元宇宙之虚拟人产业深度研究：应用场景不断延展，商业化加速

（报告出品方/作者：广发证券，旷实，叶敏婷）

一、虚拟人产业发展：不断丰富应用场景，开启商业化

产业发展看，虚拟人产业最早在日本诞生，二次元文化盛行催生了让“纸片人”动起来、 形成交互的情感需求。随后，虚拟人开始在影视作品尤其是科幻类作品中频繁出现， 行业发展驱动由小众文化的情感连接需求，向技术驱动转移。建模、渲染技术和动 捕、面捕技术、以及AI的发展，极大丰富了虚拟人的形态和应用场景。近年来，随着 偶像文化、直播文化的迅速发展，虚拟人的变现路径进一步拓宽，商业化正式起步， 行业有望迎来高速成长期。

虚拟人自上世纪80年代开始发展，经历了四个阶段：

1.第一阶段（20 世纪 80 年代）：虚拟形象引入现实世界，发展初显萌芽

20世纪80年代开始，虚拟偶像的概念开始在日本形成，早期的虚拟偶像使用2D、3D 动画的形式表现虚拟人物形象。这一时期的虚拟人主要为虚拟偶像，例如虚拟歌姬 林明美、少女偶像芳贺唯，参与的公司主要是动漫制作方、游戏公司等，通过向粉丝 售卖音乐专辑或参演电影等影视作品的方式盈利。

2.第二阶段（21世纪初期）：踏足影视娱乐行业，步入探索阶段

21世纪初期，CG技术、动作面部捕捉技术发展日益成熟，以数字技术为支撑的虚拟角色面部表情、动作等更加丰满。这一阶段的虚拟形象主要为虚拟偶像及电影中的 虚拟角色，如初音未来、洛天依、《指环王》咕噜等，参与公司为顶尖CG公司、音 乐制作公司、媒体公司，除了通过售卖音乐专辑等周边进行基本的盈利外，举办线 下演唱会或在主流舞台进行表演等也成为了商业价值落地的主要形式。

但该时期虚拟偶像市场规模较小，动捕、CG等技术水平不够成熟，并且没有获得足 够的资源和公司支持，演出效果和运营方式并不理想，虚拟人并没有被大众广泛接 受。

3.第三阶段（2016-2019年）：商业化起步，虚拟偶像与服务型虚拟人率先发展

2016年后，随着技术发展，IP型与非IP型虚拟人均开始商业化起步。IP型虚拟人方 面，海内外社交平台开始涌现出大量虚拟主播（Vtuber），这一时期的Vtuber形象以 二次元、卡通风格为主，多由“中之人”扮演，利用粉丝经济，通过平台粉丝打赏及直 播分成实现盈利，吸粉能力可观。非IP型虚拟人方面，在人工智能等技术的加持下， 虚拟人应用逐渐进入主流市场，传统媒体及商业机构开始使用服务型AI虚拟人进行 业务辅助。这一时期，Bilibili、BKizuna AI等公司纷纷推出虚拟主播Vtuber；搜狗、 百度等科技公司也陆续进入虚拟人赛道，布局服务型虚拟人。2017年，B站推出“虚 拟次元计划”，打造了国内初代虚拟UP主小希和小桃； 2019 年，浦发银行和百度共 同发布数字员工“小浦”。

4.第四阶段（2020年至今）：行业迅速成长，创作蓬勃发展，资本加大投入

2020年以来，不同类型虚拟人的商业模式随着行业的迅速成长，逐渐清晰。海内外 虚拟KOL、虚拟偶像团体等引领潮流，形象风格多变，商业价值凸显；虚拟网红KOL 与时尚、美妆等品牌合作产生了较好的商业价值；服务型虚拟人在直播间实现24小 时不间断直播也给商家带来了更多盈利。随着元宇宙概念的升温，头部互联网公司 以虚拟人为切入点悉数入局，加大资本投入。目前腾讯、字节跳动、阿里、网易等互 联网公司均在虚拟人方向投资布局，大禹网络、次世文化等MCN公司拓宽了虚拟形 象的设计和运营业务，蓝色光标等营销公司不断加强虚拟人领域的营销服务能力， 小红书、抖音等社交平台也对虚拟偶像博主进行布局和引流。

二、产业链：技术与内容作为输入，打造不同商业模式

（一）虚拟人类型：按商业模式划分为 IP 型与非 IP 型

行业发展至今，市面上已经有诸多不同类型和应用模式的虚拟人，按经济效益、商业模式的不同，我们将虚拟人定义为两类：IP型与非IP型。IP型短期内依托 粉丝经济变现效率高，非IP型长期看所占份额更大。

IP型虚拟人：依靠粉丝经济创造经济效益，是当前更受关注的一大类别，柳夜熙的面 市更是进一步推升了热度。这一市场规模从绝对值看，也已经非常可观。但长期看， 数量维度来讲，元宇宙中IP型虚拟人的占比很低。我们按照对接企业和变现模式的 不同将IP型虚拟人进一步划分为：MCN机构定制的KOL类虚拟人，娱乐公司定制、 有一定才艺的偶像类虚拟人，品牌定制、符合自身调性的品牌类虚拟人和以真人明 星为原型的明星原型类虚拟人4大类。

