|
文：Elaine Wang 来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily） 有这样一个专注于服务女性社交关系与情绪满足的新兴品牌，它于2016年6月创立，自2017年8月至2018年1月期间，短短5个月，获得老鹰基金、愉悦资本、高榕资本的近1亿元融资，可以说是国内休闲零食赛道里最亮眼的新星，被广大用户赞誉为“国民烘焙品牌”。 它就是火遍了全国吃货朋友圈，引爆了中国烘焙市场的AKOKO。如此快速的发展背后，到底有什么秘密？4月11日，在Foodaily每日食品网主办的2019全球食品&饮料创新大会（FBIC）上，AKOKO的 CEO苏木从产品、渠道、营销等角度，为大家揭秘了它是如何成为“国民烘焙品牌”、快速实现从0到亿元的跨越，并积累起大批忠实且高质的消费群体。 两年创业历程 抓住四次红利期 “我们品牌定位是服务于女性的情绪满足及社交关系的工具，比如说做一个手信、伴手礼，让女性社交变得有更多选择，而市面上其实没有很多品牌可以提供这方面的服务”，苏木在此次分享的开场说道。 基于这样的品牌定位，AKOKO一开始便确定了社交电商这一流量主阵地。在梳理品牌过去两年的发展历程时，苏木将其成绩归功于抓住了四次关键的红利期： ▎微信端获客 2016年，微商红利。 在2016年底微商体系转型的时候，AKOKO的团队发现，在美妆产品大批洗劫用户信任感后，很多卖面膜和化妆品的微商愿意合作宣传和推广高颜值的零食。为此，AKOKO开始发力微商渠道，在微信端体系去获客，但他们并未采用传统微商自由发展的模式，而是发展了一批C端客户，将部分复购次数不错的老客户邀请成为品牌微信端的分销商。他们通过口碑宣传和拉新裂变，进而为AKOKO带来更多的忠实粉丝，且这些粉丝对于品牌的忠诚度和控价力更强。 苏木也表示，目前AKOKO的微商团队中还有不少人就是2016年发展的第一批微商分销商。在这一阶段，AKOKO一个月的营收只够三四个人存活下来。 ▎KOL分销 2017年初，微信公众号红利。 当时AKOKO团队注意到了这个信号，他们发现公众号直接贴广告容易掉粉，但是当公众号发展到一定阶段，累积到一群忠实粉丝时，再卖一些粉丝接受度高的产品，并结合一些福利的话，粉丝留存就还不错。 于是大批量微信公众号开始加入不收广告费的卖货行列，俗称CPS交易（Cost Per Sales, 按照广告投放后产生的实际销售笔数付给合作方销售提成费用），AKOKO也顺势开始利用微信公众号带货红利较大的属性实现流量变现，在2017年就覆盖了大部分的头部微信公众号，其中大多集中在情感类和生活类。这一步之后，AKOKO实现月入四五百万，品牌力也实现了有效放大，创业半年左右已实现了较好的生存状态。 ▎平台电商 2017年，电商转型的关键时期。 相较于微商环境，当时电商的操作模式更加复杂，苏木坦言，2017年他们很快就发现原来微商保留下来的团队不足以应对电商挑战，于是他们很快开始尝试转型电商渠道，释放内容红利，拥抱外部流量。 2017年8月，AKOKO入驻天猫平台后，以此为中心轴，同时在今日头条、美食号、商品号上投放文案，在豆瓣平台做话题，在知乎上做问答，同步链接天猫旗舰店，成功将外部平台溢出的流量导入天猫。10月份的时候天猫店就已经处于非常好的状态。 在天猫上线仅仅两个月，AKOKO就做到了曲奇饼干类目头部位置。后来再反过来抓站内流量，目前AKOKO平台电商主要策略就是免费流量不断充实导入，给付费流量创造好的场景。 ▎新零售 2018年，新零售时代全面开启。 AKOKO在A轮融资之后，便开始进入超级物种、盒马鲜生等平台，在新零售领域的布局可谓是步步为营。 对此苏木有不一样的看法：新零售最核心的转变，是由原有货架的冲动式消费，转变为诱导式下单，也就是说产品不一定存在于可见的货架，可能在微信群、QQ群、微信号、网红发的照片中……企业需要以全新维度来框定渠道。 至此，AKOKO的销售渠道已不再局限于自媒体KOL等媒体分销矩阵、线上旗舰店等，而是采取线上线下联合布局的方式，打通全渠道无界营销的新场景，更加全方位地将产品触达更广范围的消费者。 社交电商：新兴品牌崛起的红利场 对于定位年轻消费群体的AKOKO来说，社交营销、内容营销一直是它的拿手好戏。 