场免费畅饮活动。虽然没有任何营销性质，这家偏僻的小酒馆却在当地一夜爆火。 当看到同行竞相通过免费去营销产品却鲜有效果的时候，徐炳忠意识到真诚才是关键，并由此总结出他做海伦司必须坚持一点——日久见人心，保持真诚，永远不要算计顾客。 难能可贵的是，徐炳忠在拥有广泛群众基础上，并没有坐地起价，反而是不断降低价格，与顾客一起分享成本下降的红利。 徐炳忠曾举过一个例子，公司每年卖出去的啤酒至少是2000万瓶，如果涨价0.5元，利润可多1000万。这是一个相当可观的数目，但他拒绝了这个诱惑。 通过自有品牌，海伦司进一步控制了成本，将渠道、中间商的利润让利给消费者，赢得了更多忠实客户。 海伦司经常会有各类免费、赠饮活动，特立独行的是，这些活动总是没有任何附加条件——你若来，我真心欢迎；你若不来，没关系，下次再来，我潜心奉陪。 与其说，海伦斯是从商业模式上来说，通过“核心需求+极致低价”成为市场王者，不如说，海伦斯是站在人性的角度考虑，通过“多一点真诚，少一点套路”的大格局赢得了用户的心。 |
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