非IP型虚拟人：作为功能性场景应用，以服务为主，单个虚拟人产生的经济效益不会 像IP型虚拟人那么大，但是作为虚拟世界的基础要素，能够产生庞大的产值规模。根 据是否用于商业用途可以分为商业类和非商业类。非商业类虚拟人主要集中在学术 研究领域，不以创造经济价值为目的，仅作为前沿科技研究成果的展示，本报告对 此不做探讨。商业类虚拟人我们根据是否直接参与业务创收环节，划分为基础服务 型、身份型和直播带货型3大类（实际直播带货也是基础服务的一项，因目前商业化 速度更快我们单独分类）。

基础服务型虚拟人对造型、互动的要求较低，不能为企业 直接创收，主要通过降低人力成本、拓展业务场景的方式为企业带来营运效率提升。 移动互联网世界，基础服务型虚拟人也还在持续渗透；未来在元宇宙中，基础服务 型虚拟人将会成为虚拟世界的基本要素，代替移动互联网中的APP、UI界面功能， 承载人机交互的职能。身份型虚拟人就像游戏中玩家为自己创建的角色，未来在元 宇宙世界中，我们每个人都需要有属于自己的独一无二的虚拟分身。

（二）虚拟人产业链：“技术+内容”共同赋能，大厂更具技术优势，多方参与内容环节

虚拟人的“诞生”，需要上游“技术+内容”作为输入，继而输出下游不同类型的虚拟人，进行不同模式的变现。对应到产业链来看，技术方是虚拟人产业链的上游，包括渲 染建模、动捕面捕、AI技术、XR设备厂商等等，负责完成虚拟人的制作。中游则是 内容产出环节，包括MCN、娱乐经纪公司、营销公司等，负责虚拟人IP的策划、运 营，为上游技术方提供虚拟人的人设、形象设计（或提出需求），上游技术公司通过 建模、动捕等技术，制作出相应的虚拟人形象，交付中游内容产出公司。中游的内容 方公司承上启下，负责运营虚拟人，并对接下游丰富应用场景和合作方，最终实现 虚拟人的变现。（报告来源：未来智库）

（三）技术：“动静结合”，双技术线路共同推进

虚拟人的外表、活动、“生命”的打造需要技术赋能，由视觉（制作不同画风的形象）、动态（赋予虚拟人生命力）两条技术线路共同支撑。在视觉层面，人类视觉对高度 类似人类的非人类形象非常敏感，超写实风格的虚拟人需要避免“恐怖谷”现象，并且超写实风格对算力要求更高，当前技术很难实现动作实时捕捉，因此在落地应用层 面以图片、视频为主；而风格化、卡通化的虚拟人形象则可以避免这一问题，通过生 动、实时的动作、表情，达到使人类共情、代入的目的，或将成为未来虚拟世界的更 主流形象。在动态层面，如何让虚拟人“活过来”，有两种方式：一种是通过“中之人” 驱动，涉及动捕、面捕、XR等技术；另一种是通过AI驱动，让虚拟人具有自我学习 的能力，涉及人工智能技术。

国内外众多技术厂商加快布局虚拟人相关产品及服务，随着投融资的加大，加速成长，值得关注。在变现方式上，技术公司通过建模、渲染等技术，收取虚拟人或虚拟 场景定制的一次性制作费用；通过动捕、AI技术，收取使用期间的技术使用费用；平 台型公司通过打造实时仿真与协作生态系统，提供聚合的技术平台，收取平台使用 费用，未来还可能收取经平台而产生的业务流水的抽成。

从投资布局看，国内资本近两年在虚拟人产业技术方面的投资布局更多关注AI、技术平台类的虚拟人技术厂商。万像文化（2019年成立）是一家虚拟偶像全栈式服务 商，收取虚拟人制作费用和后续IP运营费用。公司为B端企业提供虚拟偶像的技术服 务，包括爱奇艺综艺《青春有你2》中的Rainbow、以黄子韬为原型打造的虚拟偶像 “韬斯曼”在湖南卫视跨年晚会上的舞台表演等。中科深智（2016年成立）聚焦全栈式 实时动画和虚拟直播技术，从建模渲染到动捕、AI，从单一虚拟人的定制到虚拟直播 间的打造，技术发展全面。

技术上竞争壁垒的巩固离不开前期大量成本投入，互联网大厂在虚拟人技术的资金、 资源投入上更具优势，同时更有能力打造聚合的技术平台，无论是中短期内2B为主， 还是未来元宇宙世界在C端的全面渗透，都能极大实现虚拟人制作环节的降本增效。相比单一布局、体量较小的中小型技术厂商，具备综合业态、虚拟人 技术布局更广的互联网大厂，更能够不计成本地投入技术发展，将一系列精密硬件、 技术、算法和软件聚合，这样的平台更有可能演化出一个开放的虚拟世界。目前，大 厂在虚拟人技术方向多有布局，包括国内的阿里达摩院、网易，海外的英伟达、Epic Games等。

1.国内布局：阿里达摩院、网易等相继下场，抢跑各自优势领域

阿里达摩院关注AI技术和硬件设备，应用层面落地虚拟店铺，电商成为首先变现的赛道。达摩院在AI、量子、芯片、自动驾驶等多个前沿科技领域早有布局，最近成立 XR实验室、操作系统实验室着力探索下一代移动计算平台研究，持续关注AR、VR、 XR等与元宇宙相关的硬件平台技术。基于以上技术积累，达摩院未来有望 在打破虚实边界的硬件设备领域率先变现。应用层面，达摩院曾与天猫合作，打造 虚拟店铺，用户只需要戴上VR眼镜，眼前就会出现虚拟货架与商品。当前，达摩院 还与蓝色光标等营销服务商合作打造品牌虚拟人直播，共推虚拟主播直播电商解决 方案。

