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〇、问题的提出 一、网络平台差别化定价：概念与场景分析 （一）传统市场差别化定价应用场景 1、差别化定价市场场景之一：基于一定市场势力的差别化定价 1）在供给方存在一定市场势力的情况下，其有能力与动机影响价格的生成，并根据“消费者支付意愿”进行差别化定价 2、差别化定价市场场景之二：基于产品成本特征的差别化定价 1）如果某些产品存在高昂的固定成本与较低边际成本的成本特征，采取差别化定价策略能够实现产品的效率生产，价格包括“固定成本分担+可变成本”，“需求的价格弹性”较小多消费者承担更高比例的固定成本分担，“需求的价格弹性”较大的消费者承担更小比例的固定成本分担 （二）网络平台差别化定价应用场景 1、内容提供方提供的产品/服务：基于一定市场势力的差别化定价 2、网络平台提供的信息撮合服务：基于供给服务与市场特征的差别化定价 1）消费者端用户对内容供给端用户具有强外部性，平台多通过零价格或负价格吸引消费者用户使用平台信息撮合服务，而对经营者端用户收取更高的入驻价格 2）消费者端用户的间接外部性强弱取决于消费者用户数量、规模与活跃程度，潜在用户与新用户、沉寂用户的间接网络效用潜力大于老用户与活跃用户，为充分挖掘这部分消费者用户的效用潜力，平台通过数据分析，为潜在用户、新用户与沉寂用户发放优惠券、折扣券，或与商家协商就部分商品/服务直接显示较低价格 3）不同的内容供给用户在品牌声誉、产品/服务种类等方面亦具有不同的外部性效力，平台会通过价格优惠的方式吸引更受消费者欢迎的商家使用平台信息撮合服务 二、反垄断规制与消费者权益保护规制路径反思 （一）基于经济效果评估的反垄断规制路径 1、网络平台差别化定价的经济效果评估 1）网络平台差别化定价的经济效果评估依赖市场交易的具体运行场景，且市场动态竞争能够矫正短暂的经济减损，无法从理论静态层面得出抽象的“非正即负”的经济增损理论 2）对于需求端而言，成本会使得部分支付意愿低的消费者享有统一定价场景中无法触及的产品/服务；而被收取较高价格一方的消费者剩余则被转移至供给方与被收取较低价格消费者方 3）对平台与商家而言，差别化定价能为其进行消费者剩余掠夺提供市场工具；增强市场竞争活力；减小供给方的价格算法合谋的可能性；发挥平台规模经济优势，进而提升社会总经济福利 4）从福利分配视角观之，消费者总剩余与生产者总剩余的增进与否取决于——市场场景中差别化定价的市场扩张效应、分配效应与增强竞争效应三个要素的比较权衡 2、审慎触发反垄断法规制工具 1）需要审慎分析的三个问题 A）平台或上架是否具备市场支配地位 B）是否产生了初级竞争损害（横向市场的价格歧视），即通过低价设定的方式将竞争者或潜在竞争者排挤出市场 C）是否产生次级竞争损害（纵向市场的价格歧视），即上游企业对存在竞争关系的下游企业设定不同价格、从而置某些下游企业处于不利竞争地位 2）规制错误的成本 A）平台双边市场模式极大地复杂化了平台的价格结构，低于成本定价成为平台发挥网络效应的重要价格工具，运用反垄断规制工具进行价格执法会阻碍平台发挥规模经济效应 B）定价算法的发展增大了算法合谋的危害，而差别化定价能够有效减小算法合谋的发生概率，运用反垄断规制工具进行价格执法会引发甚至激励价格合谋的发生 3）我国《平台经济反垄断指南》以反向排除的方式，对平台差别化定价是否构成滥用市场支配地位进行了行为排除 （二）基于公平公正效果评估的消费者权益保护规制路径 1、消费者主观公平感知与客观经济效率状态处于部分交叉重合、部分冲突的状态，而消费者权益保护机制通常根据管辖区域内的社会文化情境以及一定程度的损害底线提炼出不公平交易行为标准 2、平台差别化定价场景中，消费者更多是被动接受算法定价，而且具有更多途径知晓他人的价格，主观不公平抵触加剧 3、经营者与消费者的双边交易结构是否明显失衡，是判定平台差别化定价本身是否构成不公平交易行为的基本标准 4、欧盟与美国消费者权益保护规制的基本立场为：平台差别化定价本身属于正常的市场现象，规制重点应集中在加剧交易双方信息不对称的营销策略 