商业模式笔记2/方三文

援引自方三文的演讲、媒体访谈等公开信息。

惯例，“述而不作”。引用的文字，均属原文。不敢随意更改其意。但是围绕特定主题，作了摘录、援引。改变了结构。

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互联网公司是这个世界上最好的价值投资标的。

*好行业：潜在的用户规模巨大；普适市场总体上》细分市场；市场处于增长期；终身/高频/高客单价需求；

*产品形态：社会关系沉淀＋数据积累＋用户生产内容；

*商业模式：规模效应（自我实现自我强化）；垄断；高利润率（低边际成本、自有用户比例、转化效率）；离交易越近越容易挣钱。

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1、互联网公司具有自我实现特征（越多人用越好用。社会关系沉淀＋数据积累＋用户生产内容；自我实现、自我强化）

很多人认为投资互联网行业和价值投资的理念是相悖的，但实际上投资互联网行业的逻辑和价值投资的逻辑有深层的契合。

【例子】传统产业，即便以巴菲特的最爱可口可乐为例，可口可乐可以凭借其品牌，规模优势等建立竞争优势和护城河，但也无法对百事可乐形成压倒性的优势，因为作为一个消费者，我们不会因为其他人都喝可口可乐，我们喝百事可乐而在口感的获得上有任何的受损。但是在大部分自由市场，谷歌，脸谱对其竞争对手可以形成毁灭性的竞争优势，占据90％以上的市场份额，垄断程度远超很多传统产业的领先公司，为什么？

因为互联网的优势公司，一般除了具备传统领先企业的品牌，技术等优势，还有一个优势可以称作“自我实现”的属性。白话说就是：越多人用越好用，越好用越多人用，这使得竞争优势不断扩大。这一点是可口可乐都做不到的。进一步，为什么会产生“越多人用越好用”的特点？

（1）一些互联网产品有社会关系沉淀的特点。比如QQ，微信，脸谱，在沉淀旧有的社会关系的同时，还会发展新的社会关系，使社会关系越来越稳固，这是非常强的锁定用户的功能；

（2）一些互联网产品会形成大量的用户数据积累。比如搜索引擎，收录的网页越多，则搜索的效果越好，并形成循环式的正向激励；

（3）一些互联网产品有大量的用户创造内容（UGC）。这在本质上是用户在网站上抵押了“虚拟资产”，用户抵押的“虚拟资产”越多，就越离不开这个平台。

如果具备上述特征，则这种互联网产品就有“自我实现，自我强化”的特点，进而有潜力形成长久的竞争优势，最后体现在定价权上（高毛利率）。如果能找到这样的产品，可能无法像传统产业一样去具体估值，但从根本上讲，是不是契合价值投资的理念呢？

2、三个角度理解互联网公司。  （行业、产品形态、商业模式）

（1）行业。“好行业”特征：潜在的用户规模巨大，普适市场总体上》细分市场，市场处于增长期，终身/高频/高客单价需求。

交友的商业模式（终生）比结婚相关的行业要“好”（世纪佳缘）；商务游比休闲旅游的市场要“好”（频度高）；如果是非终生、低频的行业，那么需要客单价要高（搜房、汽车之家）。

同时具备这三点要求是很难的，如果具备两点一般就是有潜力的行业。反例是网上卖书，这是典型的低频（比大家想像的要低很多）、低客单价（而且价格是相对透明的---印在书的后面，缺乏定价权）的行业。当然，图书作为第一代电子商务的交易标的，因为是高标准化产品，在电商发展的初期，图书是一个消费者容易信任和选择的切入点。

（2）产品形态。有交互和开放性的产品形态总体上更好；以用户而非流量来衡量的产品形态更好，以UGC取代竞价排名为特征的产品更好；以个性取代共性的产品形态更好，有长尾商业价值的产品形态更好。

（3）商业模式。离交易越近越容易挣钱，挣销售预算的钱优于挣市场预算的钱；用户直接付费优于客户转化（游戏直接向用户收费不需要客户转化，是“效率最高”的）；核心业务收费优于增值服务收费（提供什么类型的服务就在这方面收费是最优的例子：奇虎主要提供安全产品却不能从安全产品收费，而在增值服务上收费，这样转化链条就稍长）；交易佣金优于收广告费；效果广告优于品牌广告。