2.海外布局：英伟达、Epic Games面向创作者提供虚拟人制作平台，技术复用极大降低门槛

海外大厂依托已有的硬件芯片、渲染引擎优势，加快布局元宇宙虚拟人相关业务。 英伟达在元宇宙领域中的布局包括硬件（RTX系列GPU显卡、HGX、Tegra X2计算 平台等）、软件（主要是围绕Omniverse制作的Avatar），致力于打造以Omniverse 为平台的元宇宙生态。英伟达最新的Omniverse Avatar用于开发AI驱动的交互式虚 拟形象，提供集成的建模、渲染方案，结合AI技术，大大减轻了开发者的开发负担， 目前已经落地的应用场景主要是前述提到的非IP型服务类虚拟人。

Omniverse专注于服务型虚拟人，战略布局更加长远。如前述分析，未来这类服务 类虚拟人将在元宇宙中担任UI界面功能，完成人机互动，是虚拟世界中最大的虚拟 人市场。英伟达抢先布局，有望在虚拟世界中通过提供可复用的底层功能，高效制 造庞大数量的、高交互质量的服务型虚拟助手，实现经济效益的提升。此外，通过将 物理渲染、物理引擎等技术固化算法到芯片中，结合自研的AI技术，英伟达能够进一 步整合产业链上下游，持续赋能开发者，增强竞争力与商业化变现能力。

Epic Games提供高保真虚拟人制作平台，深度绑定UE引擎，极大简化虚拟人制作流程，未来或将通过收取平台提供的技术服务费、云托管费、素材库费用等方式变现。Epic Games拥有全球顶尖的引擎技术，Unreal Engine目前已被广泛用于游戏、 电影制作中，主要盈利方式是从基于UE引擎打造的游戏中抽取5%的收益。2021年2 月，Epic推出基于UE引擎驱动的MetaHuman Creator（MHC），帮助游戏、影视从 业者以更轻松的方式制作高保真的虚拟人。可复用的底层功能对于未来虚 拟世界的打造至关重要，能够有效降低技术成本，同时将大量创作者聚集在平台。 在算力与存储方面，MHC采用云托管服务，进一步解放创作者的算力及存储压力。 门槛的降低或将推动虚拟人的平民化，推动虚拟人触达更多C端用户，并吸引到自己 的平台。

（四）内容及运营：由内而外赋予虚拟人 “灵魂”及外形

内容由内而外赋予虚拟人“灵魂”与外表，这个环节的参与者包括MCN机构、娱乐公司以及营销公司等。

1.MCN机构：复制真人网红的成熟运营模式，虚拟KOL可控性更高

MCN运营虚拟KOL的方式与运营真人网红的传统模式差别不大，有一套成熟的、经过市场验证的打法。目前多以抖快、小红书、B站等社交平台为主攻阵地，提供人设、 形象、故事等内容，打造并运营爆款虚拟网红，在时尚、美妆、科幻等领域变现。

MCN机构的商业变现能力较强，通过与美妆护肤、时尚等品牌达成商业合作，很大程度上可以覆盖创作成本，盈利较为可观。运营虚拟形象风险相对低，创作机构可 以完全拥有账号的管理权，来实现更稳定的长期盈利。燃麦科技打造的超写实数字 人AYAYI已与LV等多个品牌展开合作，创壹视频打造的视频虚拟人柳夜熙在抖音已 有600万粉丝。目前多家头部投资机构均有对虚拟人MCN机构进行投资，次世文化 在今年10月完成了由网易领投的数百万美元的A+轮融资。但是，打造虚拟人网红或 主播在技术、运营等方面投入成本很高，打造视频化虚拟人的MCN公司前期投入成 本有的高达百万，后续维护过程中的每条更新视频制作成本同样高昂。因此，只有 真正有内容产出能力的公司，才能在行业长期发展中突围。

我们以次世文化为例看MCN机构如何赋予虚拟人以“生命”。次世文化从场景出发赋 予虚拟人内容，设定好虚拟人的性格、喜好、个人特点，用鲜明的标签突出虚拟人的 差异化特性，再将虚拟人推向细分领域和细分受众群体。产品看，次世文化围绕三 条产品线，有不同的内容输出模式。 第一条产品线是明星虚拟形象产品线，2B、2C的应用及变现场景明确。次世文化在 内容端，基于明星本人及团队诉求、粉丝诉求、合作品牌和项目诉求三方面，为包括 迪丽热巴、黄子韬、欧阳娜娜在内的一系列艺人设计虚拟形象，并不断用明星的数 字形象拓展新可能性。围绕迪丽冷巴单独开发的漫画在腾讯获得了超过2.5亿的人气， 帮助虚拟形象和明星本人一起成为护舒宝、阿尔卑斯的数字化品牌代言人。

商业模 式方面，次世文化直接拥有版权，跟明星共创形象，所有收益按比例分成。 第二条产品线是品牌定制虚拟IP资产，后疫情时代，大量品牌开始使用数字化制作 方式延展品牌视觉物料，提前构建自己的数字资产，为未来与虚拟世界的深度链接 提前布局。在品牌线，次世文化为花西子、I do等超过10个品牌打造数字资产，基于 品牌调性，设计不同形象风格、人设特点的虚拟人，拥有非常强的量产IP化能力。为 花西子打造的虚拟人“花西子”自带传统古典雅静气质，与花西子品牌调性相得益彰， 都具备浓郁东方文化色彩。

