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迈入成熟阶段，理性灌筑壁垒 伴随连锁化和线上化进程深入，主要的线下与线上渠道对用户的渗透均逐渐接近高点，对应行业已趋近成熟阶段，增长速度开始放缓。在此形势下，渠道的发展重心开始从线性市场拓展到基于自身核心能力挖掘细分场景需求，渠道需要提高自身对于场景的独特供给能力，从而保证用户或客流的粘性，并持续强化该能力以建立深厚的壁垒。 流量曝光弱化，提质较为关键 随着综合性电商平台的用户增量趋缓，商家的自然流量曝光率降低，品牌通过综合性平台纯靠流量投放是较难突围的，如阿里平台双十一女装、美妆等品类排名前十品牌格局相对趋于稳定。在此趋势下，新品牌突围需要在打造好自身产品的基础上，并有效借助新的流量平台实现更快的曝光，获得消费者高质量的评价和复购，进而获得平台更多流量的加持。然而，部分如功能性识别高、安全性要求高的品类纯靠流量则也较难突围。 渠道多元布局，覆盖不同场景 落实到品牌端，在本轮渠道变革中，多元化的渠道布局使得品牌拓宽了消费场景和用户圈层，消费者触达得到强化，优质国货品牌以此为契机强化了产品力，同时品牌影响力也得到有效积淀。我们认为产品力的升级是品牌得以长维度而言脱颖而出的根本，重点关注两个细分赛道的国产品牌崛起机遇：黄金珠宝：存量而言，升级黄金工艺，提升设计溢价和产品附加值，从增量来看，拓展日常佩戴这一消费场景的饰品需求，打开品牌成长空间；化妆品：倚靠电商带来的消费者洞察力的强化，同时升级研发体系，大单品口碑和复购正不断稳定，并在大单品的基础上，逐渐形成套系连带销售。 投资建议：把握细分景气，精选成长龙头 在疫情之后整体需求相对偏紧形势下，细分市场的增量空间预计仍将被有较强产品力与渠道布局能力的企业把握，基于此，我们建议把握细分景气领域中具有较强实力的龙头企业，重点推荐：1）具有一定品牌基础且市场开拓能力较强的低估值黄金珠宝龙头周大生和老凤祥； 2）产品迭代能力较强且渠道布局基础较好的化妆品及医美龙头爱美客、贝泰妮、上海家化和珀莱雅；3）具有新渠道和新品类开拓能力保持稳增长的代运营龙头壹网壹创；4）具有较强品牌力基础并形成高效多品类开拓中台能力的跨境电商龙头安克创新。同时，从低估值边际改善维度，建议明年把握两条主线：1）CPI 潜在上行且客流逐渐恢复助力超市企业基本面恢复，建议重点关注：红旗连锁、家家悦、永辉超市；2）明年资本开支降低且客流逐步恢复的百货龙头，重点关注：鄂武商、天虹股份等。 风险提示 1. 疫情反复影响居民收入预期使得消费修复较慢；2. 新技术触发新高效渠道出现加剧行业竞争。 |
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