三、网络平台差别化定价规制基础重构——数字信任维系 （一）网络平台差别化定价的核心场景特征——以个人信息为基础的支付意愿画像 1、单个消费者价格的需求弹性影响因素 1）消费者对特定商品/服务的偏好与需求程度 2）消费者对供给方品牌偏好程度 3）消费者购买力 4）消费者对搜索与选择成本 （二）个人信息核心特征与保护模式选择 1、个人信息的核心特征 1）个人信息能够识别个体，呈现人格尊严属性，个人信息保护须实现保障“个体自决与自我发展”价值目标 2）个人信息具有财产利益属性，个人信息保护须实现“构建数据交易市场秩序”价值目标 3）个人信息作为个体与外界构建社会关系的媒介，个人信息保护须实现“维系社会关系”价值目标 2、信息技术发展为个人—社会互动方式与关系模式带来的变革 1）互联网信息技术发展将大量线下活动转移至网络空间，个体生活内嵌于互联网中，这与传媒技术、电子存储技术等传统信息技术形塑的“个人—社会”关系模式截然不同 2）人工智能、物联网、云计算等技术发展复杂化个人信息处理环境，“个人自决与发展”与“建构市场交易秩序”的价值目标实现存在技术阻碍 3、技术发展影响法律制度的方式 1）改变违背与执行法律规制的成本 2）改变证成法律规制的客观现实 3）改变法律所假定的基本事实，使得法律理念与基本规则变得毫无意义 （三）“用户—平台”数字信任信息关系与维系路径 1、用户与网络平台的交往互动关系 1）通过给付金钱交换产品/服务构建经济交易关系 2）通过分享网络足迹信息的方式使用平台信息服务或分享个人信息享受平台服务优待 2、信息关系：分享者进行信息分享时怀有“信息应当如何被处理”的“隐私期待”，并且相信被分享者不会违背隐私期待作出伤害分享者利益的行为 3、信息分享的新价值与风险 1）数字经济以“信息”为基石，数据因其享有的规模化聚集效益成为数字经济持续发展的生产要素，平台经济的发展对“信息关系有序维系”的依赖远甚于前数字时代 2）信息处理技术的发展加剧了信息分享的风险，分享者的地位弱势特征更为显著，且数字社会呈现出高度互联之状态，任何局部的问题都很容易形成系统性影响 4、在不确定性与复杂性交织的用户—平台数据分享关系的建构与维系中，通过以“声誉机制”为内核的“可信承诺”进行信息关系秩序治理，成为更符合场景特征与交易成本效率的治理结构模式 5、用户对平台的数字信任并非基于“主观热情”生成的“热情式信任”，而是根据行为模式与风险概率而策略性地生成的“计算性信任” 四、数字信任维系框架中的规制规则设置 （一）规制定价算法与推动数据共享，提升消费者端整体经济利益 1、通过对定价算法代码规则进行审查的算法规制方式，实现限制“最佳对称反应”类别参数的运用 2、对于实践中广泛存在的区别化对待安卓系统与苹果系统使用者现象，可以直接禁止该类数据成为支付意愿画像的参考因素 3、商业场景中还存在某些商家利益差别化定价阻碍搜索或提高搜索成本的现象，应当予以限制 4、平台监管规则有必要进一步明确平台与商家的数据分享规制、用户的数据携带规则，为更多商家进行以“最佳非对称回应”的差别化定价提供前提条件，进而增进差别化定价场景中的市场竞争活力 （二）构建定价算法解释规则，增强定价算法应用场景的算法透明度 1、价格设定主要受成本、一般需求、市场竞争与个别需求影响，前三者属于统一定价的主要考虑因素，最后者为差别化定价的主要参考 2、“以算法功能为中心”的解释：要求提供的信息包括自动化决策系统的逻辑、意义、设想后果和一般功能 3、“以具体决策为中心”的解释：要求提供的信息包括自动化决策的基本原理、理由和个体情况 （三）完善科技伦理治理机制，缓解价格算法的伦理冲突 1、在平台差别化定价的伦理治理中，我国监管部门可以通过主导技术事实叙事的方式，向公众澄清技术应用现状，对行为操控这类伦理问题保持持续地关注，并继续探寻通过“权力—义务”模式规范技术风险较为明晰或挑战大多数人道德底线的定价行为 结语 |
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