商业模式方面，品牌一般选择全案性合作方式，次世文 化负责提供虚拟人制作内容、打造方式、推广渠道等全流程的服务，收取服务费用。 第三条产品线是原创产品线，次世文化拥有包括超写实国风KOL“翎”、虚拟DJ purple、 国风少女南梦夏在内的多个虚拟形象。次世文化擅长找到适合的细分领域，打造头 部IP，并基于赋予其的独特人设，对接符合虚拟人标签的品牌合作。以“翎”为例，次 世文化为“翎”设定了中国虚拟文化传承人的身份，“国风”、“传统文化”成为其最为鲜 明的标签。后续运营中，“翎”在央视《华彩少年》演唱京剧选段《天女散花》，更有 望跟冬奥等大的国家项目有深度合作。商业模式方面，次世文化的角色接近娱乐公 司、MCN机构。

2.品牌：打造与品牌调性完全相符的代言人，快速切入年轻圈层

以品牌的形象、价值理念、文化特点等要素打造独有的虚拟人形象来代言品牌，利用社交媒体覆盖市场，快速切入年轻圈层，增加品牌曝光量。对于成熟品牌，虚拟 代言人可以打破固有传统形象，品牌方打造符合自身文化的品牌特点的虚拟形象代 言人，融入年轻消费者，拓宽市场。对于起步较晚的新型品牌，可以帮助品牌快速打 造人设，实现精准营销，获得更多市场。

虚拟代言人的“安全性”会更高，还可以利用微博、小红书等平台进行独立的IP运营。 虚拟形象代言人相比请明星代言的方式费用更低，抗风险能力也更强，并且运营周 期长，可迭代性强。同时，品牌虚拟人IP资产归品牌所有，能够形成品牌自有资产沉 淀。屈臣氏推出的首位虚拟形象代言人屈晨曦Wilson拉进与年轻人距离，花西子推 出首个品牌虚拟形象“花西子”引领国货新风尚。目前品牌多通过借力营销服务商来实 现品牌虚拟代言人的创造及运营。（报告来源：未来智库）

四、海外发展：五国领跑，应用场景持续拓宽

娱乐公司以偶像运营模式为基础，打造虚拟偶像团体渗透Z世代消费者，粉丝经济效益可观。娱乐公司参与设计虚拟偶像人物形象并定制人设、故事等吸引粉丝，并为 虚拟偶像制作唱片、举办线上线下演唱会等。虚拟偶像粉丝数量庞大，并且不需要 与虚拟偶像分成，娱乐公司利用粉丝经济能够获取的利润空间或更大。乐华娱乐2020 年11月推出虚拟偶像团体A-Soul，目前已经跻身B站头部虚拟主播，成员“嘉然”在微 博有着150多万粉丝，成员“向晚大魔王”生日会直播单日吸金125万元。YG旗下女团 BLACKPINK与Selena Gomez合作以艺人的虚拟形象发布全球首支虚拟舞蹈MV 《Ice Cream》，单曲MV在YouTube上持续蝉联榜首。

三、 商业模式：不同类型虚拟人经济效益不同，非 IP 型 或是元宇宙中主要形态

如前所述，虚拟人是数字经济的重要要素，在完成人设确立、情感寄托以后，有机会与真实人类一样能够得到人们的认可，从而进行商业化变现。IP型与非 IP型具有不同的商业价值与变现方式。IP型虚拟人目前主要依托粉丝经济实现经济 效益的快速增长；非IP型虚拟人在当前应用场景下，主要经济效益不在于为品牌直 接创造规模收入，而在于人力成本的节省，降本增效。

从布局看，当前多以商业模式更清晰、盈利空间更大的IP型虚拟人和非IP型的直播带货虚拟主播为主。一方面IP型虚拟偶像更容易以独特外形、运营能力获取流量，吸 引了在传统偶像、KOL运营方面积累了丰富经验的经纪公司和MCN机构入局寻求技 术公司合作，隐秘、不露脸的形式也吸引更多C端用户通过虚拟人展示自我，虚拟偶 像平民化未来或将成为另一大趋势；另一方面，电商直播作为近年国内最热的互联 网赛道之一，市场规模大、商业模式成熟，有非常明确的直播数据、电商GMV等指 标可供追踪，选择电商直播作为切入点，是变现最快的路径之一。由于动捕设备的 价格门槛和应用场景的局限，普通终端用户当前没有动力购买高端动捕设备或定制 虚拟人形象。目前虚拟人的C端用户不多，能够实时互动、形象更鲜活的虚拟偶像是 当前虚拟人经济的核心，更是未来元宇宙初具形态时的最大流量入口。

（一）IP 型虚拟人：打造粉丝经济，受品牌青睐

1.虚拟偶像：更大的可能性和创造力，粉丝经济显著

虚拟偶像有着更大的可能性和创造力。从商业化角度看，以完全可控（不会塌房）、 价值时效长（不会变老）作为主要吸引力，迎合Z世代对自我表达的追求，进而实现商业变现。虚拟偶像的商业模式体现在密切连接二次元和三次元的粉丝经济，迎合 大众喜好，通过广告代言、发布单曲唱片、直播粉丝打赏等方式实现变现。当前，虚 拟偶像快速入驻微博、B站、小红书、抖快等社交平台，覆盖多领域的用户和消费者， 挖掘粉丝经济。以最热的带货直播领域为例，2020年洛天依与李佳琦合作带货直播 的坑位费约90万元（同期罗永浩约60万），虚拟偶像的商业价值逐渐展现。

