【原】专访 | 三只松鼠的用户体验发展历程

二八0y2nkds3vi 2021-12-06

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三只松鼠的用户体验发展历程

本期专访特别邀请到三只松鼠客满中心&用户体验战略研究部负责人王双宁先生，请他为我们分享三只松鼠的用户体验发展历程。

此次对王总的访问是围绕三只松鼠的三个发展阶段与大家分享，通过初创期、成长期和成熟期的用户体验策略的调整，向大家全面展示了三只松鼠的体验服务历程。以下文字源自于王总访谈分享内容，经编辑部整理后发出。

本期嘉宾：王双宁

三只松鼠

用户体验战略研究部负责人

王总现任三只松鼠客满中心负责人，三只松鼠用户体验战略研究部负责人。原苏宁易购客服管理中心副总监、途牛旅游网售后服务总监，王总具有丰富的用户服务团队管理经验及用户体验探索实践经验。在他的带领下，三只松鼠给用户带来了许多不一样的体验感触，也让消费者对三只松鼠品牌有了更深层次的认知。

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初创期

如何让消费者记住松鼠？

关键词：

主人文化

在初创期，我们思考的是如何让消费者记住“松鼠”。这个品牌名字的由来，其实也很有意思。有一天松鼠老爹看到儿子在看《三个火枪手》的图书，“三只松鼠”这个名字立即闪现在“松鼠老爹”的脑海中，独特、活泼、人格化、辨识度高，而且与坚果高度关联。所以“三只松鼠”这个IP化品牌在2012年就诞生了，我们希望它具有人格魅力，能让消费者记住这个品牌。后面几年里，“三只松鼠”至少为公司省去了几个亿的广告费，90%的用户都能记住品牌名称，甚至比明星代言的效果还要好。

而为了巩固松鼠文化，在三只松鼠内部，每个员工都有自己的鼠名，对内对外要围绕“松鼠”这个故事来讲，新员工在入职第一天要清晰建立认知，自己是一只服务于主人的小松鼠。我们内部有一个核心价值观：不准让主人不爽。客服团队还专门开发出了如何让主人爽的“爽书”。

互联网电商的蓬勃发展，带动了很多品牌的快速崛起，三只松鼠也是其中之一。由于坚果是外来品，国外的大袋包装往往价格比较高，所以我们从性价比入手，把大袋包装改成中袋包装，利用预包装区别于线下的炒货店。

我们致力于成为一个IP化的品牌，也向迪士尼在内的各种品牌学习。为了打造一个属于松鼠的“世界观”，在企业内部我们会让所有的员工围绕松鼠世界观的设定来进行用户服务。淘宝上的客服大多都称呼用户为“亲”，而在三只松鼠，我们将用户称为“主人”，而也正是“松鼠老爹”在线上服务主人的过程中带头卖萌喊出“主人，您好！”，后来一直延续成为松鼠独有的“主人文化”。

如何从用户体验细节形成品牌差异化认知？

关键词：

鼠小箱、封口夹、果壳袋

除了用主人文化实现品牌差异化以外，在商品的外包装上，我们也做了很多用户体验的细节优化。比如物流包装箱，我们叫“鼠小箱”，设计了松鼠化的视觉锤，区别于物流货运中其他的包装箱，消费者第一眼就能看到自己的箱子。在初创期阶段，我们做了很多标新立异的事情，比如赠送能划开胶带的松鼠尾巴开箱器、零食袋的封口夹、用来丢弃果壳的果壳袋等等，品牌差异化的认知让大家知道我们是一家极度关注用户体验的企业。

如何让客服人员主动为用户提供优质服务？

关键词：

聊天风格差异化、服务案例考核化

三只松鼠的客服人员的角色定位是做主人的小萌宠，与主人做朋友。客服人员的聊天风格各有不同，有小清新、萌贱风、“重口味”等等，这种有趣的聊天形式收获了很多用户的好感。

在客服部门，客服人员的考核机制实行排名制，我们只考核客服人员的优秀服务案例数，优秀服务案例数越多则绩效越高，因为我们更看重的是和消费者建立交互关系，所以聊天字数、优秀服务案例数量是很重要的考核指标。有的小松鼠会给主人寄手写信，比如去年有一个主人高考，有一只小松鼠就写了一张贺卡鼓励这位主人，给他加油打气，在这个电子信息化时代两人通过互通书信建立联系，现在这位主人已经是我们的忠实用户了。

日常我们会鼓励客服在工作群里分享好的服务案例，每天会公布每组的人均服务案例数，在内部形成良性竞争。虽然我们对优秀服务案例的提报数量没有要求，但是不同团队之间会互相竞赛，因此也产生了很多有趣的案例。

在这个阶段，其实我们不是很看重成本，更注重用户服务的投入，因为好的用户体验是建立品牌联络的重要环节。除了上述服务以外，我们还有叫主人起床的服务，会挑选一些声音好听的小松鼠每天早上给主人打电话，还有专门陪聊的坐席，可以陪主人聊聊天，有一些老的主人也很愿意跟松鼠们聊天。