3、投资互联网公司的三个理由：行业规模超出人的想象，行业集中度非常高；注定是高利润行业；非常深和宽的护城河。

（1）关于高利润率。由三个因素决定：规模效应、自有用户比例、转化效率。

讲规模效应，互联网公司注定有大规模的特点，但它也有不同于其它行业的特点，互联网公司在扩张过程中，规模效应特别明显，当它的用户和营收以倍数增长时，互联网公司投入的增长速度远远低于它营收的增长（边际成本递减）；

第二，真正的互联网公司的营销和推广基本是靠用户口碑传播，成本是很低的；

第三，海量用户转化成为公司创造价值的商业用户。什么决定了转化效率？首先决定转化率的就是网站内容和交易的关系，对应关系越好，转化关系就越好；搜索引擎用关键词建立内容和广告之间的关系，所以转化率有了质的提升；时间上的对应。也许你知道用户需要某一类广告，但你很难知道他什么时候需要广告，这就是FaceBook和谷歌的区别；效果是否可以衡量。

（2）互联网的护城河。主要来自于用户反复访问这个网站带来的用户黏性、自我强化。反复访问、用户关系、UGC。

越多人用的网站越好用，最后会形成的格局是垄断。这个世界上垄断程度最高的就是互联网公司，垄断带来的行业集约化的程度都超过绝大多数传统行业的公司。垄断会带来什么？高利润，所以结论是什么？真正的互联网公司一定是垄断的，垄断带来的结果就是老二没有前途，非死不可。

在选择公司时大家可以一个个地问这些问题：

*首先，这个行业/公司是否对应足够的用户需求；

*这个公司的用户是买的还是自有的？

*接下来要看这家公司是否拥有垄断地位？垄断地位如何形成？

*可以看这家公司提供的功能和体验是否有独特性？还可以看这家公司提供的主要是互动体验还是单向浏览？还要看网站内容是用户原创还是来自第三方，有没有独占性？

*还可以看这个公司用户的转化方式是什么，是传统的付费广告、按点击付费还是根据成交的效果付费？

4、视频公司商业模式演进史。

（1）短视频。为什么YOUTUBE能起来而国内的跟风者起不来？美国在录像机时代就有拍搞笑短视频的习惯，很多人喜欢搞这个，等于是有一批创作者，然后就搞起来了。而中国，一者上传视频需求和硬件条件不存在，二是贴片广告不成立（UGC，没有厂商愿意在一个品相不可控的视频上放广告）；

（2）长视频＋贴片广告的商业模式。供应方很有限，导致价格倒挂，采购成本很高。而且用户随着产品走，没有任何一家能够把所有的剧买下来。这就变成了一个简单的商业，我有钱的时候买一个东西，火了，卖了点广告，一算毛利是亏的，卖广告的钱还不够买版权的。

（3）短视频再次崛起的几个原因。

*手机取代了PC。这大概是2010年之后的事情，手机取代PC成为用户主要的（终端），无论是发、拍还是看；同时网速有了巨大提升，这时候发现用户拍短视频上传比过去用DV拍下来剪辑上传，便利性提升了一万倍，因为（终端）发生了变化；

*这个过程中发生了信息流广告，不是贴片广告，而是信息流广告；

*短视频和长视频有巨大的区别，短视频是依赖于所有用户的上传，而不是少数供应商，所有用户上传的目的就是要别的人看到，所以这个地方就存在一种规模效应，如果你能做到最大，其实本质上你是可以消灭竞争的；

*短视频是人类社会到目前为止门槛最低的媒介，这就是一个爆炸。相比较文字、电影、电视剧。

（4）关于直播。

*直播有规模效应，因为只有越多主播才有越多观众，越多观众就有越多主播，这时候有了规模效应，规模效应的意思是它能够通过规模消灭竞争。关于它们背后的商业模式，打赏是最好的方式。

*直播这个东西只有完全长尾化，有无数的主播来了，这个平台才有价值。同时，直播这个业务的本质其实是陪聊，而聊天这个东西一定只有长尾化的主播才可以。

*游戏直播的问题在于它是头部化的。如果是头部化的话，平台就比较难挣钱；映客的商业模式有个巨大的问题，你没有客户，要靠投放去买，如果要投放购买客户，你就必须得有卖点，通过广告获取，卖点只能是少数的明星主播，但直播这个模式一旦走入少数明星主播的模式，你的平台就完蛋了，因为头部主播要把大部分钱拿走。