直播打 赏方面，B站知名虚拟主播hanser拥有超过290万的粉丝，大航海人数为705人，十 月月度营收为78万。A-Soul队长贝拉的个人单曲《Shiny Dancer》在B站上线不到 24 小时，播放量就高达25.8万，获得评论1.5万，荣登B站音乐热门排行榜第五。贝拉生 日会直播2小时收获超过1万舰，成为B站历史上首个完成万舰的虚拟主播。

虚拟偶像并不止于虚拟歌姬、主播等，虚拟主持人等更多艺人形象逐渐进入主流市场。今年9月芒果TV创新研究院推出虚拟主持人“YAOYAO”，按照公司的布局， YAOYAO未来将会是芒果TV在虚拟技术赛道的重要组成部分，YAOYAO之外，芒果 TV还有望继续推出其他虚拟人；10月湖南卫视推出首位虚拟主持人“小漾”，后续会 陆续出现在湖南卫视各大节目中。基于小漾活泼可爱的人设，更偏向于主持综艺节 目，也会参与新闻播报、后台采访等活动，以新生代的身份赋能湖南卫视，传递品牌 形象。爱奇艺近年推出以虚拟偶像为主打的综艺《跨次元新星》、B站推出的艺人团 体VirtuaReal阿梓参加上海时装周，将虚拟与现实连接，拓展多元化应用场景，创造 更多变现路径。

2.虚拟KOL：场景化的消费者触点，美妆、时尚穿搭领域品牌合作

虚拟KOL可以使品牌更贴近年轻消费群体，更准确的传递品牌调性。虚拟人KOL有 着场景化的消费者触点，在美妆和服饰穿搭等领域尤为突出，其不受物理条件约束、 可以随意调整的特点能更好适应快速更迭的商业节奏。虚拟KOL在美妆、时尚、穿 搭、短视频等赛道不断渗透，主要商业模式为广告推广、代言等。未来随着技术升 级，还通过直播带货的方式进行变现。

AYAYI ：与真人明星共同为品牌站台，打破虚实界限感。目前AYAYI小红书账号已有超过11万粉丝，并和娇兰等高奢 品牌达成了广告合作，分享的日常内容平均获赞数为4500左右，商业合作内容平均 获赞数为1145左右，数量可观。相比于同粉丝量级的真人KOL，虚拟KOL发布内容频率更高、质量较好，商业合作的内容占比较大、获赞数高，体现品牌对这一形态的 认可，也体现消费者好奇心驱动带来的粘性，进一步带来更大的商业价值。

柳夜熙：元宇宙+美妆赛道的虚拟KOL，“会捉妖的美妆博主”人设另辟蹊径。通过和 粉丝量相当的真人KOL的数据对比，活跃于抖音的头部虚拟KOL代表柳夜熙在今年 10月底才在抖音发布了第一个短视频，就获赞高达351万。截止2021/12/6，粉丝量 已累计达到626.1万，当前粉丝量还在持续增长。虽然暂时还没有开始与其他品牌正 式合作，但凭借平均一条视频218.4万的获赞数，以及最高单条视频获赞351万的数 据，足以窥见人设为“会捉妖的美妆博主”的柳夜熙的商业价值。相比于同粉丝量级的 真人KOL，柳夜熙发布内容频率低、主要是因为超写实虚拟人视频制作周期较长、 制作成本较高。但每条视频都高质量且高热度，并且柳夜熙的视频均包含剧情，这 与其他虚拟人KOL都非常不同，如果适当的植入广告，不仅能够丰富视频的内容， 还有望给运营柳夜熙的创壹科技带来不菲的广告收入。（报告来源：未来智库）

3.品牌虚拟代言人：精准传递品牌价值，沉淀自有资产，扩大品牌销售市场

虚拟形象代言人可以传递品牌价值，精准、清晰地表达品牌定位与理念，并且能够与明星代言人共存，弥补人设上的空白。虚拟品牌代言人的商业模式主要体现在扩 大品牌受众群体、精准营销，为品牌实现盈利。蓝色光标为金典打造的虚拟品牌代 言人典典子在抖音已有超126万的粉丝，推出了众多周边，包括三星堆相关文娱产品， 和紧贴冬日潮流推出的驱寒神器如暖手宝、保温杯等，为金典创造了新的周边收益， 也为品牌获取了更多的消费者，让金典在众多牛奶品牌中脱颖而出。

4.明星原型虚拟人：依附明星自有流量，打造IP周边产品创收

以明星原型为基础的虚拟偶像以明星为切口，依附明星自带的流量将粉丝引流进虚拟形象IP领域，该类型虚拟人的商业模式是通过虚拟形象与真人明星进行联动合作， 如品牌推广代言、推出偶像周边等方式发展粉丝经济。作为依托明星人气而存在的 虚拟人，从数量规模来看，市场空间不大，以一、二线明星为主要客户群体，与明星 本体“一荣俱荣，一损俱损”。韩国SM公司以“真人+虚拟人”的形式推出女团aespa， 次世文化推出了迪丽热巴的虚拟人形象“迪丽冷巴”、黄子韬的虚拟人形象“韬斯曼”。 2018年，迪丽热巴的虚拟人形象“迪丽冷巴”和漫画作品《冷巴action》，仅4小时登 录微博热搜榜第一，微博相关话题累积阅读量5.8亿，视频播放量突破4900万，进而 衍生出其商业价值。

明星数字形象的应用场景边界也在不断拓宽。在和迪丽热巴跟黄子韬的合作中，次 世文化不断用明星的数字形象拓展新的可能性。迪丽冷巴单独植入了《狐妖小红娘》 这款游戏；2020年，微信投放了朋友圈广告，是韬斯曼跟黄伟涛一起致敬中国航空 航天的系列的H5。此外，次世文化还联动平台上11个顶尖的动画人，每个人讲一个 故事，用韬斯曼的形象提倡反校园霸凌，也在市场上获得了很好的销量反馈。