客服在与用户的聊天过程中获取快乐，客服也会以用户的点名好评为荣，若有用户给差评，客服会有负罪感。我们把这些都看做是在沉淀我们自己的企业服务文化。

在初创期，三只松鼠用“主人”文化和开箱体验形成了企业自身独特的品牌差异化认知。进入到成长期，三只松鼠又做了哪些用户体验的调整呢？

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成长期

如何强化消费者对松鼠的认知

关键词：

开箱赠品升级、强化松鼠IP形象、关注用户体验反馈

在体验层面，有很多企业在借鉴我们的做法，比如使用定制物流箱、封箱贴等等。所以我们就在考虑当松鼠用户体验创新模式被行业逐步普及，成为一个相对通用的行业标准时，我们要寻求另外的差异化。于是我们在松鼠开箱体验上做了改进，将以前赠送的一次性开箱用品升级为耐用的赠品，比如手机支架、钥匙扣、玩偶，我们会关注赠送的物品在用户手中的使用时长是多久，是否能够有品牌传播性，根据使用时长进行优先级排序开发。

与此同时，我们开始强化外包装上松鼠IP的形象“鼠小贱”、“鼠小美”，外包装的米色改为更具有视觉冲击力的元素，设计大头松鼠的形象，穿着各个国家的服饰，拿着各种各样的坚果奔向主人。除了包装以外，我们还上线了“吃鸡”零食补给箱，该礼盒的设计是由一位喜欢玩游戏的一线客服，受游戏里的空投箱启发，通过我们内部渠道提案，一度成为销售爆款。

之后，我们开始做每日坚果，当时市面上的每日坚果是混合型的，果干和坚果都混杂在一起，坚果放得时间长了会出现粉末，而果干和坚果的含水量也是不一样的，混在一起包装会影响果干的口感，也会影响坚果的酥脆度，所以我们把坚果和果干分离，通过分区锁鲜装保留了坚果和果干各自的味道。但是腰果、核桃这些坚果的皮比较涩，消费者的反馈不太好，于是，我们联合供应商做了“坚果脱衣”这件事，在这个过程中，其实损耗很大，但为了获得更好的产品体验，我们认为都是值得的。

三只松鼠线下门店是如何来做用户体验的？

关键词：

因地制宜的沉浸式体验、暖心增值的隐藏式服务

松鼠线下店做的更多是沉浸式松鼠世界观的传达，我们对于店面的装修、选址、面积都有严格要求，所有的线下店都实行IP化，每个线下店里都会有一个松鼠公仔、一颗巨树和树叶屋顶，以营造“松鼠森林”的氛围，店里会播放松鼠主题曲，食品会按照导购分区要求陈列，店里的员工无论男生女生都会带松鼠耳朵为用户服务，线下门店强调IP化沉浸式体验。

每个门店也都会有自己的不同特色，有的门店有舞台，位于商场的门店周末会组织小松鼠进行互动表演，有的门店有KTV区域，有的门店会专门放松鼠动画片给孩子们看，方便家长自行购物。线下门店还有很多隐藏服务，比如帮用户带孩子、帮用户进行礼品打包、借充电宝、帮用户写贺卡、帮用户拍照，有的店还会提供拍照的道具。线下部分门店，还会使用带有森林、木质调的香氛剂，所以我们是从视觉、嗅觉、味觉方面都会考虑到线下门店的用户体验。

如何在个性化与标准化之间寻找共生性？

关键词：

服务流程标准化、客服服务个性化

在2017-2019年，我们都是人工在看评价数据，目前我们已经积累了有100多个标签，可以精准定位到客诉的类型。我们也设立了一套定责机制，根据用户的购买评价归类到不同的标签，再由相关的部门根据这些用户问题进行改善。今年我们在做一套系统，通过NLP智能语义引擎聚类分析全渠道的用户评价。

第一阶段的个性化服务，其实会带来一定的服务成本，在服务一部分用户的时候，可能无法满足另一部分用户的需求，所以在第二阶段我们成立了客服内部的标准体系和质控团队，重新梳理sop流程，应对方案标准化。比如给主人的生日祝福、贺卡，包括小鹿蓝蓝打印宝宝的照片，放到包裹里，让主人开箱看到惊喜等等，将这一系列的体验服务全部做成标准化工作。

原有的案例提报机制在考核用户服务的上限方面是很有效的，但是服务下限还有待提高，而在推进松鼠内部实行标准化管控以后，无论是差评率、响应率、转化率等各种指标都有显著提升，这其实也就是抬高了服务品质的下限。个性化服务依然是三只松鼠的灵魂，我们会坚持做下去。

除了以上的用户服务机制以外，我们也特别注重新人培训体系的建设。大部分企业会进行产品和系统知识的标准化培训，在这个基础上，我们会给新人进行认知培训，告诉他什么是好的案例，做什么事情能提升绩效。我们有一套自己的内训体系，这些体系不是教他们做具体的什么事情，而是告诉他们，我们之前做了什么样的事取得了好的用户体验效果，你能不能想出新的点子。