流量、运营、供应链是社交电商运营的三个壁垒，同时是社交电商模式打破传统电商既定格局的机会。 社交电商这几年对新零售品牌帮助比较大，AKOKO的几个兄弟企业如认养1头牛、大希地，在2017、2018年的成长是飞速的。大希地和认养1头牛，最先是在微商分销平台云集，如环球捕手、贝店等，这些微商平台讲究爆品逻辑，不需要很多品类，给了新零售很好的条件。 第二个社交电商业务是社区电商。像杭州的小区乐、每日一淘，邻邻、食享会、M美家等，其模式大致是首先掌握一批小区长，小区长把线下关系比较好的宝妈们圈到自己群里，这些平台把链接丢给团长，团长负责拍卖。这种拼团模式为顾客带来实实在在的优惠和参与感，如此一来，AKOKO只要负责链接平台开团价格就可以，然后通过这些打通前端圈层销售的口子。但是就目前形势来看，社区电商还剩下半年多红利，也是比较集中的一波红利，可能今年下半场到秋冬季，很多品牌就会被清扫出去了。 第三个是私域电商，可以理解为自营的微商体系，即也就是获得自己的私域流量。我们知道，流量到处都存在，而且经销商也不缺乏触达流量的能力，超市的货架、卖场的堆头、导购等每天都可以接触到大量的直接或潜在的购买者，但是过去，消费者商品购买完成交易就结束了，经销商和用户之间除了产品并没有任何更深层次的关系。 但如果换一种方式，将这些潜在的消费者通过拼团、裂变、卡券、特卖、赠品、一物一码等促销活动聚拢到品牌自己的流量池内，让用户关注自己的公众号或成为公司微信号的好友，这无疑就让品牌跟这些消费者建立了超越物理空间沟通的可能，使得用户除了对品牌有更深的认识，还能逐步规划出会员制交易体系，有订阅式等更多玩法。 发力内容电商，构建带货矩阵 在2019FBIC的分享中，苏木在谈及未来规划时表示，AKOKO还将重新规划流量体系，明晰各个流量的用户群和消费习惯。 B站和小红书是将会是AKOKO目前头部所聚焦、并成立专职团队做互动投放、不断摸索的平台，他们相信这个社区有更大的宣传空间。相较而言，B 站的客群画像与AKOKO 的人群更类似，客群更年轻，女性更多一点。 除了两个头部的内容社区以外，AKOKO 还会建立带货矩阵，包括微博、抖音、快手等。微博端的人群偏娱乐性、年纪轻，抖音用户一般集中在一二线城市，快手用户集中在东北区域的四五线城市。 苏木表示，抖音是一个长期的品宣阵地，快手则是一个更好的代购社区。尽管快手的用户大部分四五线城市，乡土文化比较浓，消费力也比较有限，但AKOKO 却发现在快手上不是高单价的产品没有市场，而是高性价比低价产品更适合一些。 综合来看，AKOKO将放弃部分低导流的流量平台（包括销量导流和品牌导流），深度布局高效的优质流量平台，并进行产品与流量平台的深度匹配。 品类迭代，扩充供应链 是品牌成熟的必经之路 好内容是平台的需求，好产品是用户的需求。把好产品变成好内容，然后在因内容而汇聚的自媒体平台上进行传播，最终把产品传递到用户手中。 面对快速迭代的消费群体，延长产品生命周期，是当下企业需要考虑的共同话题。对此，苏木表示：“产品的生命周期与场景的延伸密切相关，我们需要不断迭代产品，去激活与消费者的共鸣。” 在口味上，AKOKO围绕极致产品的定位，以主题激活、内容激活、形象激活等方式，不断与渠道产生链接，并通过渠道一次次去触达消费者。比如，进行材料的更新，通过优质的供应链体系来为产品持续赋能，让消费者产生新的体验感。 配合产品的升级，AKOKO也有点小野心，有点小梦想。苏木透露，公司正在构建GMP（Good Manufacturing Practice, 优良制造标准）工厂，尽量实现自己生产；找机会升级产品和扩充供应链，以蛋黄酥、巧克力、冰品、牛轧糖、中秋月饼等来延伸品类…… 一切正如苏木所说：“我们自己做单品打天下的年代结束了，尤其新兴创业品牌公司，如今很难通过一个单品收割所有用户和市场。AKOKO还会继续构建自己的品牌和品类矩阵，触达更多用户，尤其是能够服务好千禧一代所代表的主流人群，为更多用户创造更好的体验。” 来源：AKOKO CEO 苏木在“2019全球食品&饮料创新大会（FBIC）”中的演讲分享 整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily） |
|
|