除了新场景的拓宽以外，线下场景的线上化也是一大趋势，包括虚拟演唱会、虚拟艺术展、虚拟品牌活动等，无论是明星本人、还是他们的虚拟形象，都能够参与其中。加拿大男歌手贾斯汀·比伯将与虚拟娱乐公司Wave合作推出“互动式虚拟演唱会”， 为粉丝们提供一个身临其境的互动体验。对标国内，女子偶像组合The9在今年上半 年举办了“虚实之城”沉浸式虚拟演唱会。这些场景的线上化需要依托虚拟空间而生成。 在虚拟空间中，虚拟人能够展现更多更丰富的交互行为，也为商业化提供了更广阔 的空间。

对平台而言，开放虚拟空间能够吸引B端品牌、C端用户在平台完成一系列活动，创 造的商业价值平台可以通过分成的方式获得。对虚拟人制作公司而言，一方面通过 为B端客户在虚拟世界中设计、打造、运营虚拟空间获利，比如虚拟演唱会、虚拟艺 术展、虚拟商城等，另一方面也可以将运营的IP型虚拟人接入虚拟空间中，创造跟多 变现场景。对用户而言，虚拟空间为C端用户打造了更多元的虚拟生态，在沉浸式场 景中，用户付费意愿有望得到增强。

以百度的希壤为例，百度最新推出的社交APP希壤正式上线，旨在打造一个身份认 同、跨越虚拟与现实、永久续存的多人互动虚拟世界，在这个世界里，百度只提供基 础设施，把这个世界的开发权交给第三方开发者以及合作伙伴，应用场景包括VR教 育、VR营销、VR云展会等等。从平台定位看，开放性世界特性初具元宇宙世界雏形， 但目前希壤的开发进度仍处在早期阶段，未来想要吸引更多合作企业在希壤平台打 造作为现实世界映射的展会、展厅、乃至更多更复杂的现实场景等等，需要平台首 先吸引足够大的用户群体。从定位看，百度希望从社交角度切入元宇宙，但国内社 交领域以腾讯的微信、QQ为主，吸引了庞大用户群体，社交关系更加稳固。从当前 情况看，希壤的虚拟人形象还较为单一、动作表情僵硬，社交属性不够成熟，平台仍 需时间迭代出可行的运行模式与商业模式以吸引更多用户。（报告来源：未来智库）

非IP型虚拟人单体产生的经济效益较小，但服务型虚拟人作为元宇宙的基础要素，能够创造非常可观的市场空间。服务类虚拟人可以在一定程度上解放劳动力、节约 人力成本。虚拟人物可以24小时随时待命，甚至可以在紧急情况下临危受命。

从平台看，目前在虚拟人直播间中布局较为全面的的是京东、淘宝、抖音、快手和哔 哩哔哩五大直播平台，其中，快手目前仅有平台自己的虚拟主播，其他四家直播平 台上的虚拟人直播间都同时支持第一方和第三方的直播间的接入。时间上，这五大 直播平台均是在2020-2021时间段开始上线虚拟主播间的功能，抖音的虚拟直播间 最早开始创造经济效益，并且近期还公开了虚拟人捏脸的专利，可见其在元宇宙中 长期发展的决心。主播直播带货数据上，除哔哩哔哩外的四大平台都有亮眼表现， 这是由于平台的差异化发展路线所致，哔哩哔哩选择继续深耕强势的二次元领域， 把握其受众在平台上更多地支持虚拟人主播进行直播打投业务，而非直播带货业务。 未来，各大直播电商平台有望次第打开虚拟直播间业务接口，为提供虚拟直播间服 务的第三方公司打通全域服务创造有利条件。

身份型虚拟人是虚拟世界中每个人为自己创建的“角色”。由于代表自身，用户更愿 意花费大量时间塑造自己的虚拟形象，打造一个想象中既“似我”又更完美的虚拟分身， 最终打造出一个独一无二的个人形象。因此在形象设计上，需要给用户更大的自主 选择空间，同时降低操作难度。从QQ秀到ZEPETO、《一梦江湖》，用户定制的空 间、灵活性不断提升。

（三）元宇宙中的虚拟人：服务型虚拟人是元宇宙基础要素，身份型虚拟人是虚拟“分身”

由于影视及动漫作品持续给公众输出相关概念，虚拟人已经成为当前最容易被公众 接受的跨次元形式。商业化方面，实体经济与虚拟经济的融合发展有望由虚拟人这 一连接两个世界的支点撬动，虚拟人有望成为元宇宙产业链版图中最先快速发展并 规模创收的产业。从功能看，虚拟人是连接现实世界和虚拟世界的一种更沉浸、更 具情感特征的交互方式，实际承载的功能与移动互联网时代的 App 相同， 能够将个人与网络世界、虚拟世界相连。从社交身份看，虚拟人也更像是虚拟世界 的“虚拟身份证”。从创造文明的角度，虚拟人是元宇宙世界的生产者，每个虚拟人都 是数字世界一个独特的矩阵变量，变量间彼此交互产生新矩阵，继而创造出虚拟世 界丰富的数字内容。