举个例子，疫情隔离期间，小松鼠只能在家服务用户，在家待着比较憋闷，于是在线上服务中就跟主人打牌，我们觉得这个想法很好，于是快速铺开跟主人玩起来。有些不会打牌的小松鼠，就跟用户玩猜拳、自己做表情包，发给用户一起玩。到了元宵节，按照往常情况，我们会给主人赠送一些小礼品，但是因为疫情大家都居家办公，所以小松鼠们自发玩猜灯谜的游戏，自己出题，自己设计话术引导消费猜中并赢得奖品。消费者就会感觉很有趣，跟其他的客服人员不一样。这些是我们在服务策略方面做的调整。

在成长期，三只松鼠通过强化松鼠IP形象和注重用户体验反馈，涌现了许多优秀服务案例，为消费者带来了愉悦爽心的购物体验。发展到成熟期，三只松鼠又做了哪些用户体验升级的举措呢？

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成熟期

多品牌多渠道多业态的用户体验如何做？

关键词：

关心用户所关心的、降低负体验、提升正体验

成熟期，在多品牌多渠道多业态下，如何全域管理提升用户体验，面临两大挑战：1、品牌初期大部分是新用户，而到中期基本为存量用户，如何留住消费者，并带动老用户裂变传播。2、作为一个大品牌，消费者的容错度会降低，首先要符合用户的预期，怎么花精力降低负体验，然后思考用户的核心诉求，怎样创造正体验惊喜。

三只松鼠去年设立了一个子品牌——小鹿蓝蓝，该品牌定位是儿童零食。但是产品的购买决策人是妈妈而实际用户是宝宝，她们的核心诉求是健康、营养、好吃，所以我们在小鹿蓝蓝IP和品牌的设定上做了很多微创新。

有一款奶酪棒产品必须要用冷链配送，不太适合线上长距离发货，于是我们和供应商一起研发了冻干奶酪块，经过冻干工艺处理后奶酪不容易变质，也解决了物流发货的问题。小鹿蓝蓝品牌的产品除了个别必须要使用糖的产品以外，其他能用代糖的就会尽量选择代糖，因为传统糖类产品容易诱发龋齿，而宝宝刷牙其实不如大人干净，所以我们产品要尽量不让小朋友产生蛀牙。在小鹿蓝蓝礼盒的包装上，我们还设计了小汽车的箱体造型，可以让宝宝套在身上玩，这些是基于产品体验的改进创新。

在客服方面，小鹿蓝蓝的客服在上线前除了基础的产品培训，还要经过育儿和营养知识的培训，包括怎么哄孩子睡觉、小朋友在什么阶段该吃什么食物、身体不适该怎么处理、晚上闹觉不睡该怎么哄。还会教妈妈们怎么用零食辅助激励孩子，所以小鹿蓝蓝的食品大多采用小包装，客服会告诉妈妈们这些零食可以定量用来奖励宝宝。在小鹿蓝蓝的产品周边体验方面，我们也设计了积木、绘本、一次性围兜、柔纸巾等，其实做这些成本很高，但是对于蓝蓝这个品牌来说，它也正处在强化品牌认知的阶段，我们会很关注这些事情。

在微信端，我们还开设了小鹿蓝蓝妈妈育儿小课堂，给妈妈们做育儿培训。前段时间我们在松鼠小镇开了首家小鹿蓝蓝样板店，店里的装修全部是软包，防止小朋友磕碰，所有的货架矮一截，小朋友和家长的大门设计得也不一样，小朋友是小一号的门，让小朋友和大人都有不一样的购买体验。

而在三只松鼠的用户全域管理方面，我们主要路线分两块：降低负体验和提升正体验，为此我们成立了用户体验战略发展办公室。

负体验改善采用“五步走”驱动：

一是量化，通过CPO+NPS+内部履约指标来量化用户体验测量值；

二是映射，通过核查用户评价数据，映射到订单交付链路相关设计部门发现用户体验痛点；

三是考核、监控和干预，对于用户购买产品的评价进行分析，找到待改进的环节予以改善；

四是流程优化，借助NLP语音引擎，基于用户之声VOC逐步改善用户体验并优化流程；

五是体验改善，细化不同业务场景下用户旅程地图与流程，持续提升优化。

在降低负体验方面，我们通过两方面进行改善：

一是全链路用户体验量化指标考核，如对电商、运营事故率（运营事故订单数/店铺销售订单数）进行考核；

二是用户体验系统，基于用户评价、聊天与工单，量化用户声量标签，同步建立履约预警监控体系，为用户体验做数字化赋能。

履约监控预警包含异常干预、任务处理、聚类预警、监控看板和指标预警，对用户交易场景中出现的异常情况和大批量的问题进行预警监控，并及时采取干预措施，建立相关数据指标预警提醒，降低用户问题的处理时长。