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撰 文丨张 汤 近日，最劲爆的娱乐圈热点，非“汪小菲大S离婚”莫属，而张兰也没辜负这么难得的机会，在自己的直播间曝光了“黑人打汪小菲”的内幕，虽然后续又改口说“认错人了”，但话题带动新粉丝和流量，为张兰的直播带货成功导流。 著名女企业董明珠虽然没有隐私可爆，却在自己参加的综艺节目里选了新人，随后开发布会宣布新人孟羽童成为自己的接班人。话音未落，电商品牌商标注册成功，新人旋即上岗带货，为格力创造商业价值。 当年轻的网红还在苦于流量太少时，手握流量密码的女企业家们，却已经在直播带货的路上越跑越远了。 一周涨粉90万 孵化新人还是布局流量矩阵 近日，在企业家云集的中国制造业领袖峰会上，记者的镜头前，董明珠手挽一个年轻的女孩出现，并把这个女孩推到镜头前说：“我希望她能在我身边，我要把她培养成第二个董明珠！”这个女孩就是在参加《初入职场的我们》时，被董明珠欣赏并选择的“秘书”——孟羽童。 当孟羽童被推到台前时，热搜和话题相继而来，“谁是孟羽童”“董明珠再造第二个自己”“孟羽童能否接替董明珠执掌格力”纷至沓来，在外界尚未搞清状况时，当当网创始人李国庆则断言：“一看就是炒作，目的就是直播带货，要自己孵化网红”。 果然，几乎在通稿在媒体发布的同时，董明珠就注册了“明珠羽童精选”的电商品牌，这家店铺包括杀菌小方管、超声波加湿器、空气净化器、电饭煲在内的41件商品，均为小家电产品。 不得不说，在董明珠的一波宣传下，孟羽童果然在市场打响了名气，知名度大增的孟羽童个人抖音账号“孟羽童Morita”一周涨粉超90万，“孟羽童Morita”抖音粉丝量目前达到119.9万（截止发稿数据），微博粉丝量为16.5万，小红书粉丝量为44.7万。 文娱价值官在孟羽童的抖音“推荐橱窗”里看到所有商品均来自格力电器，而她的个人分享下，评论大多是正面的评价，如此短暂的时间内能达到这样的效果，算是营销中的成功案例了。 那么，董明珠真的要隐退，为一个名不见经传的小毕业生创造人生奇迹的平台吗？ 首先，文娱价值官在百度指数中观察发现，董明珠宣布启用孟羽童时期的数据有明显涨幅，说是为新人带来流量，同时也为自己拉了一波话题和热度。 其次，董明珠孵化“第二个董明珠”只是噱头，孟羽童真正的身份还是一个带货主播，只是被赋予了“董明珠秘书”的光环而已。在目前媒体披露的孟羽童薪资分配上可见，董明珠对新人的绩效要求很高，高薪和高调背后，是高KPI。 图片来自@股权设计与激励 另外，董明珠善于营销的一系列操作，使格力成为国产电器中的佼佼者，如今启用23岁的接班人，也能看到格力想进一步渗入年轻市场的决心。文娱价值官发现，孟羽童带货的主要产品集中在学生党和年轻消费群，而董明珠如果为这些产品带货，未免有些违和。 在女企业家中，董明珠是手握流量密码的先行者，她深谙市场营销与产品服务必须紧密结合的商业核心，在孟羽童之前，董明珠曾亲自上阵直播带货。受疫情影响，格力在2020年一季度营收大降，同比减少49.70%。为了打破困局，2020年4月24日，董明珠开始在抖音和快手等平台直播带货。2020年，董明珠一共直播了13场，共卖出476亿元的货，占了当年格力营收1704.97亿元的四分之一，如今的“董小姐”早已从直播小白升级为流量女王。 手握流量密码的董明珠，自然不会和网红一样“不务正业”，而孵化新人，以自己的流量加持新人影响力，同时再造出更多带货直播的格力专属“网红”，那么就会形成一个流量矩阵，影响力和市场占有率也会随之倍增，这才是选择孟羽童真正的目的。 引爆话题+持续输出 “大S汪小菲离婚”，原本是近期最受关注的明星热点事件，结果张兰女生却成功的将流量瓜分给自己一部分，让不少网友将视线转向张兰，最终走进张兰的直播间内——消费。 事情是这样的，就在大S和汪小菲宣布离婚后，张兰在某次直播中爆料，汪小菲在台湾被黑人打了，原因是两人价值观不符。张兰几乎是哽咽着说完儿子被打的经过，并指着自己的头，反复强调被打是因为汪小菲和黑人“这里”不同。看直播的网友大多义愤填膺，纷纷留言支持汪小菲离婚，并展开对黑人和大S的谴责。总之，张兰当天火速冲上了微博热搜。