未来，从娱乐、时尚，到各种生活方式和场景，都可以在元宇宙中实现完全镜像。 元宇宙不仅仅是一个独立的虚拟世界，更能够与真实生活互通。一方面，每个用户 都有独属于自己的虚拟形象；另一方面，开放世界中大量的 NPC 也需要做到千人千 面。目前最为热门的 IP 型虚拟人（虚拟偶像）存在的作用，更像是带领大 家进入虚拟世界、或者更长时期以后元宇宙的引领者，通过让人们产生亲切感，来 逐渐培养现实世界的人对虚拟身份的认知和喜爱。除了亲和力，虚拟人能够复用为 人类开发的工具，达到最大限度和最低成本的效率提升作用。

正如我们前述分析，元宇宙世界中，非 IP 型虚拟人将占据绝大部分。其中，服务型 虚拟人是元宇宙中随处可见的 NPC，存在于每一处可交互的场景点。从技术层面看， 需要具备足够高的交互能力与足够低的成本。足够高的交互需要依赖 AI 技术的持续 突破，使得 AI 驱动的虚拟人能够在交互中不断自我学习、不断迭代升级，实现更智 能、更类人的交互体验，因此深耕前沿人工智能技术，尤其是 AI 语音方向的公司长 期看更具备优势（阿里达摩院、科大讯飞等）。足够低的成本极大程度上依赖底层技 术模块的复用，因此上文所述的英伟达 Omniverse 等提供集成平台和底层复用的公 司更具优势。

随着虚拟世界与现实世界的联系越来越紧密，身份型虚拟人是每个 C 端用户在元宇宙虚拟世界的分身。未来，身份型虚拟人可以通过虚拟形象设计和制造的一次性收 费、在虚拟世界中为其购买相关虚拟产品和服务等，实现盈利。从 Zepeto、《一梦江 湖》捏脸系统的成功中，人们对于创造自身独一无二形象的需求得到了反复验证。 因此元宇宙中，用户对于身份型虚拟人的形象、动作表情等的要求会显著高于服务 型虚拟人，这也就要求身份型虚拟人需要在具备真实感、沉浸感的同时，降低创作 成本与难度。一方面，这类虚拟人显然需要具备 UGC 能力，通过由 C 端用户自我 创造加深真实感与沉浸感，因此身份型虚拟人制作工具需要更轻量化、平民化，为 了实现 C 端市场的拓展，需要降低制作成本，Epic 提供的 MHC 平台正致力于满足 这一要求；另一方面，为了更贴近真实世界、更实时交互，动捕技术在元宇宙中不可 或缺，国内外影视、娱乐行业顶尖的动捕技术公司有望深入布局。

四、海外发展：五国领跑，应用场景持续拓宽

海外虚拟人产业发展五国领跑，竞争激烈。海外虚拟人市场布局早于国内市场，美 国、日本、韩国、英国和法国等发达国家都有自己的代表性虚拟人IP。从Instagram 平台粉丝量来看，头部效应显著。截至2021年11月，来自美国的Lil Miquela在 Instagram平台粉丝数排名第一，为310万；同属美国的Guggimon从19年11月的第十 名迅速攀升至第二名，超过来自法国的Noonoouri（粉丝数38.4万）100万以上；来 自日本的Imma紧随其后，粉丝数为35.4万；和Lil Miquela同属于Brud公司的 Bermudaisbae（粉丝数：27.9万）位列第五；来自韩国的Rozy比前几者上线都晚， 2020年8月才上线Instagram，却以极快的吸粉速度拥有了10.8万粉丝。

（一）海外虚拟人博主粉丝画像：粉丝参与度、易得性均更高

从粉丝画像看，在粉丝数为一千至一百万的博主中，真人博主需要平均在 Instagram 上发布近 4 倍的帖子才能以获得与虚拟博主相同数量的粉丝，当粉丝量大于一百万 时，两者的发博数量逐渐持平。虚拟人博主的核心受众是 18 至 24 岁的女性，占比 为 32.1%。11.2%的受众是 13 至 17 岁的 Z 世代群体，对于虚拟人未来在 Instagram 平台上的持续增长来说是极为重要的份额，可以预见，虚拟人未来在 Z 世代群体中 的发展潜力巨大。

从推文的平均参与度上来看，虚拟人博主的推文参与度几乎是真人博主的三倍，这 意味着粉丝能够更多地参与虚拟人博主的内容，这也是虚拟人博主粉丝留存度提升 的手段之一。从虚拟博主的粉丝量和参与度来看，随着虚拟人博主粉丝量的增加， 每条推文平均参与度有逐步下降的趋势，且排名前二的虚拟人博主推文平均互动率 达到最低，其粉丝量也和其后的虚拟人博主出现断层。（报告来源：未来智库）

（二）海外各国虚拟人产业发展：KOL 类型是商业化主力，应用场景有待拓宽，2C 平台建设或是一大发展方向

海外虚拟人市场布局上，美国、法国、日本和韩国四国都有自己的代表性虚拟人，并 且最具代表性的都是 KOL 类虚拟人，但是其背后的公司和商业模式有所不同，热度和所带来的经济效益也不同，以 Lil Miquela 创造的经济效益（2019 年的总营收折合 成人民币约为 7600 万元）和 Instagram 粉丝量（310w）最为突出。除了代表性的 虚拟人之外，虚拟人社交软件也在日韩引发热烈关注，有望在未来的元宇宙中大放 光彩。

1.美国：超写实虚拟人 Lil Miquela 持续吸金，Brud 创新提出虚拟人模特宇宙

美国最早（20世纪80年代）出现虚拟人的概念是为了更好地探究人类的身体构造， 在医学领域实现进一步突破。在商业化领域，美国虚拟人布局起步比日本要晚，20 世纪初迅速成长起来，主要是在电影中运用。产业发展至今，美国热度较高的虚拟 人多为超写实的KOL型虚拟人，主要营收模式是广告代言和音乐收入，主要活跃于 Instagram这一社交平台。