*为什么打赏是比广告更好的商业模式？最好的商业模式就是你提供服务，对这个服务打赏，你看用户付费模式，一款10万人同时在线的游戏就可以支撑一个上市公司，但一个10万人浏览的媒体没啥价值，两个商业模式的价值完全不在一个层次上，需要转换场景的广告是最差的商业模式。

（5）短视频和直播这两个行业相比，短视频更大。因为聊是有门槛的，首先你不知道咋跟人家聊，看是没有任何门槛的。快手的DAU是1.2亿左右，抖音的DAU也接近1个亿，下面的直播平台，像陌陌、YY大概都是一千多两千万，差别还是比较大的。但直播是直接的商业模式，而短视频并不是直接的商业模式，需要在上面加信息流广告，所以可以认为短视频是一个更大的东西。

5、公司点评：

（1）腾讯满足最多人、最基础的需求，人未必要玩游戏，未必要电商上买东西，但人一定需要跟人沟通，所以在满足需求方面，它的土壤更加深厚，满足的用户数量也比其他两家大很多。第三，它在商业上或许跟阿里差不多，因为电商直接指向交易，创造的利润要多，所以总体上它们的利润体量差不多。但我觉得，腾讯满足的用户需求还有一些冗余，阿里的商业价值已经发掘得比较充分了。

我觉得T最大的价值是提高了沟通的效率。沟通应该说是人最重要的永恒的需求，而它这方面提供了一个比过去任何产品都更好的满足，极大的提高效率，改进了体验，然后在这个基础上做人与内容、与服务的链接，对提高整个社会的效率都起了很大作用。

它最大的问题就是它太强大，强大得让人觉得可怕。理论上来讲，它要能全部做成，简直就是中国。一个东西太强大，强大到总是让人害怕，就违背我们的常识。

（2）B面临的问题核心是用户行为的变化，就是搜索占用户行为的权重大大的下降，新的行为是刷，在刷这个事情上它占的比较低。

（3）奇虎：商业模式的问题：收入的转化链条有些长，从浏览器到导航网站到搜索这个转化链条的衰减率会比较高。

（4）微博：目前讨论的东西主要是国家大事，离商业价值有点远（核心业务收费优于增值服务收费）。

（5）大众点评：大众点评从点评入手，美团直接从交易入手。在接入交易的环节，美团的执行能力很强。当交流和交易融合的时候，社区的价值就会爆发。

（6）搜房：对搜房形成威胁的可能不是乐居这类模式，而是新出现的能够对交易接入更深的模式。

（7）唯品会：服装库存问题是永远存在的，作为高毛利，低成本又有很强时令属性的服装，必然存在库存问题;同时，中国有非常大的贫富差距，地区差距，导致市场非常大。唯品会从一开始设计商业模式就决定了它的命运。大部分人对电商的理解是把线下的东西搬到线上来卖，但是线上卖货的门槛更低，导致竞争更激烈，大家挣不到钱。唯品会的思路和他们不一样，利用时尚差异，地区差异解决了三四线城市年轻女性的需求，同时解决了服装商的问题。唯品会对奥特莱斯的模式有深刻的理解。

6、其他。

（1）一个投资人要长期在市场上挣钱，必须基于三个认知，就是他的自我认知、市场认知和对公司的认知。我的自我认知和对市场的认知，可能超过大多数人，我在对具体的公司行业认知方面，优势比较有限。

我对市场的认知是这样的，市场波动基本上非常难以掌握，但是可以事后利用。明天股票是涨是跌，是牛市还是熊市我们不知道，但是如果市场崩溃，通常是最好的投资时机。

我一向强调我对大部分事情都一无所知，对大部分股票一无所知，对市场波动我就完全是搞不清楚。所以，我尽量少买股票，不要买那么多，尽量买自己熟悉的，不买自己不了解的。

（2）问：你觉得现在概率最大化的投资应该是怎么样？

方三文：我觉得就是三个：一，做多互联网；二，做多中国；三，做多满足人的精神需求的东西。

（3）问：互联网企业投资，商业模式里最核心的东西看什么？

方三文：看它满足了人的什么需求，它提供的东西能占有多大的市场份额，再看它能创造多少商业价值。