然而，戏剧化的一刻很快就来了，先是汪小菲在微博道歉“我妈说错话了”，之后张兰又开直播道歉“阿姨认错人了”。真相究竟是怎样的已经不重要，张兰的这次流量积累已经完成了。 张兰虽然不是董明珠这个级别的女企业家，但也算是活跃的商业女性。这个带有传奇色彩的女人，年轻时当过选美冠军，单亲妈妈回国创业，遭遇生命危险面对亲人遇害，而后继续创业，对赌是买就像她在直播里说过的“我是一个能从废墟里站起来的女人”。 这些传奇的故事不仅带给张兰闯荡江湖的勇气，也赋予她在互联网时代下难得的“话题”储备，她将自己运营成为一个IP，无论是俏江南还是俏生活，张兰在的地方，粉丝和流量就会在。
在最近一次直播中，文娱价值官原本无法想象这样一个53岁的女性，如何与20岁的网红主播竞争？只看了三分钟，价值官就发现了张兰与时下年轻网红形成了竞争优势——价值输出。 张兰在带货化妆品时并非像其他主播那样，枯燥的读说明书，或者反复以直播话术安利粉丝购买产品，而是以自己的奋斗经历为直播主题，女性励志话题贯穿整个直播内容，比如“不要怕起步低，兰姐起步最低，应该比所有人都是，是狗崽子出身，种过地养过猪，现在不是一样可以过自己想要的生活么？”“兰姐一定要做事，兰姐不怕苦。”这种价值输出反而让带货成为了润物细无声的工作。
直播间内的粉丝大多是轻熟女，回复中可以看到很多也是单亲妈妈，或者三四线城市的创业女性，张兰以“过来人”的身份为大家发射正能量，给这些女性带来共情和自我价值的认同，而这种精神上的吸引才是张兰找到的流量密码。文娱价值官私信其中一个粉丝采访时，对方说张兰只有几千粉丝时她就关注了，在老家看店的时候开张兰直播已经成为一种生活方式，“看着兰姐现在148万粉丝，你就知道她多么有魅力了。”
不可否认，张兰在商业上有一定的敏锐性，虽然她有了百万粉丝基础，但张兰和董明珠一样，开始孵化新人。在小红书上，一个来自兰姐直播间的女孩也获得兰姐的流量加持，与张兰一起直播甚至一起工作等视频，获得兰姐粉丝的关注。可以看到，张兰在给更多有能力的女孩机会，而直播或许就是张兰商业版图上的主要项目了。
新趋势下 流量变现的财富密码 无论是董明珠还是张兰，以至于罗永浩等，这些曾经的企业家如今同样成功斩获流量，分食着流量时代的商业收益，但流量生意并非一劳永逸的生意。 预测未来的趋势和轨迹规律，首先要以史为鉴。 大家还记得门户兴盛的时候，以前一个门户内涵盖了服装、育儿、养生、汽车、美妆、保健等等类别，而现在大家更倾向于垂直内容。随着细分化需求增强，根据具体画像满足细分领域和受众群的需求。直播带货领域里，李佳琦和薇娅就是门户网站般的存在，他们的IP稀释，品牌庞杂，目前还是在享受早入场的红利。
但未来，李佳琦、薇娅一样会被后浪冲击，因为直播带货会进入细分阶段。比如：育儿博主中只关注奶粉或尿不湿产品的KOL，他们更懂如何鉴别产品，在选品上更专业，他们会树立细分领域的新IP，这些KOL将主导该领域的带货市场。可以说，未来除了内容，电商，直播带货也将进入垂直细分的时代。 早期直播带货的草莽阶段也正在被改变，品控将成为竞争的一个要素。前不久，小红书、抖音的个人账号纷纷吐槽雪梨直播间和李佳琦直播间买到了和专柜质量不同的产品，随着消费者的维权意识增加，建立一个个人IP的同时，也要格外“爱惜羽毛”的去维护它，这就要有一个专业的选品、品控团队协助。
结语 平台对内容是公平的，大部分平台都是按大数据进行推荐的，所有内容站在同一起跑线，谁的内容受欢迎就会持续得到平台的流量倾斜，因此做好内容还是聚合流量的核心。未来无论直播带货的趋势怎样改变，直播与内容的融合必然越来越紧密，对于这一点，张兰显然比较早掌握了。 |
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