美国的虚拟人产业参与者中技术支持方和MCN机构两方并重，发展已经远超他国，特色在于拥有最多的粉丝量Top级别的虚拟人和丰富多元、全球化的社交平台（Instagram、Meta、YouTube等等），方便虚拟人在平台上运营。

技术上，视觉特效公司数字王国已经实现了能够实时驱动的数字化身Digi Doug，主 要营收模式为按照虚拟人的设计要求收费。

头部虚拟人KOL Lil Miquela的营收模式主要包含品牌代言和发行音乐单曲，至今Lil Miquela已经和众多时尚品牌合作；音乐方面，其中一支单曲在YouTube发布3个月 就获得320万次播放。

其所属的Brud公司还通过与真人明星类似的营销手段，为Lil Miquela增加热度，并 成功打造了有Blawko、Bermuda（年营收约373万人民币）等虚拟偶像的“Brud宇宙”。

2.日本：厂商技术与内容能力并重，二次元虚拟人偶像热度不减

日本是二次元风潮的发源地，虚拟人诞生时间最早，在 20 世纪 80 年代就已出现， 21 世纪初期随着技术的发展，初音未来这一标志性虚拟人降世并迅速引起轰动。当 前日本热度较高的多为二次元外观的偶像型虚拟人，主要营收模式是视频广告和形 象授权，绊爱是为其中代表。

日本虚拟人产业参与者中以同时具备技术与内容交付能力的动画公司为主，其次是 MCN 机构。近年来，日本也出现了不少贴近真人形象的 KOL 虚拟人，以广告代言 为主要收入来源，以 Imma 为典型代表。最近热度持续走高的 Imma 所属的 Aww 与 Brud 的战略相同，其虚拟人模特宇宙在全平台累积粉丝已超 100 万。Imma 与 SKII 等品牌都进行过合作，以广告代言为主要营收模式，目前公司正在拓展为虚拟人 “造声”，企图在音乐和视频行业分一杯羹。

同时日本已经有成熟的虚拟人社交平台。以付费社交为主要收入来源，其代表是 cocoro：id。cocoro：id 是一款虚拟付费陪聊 app，主打“身边的虚拟伙伴”。 在产品 商业化方面，cocoro：id 的核心互动玩法“1v1 视频通话”每天有五分钟免费时长，超 出部分需支付内购硬币，还有直播打投功能。

3.韩国：内容强于技术，虚拟人模特 Rozy 主攻广告代言，Zepeto 在元宇宙中发展

潜力巨大 韩国是世界粉丝经济最盛行的地区，虚拟人虽然诞生时间较晚，但发展迅猛，产业 参与者中以 MCN 机构为主，技术主要是为了给内容方给予支持，独立营收能力稍显 逊色。虚拟人类型方面，目前韩国活跃的主要为 KOL 型时尚虚拟人，以广告代言为 主要收入来源，以 Rozy 为典型代表。Rozy 所属公司 Sidus-X 以社交平台为营销中 心，主攻广告代言这一变现来源，预计 2021 年 Rozy 将获得 10 亿韩元以上收益。 未来将与韩国的影视剧和音乐等优势产业结合，产生更大经济效应。

平台方面，韩国的 Zepeto 以服装道具收费为主要收入来源，有望在未来元宇宙中有 更大发展潜力。在 Zepeto 中，用户可以选择发型、服饰、面部细节等等，“捏脸” 代表自己的“虚拟形象”，与其他用户在虚拟空间中互动，实现陌生人交友。其主 要收费模式是用户通过付费购买衣服，鞋子等道具来定制自己的形象，从更好的社 交体验角度驱动用户消费。而用虚拟人形象在元宇宙中代表用户这一概念，在未来 发展潜力巨大。（报告来源：未来智库）

五、投资分析

虚拟人已经成为当前最容易被公众接受的跨次元形式。商业化方面，实体 经济与虚拟经济的融合发展有望由虚拟人这一连接两个世界的支点撬动，虚拟人有 望成为元宇宙产业链版图中最先快速发展并规模创收的产业。元宇宙概念持续发酵， 板块热度也在持续推升，推荐持续关注产业动态。

各环节来看，技术层面，国内阿里 达摩院、网易等相继下场，抢跑各自优势领域。阿里达摩院关注 AI 技术和硬件设备， 应用层面落地虚拟店铺，电商成为首先变现的赛道。网易依托游戏业务优势，打造 虚拟人 SDK、虚拟空间，技术服务和软件应用共同发力，有望率先实现创收。百度 将发布元宇宙产品“希壤”，每个用户都有望在其中创造一个专属的虚拟形象，未来生 态发展可持续关注。海外英伟达、Epic Games 面向创作者提供虚拟人制作平台，技 术复用极大降低门槛。

内容及运营层面，需持续关注 MCN、娱乐经济公司以及营销 公司相关布局。次世文化强内容运营能力，从场景出发赋予虚拟人内容，旗下超写 实国风 KOL“翎”通过品牌合作的方式已经实现年收入千万以上。创壹科技推出“第一 个元宇宙虚拟人”柳夜熙，热度高涨，后续商业化可观察。芒果超媒旗下芒果 TV 创 新研究院推出虚拟主持人“YAOYAO”，未来有望在芒果 TV 布局的多场景、多业务中 担任重要角色，YAOYAO 之外公司还计划推出更多虚拟人。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。