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年底疫情反复，各大行业活动也出现不确定性，闻旅注意到，12月9日酒店PMS系统服务商“订单来了”发布了一条活动延期通知，其原本计划12月15日在杭州蝴蝶剧场举办的生态年会「你就是星辰」延期至年后举办。 在这份延期声明内附的活动海报中，排在合作伙伴第一位的，是一家专注于零售数字化解决方案的非旅游企业“有赞”，而这家企业也是“订单来了”的重要投资方之一。 就在不久前，有赞对外公布了其针对酒店行业的解决方案“有赞酒店”，表示希望以此切入到酒旅赛道，为酒店行业“提供全方位的行业解决方案”。最初选择投资“订单来了”，就被解读为在为进入住宿市场做准备，如今付诸行动，这家跨界企业究竟能否如愿？又能为住宿业态解决怎样的问题？有可能寻找到新的突破口吗？ 01 中小酒店深陷获客焦虑 有赞携“流量”趁势跨界“打劫” 2020年，新冠疫情爆发，为酒店行业的数字化转型按下了加速键，同时也进一步激发了酒店对技术赋能和创新的重视。对此，业内普遍认为，数字化的转型已经成为酒店行业未来三到五年的重要发展趋势之一。 在此背景下，有赞带着“流量”趁势而来，推出酒店行业解决方案“有赞酒店”，正式 “入局”酒店生态业务领域。根据公开介绍，有赞将利用自身优势，面向精品酒店、高端非标酒店、星级酒店、民宿等业态，帮助商家建立“私域流量”，并与曾经被其投资的酒店PMS系统服务商“订单来了”达成了合作，结合订单来了的系统，共同布局。 简单理解，就是有赞将把自己擅长的“微商”模式搬到酒店领域，对不同类型的酒店民宿业者们开放“用户池”，帮助其提升LTV（用户生命周期价值）等核心诉求，并搭建酒店在私域流量上的“新阵地”。 “目前酒店商家有着越来越凸显的垂直行业需求，作为全球最大的酒店单一市场，在市场规模和巨大需求毋庸置疑的情况下，国内酒店业却一直面临着一些瓶颈——除了连锁化率低之外，获客成本高、用户粘度低、单房盈利能力较弱等问题都制约着酒店市场的进一步发展。”有赞酒店业务负责人在谈及为何发布“有赞酒店”时介绍道，有赞拥有庞大的“流量池”，或能针对以上难题为酒店提供一些帮助。 数据显示，国内中小酒店有75%以上的线上订单来源于传统流量平台，然而平台的佣金制度，让中小酒店原本并不充裕的利润空间被进一步挤压。经营业态单一、客房场景增长空间有限等也是限制了酒店的多元营收发展。提升获客成为酒店增收的重要方式，但就目前行业现状来看，真正能靠自有渠道就能实现充分获客的酒店少之又少，搭建成熟会员体系对于酒店来说越来越重要，也有一些酒店开始尝试会员运营和私域营销，却又苦于缺少成熟的系统工具和运营的方法论。 面对中小酒店的困境，有赞酒店能有什么有效的解决路径？根据其自己的介绍，主要从三个方面来助力，一是帮助酒店商家快速搭建独立的酒店小程序直销平台，酒店商家可以将OTA平台的流量沉淀到私域，成为酒店自己的数字化资产；二是拓展和酒店消费相关的其它消费场景。比如支持实物商品、虚拟商品、电子卡券等多类目商品的在线销售；三是会员运营，通过会员管理、营销玩法、触点服务等工具，帮助酒店在用户的大周期运营和小周期服务上更加深入，提升对私域用户的沉淀、经营能力。 “毫无疑问，有赞对酒店来说将会是一个新的流量获取平台，而有赞也可以通过酒店，对其手里的用户实现二次价值转化。但需注意的是，有赞平台用户与酒店民宿客群的匹配度问题，究竟什么样的酒店适合通过有赞模式来引流，而透过有赞预订的酒店对于用户来说又是否能有服务保障？在线预订平台之所以能够获取消费者的信赖，很大程度上与其完善的售后和强大的客服团队密不可分，说到底是对供应链的把控，这一点对于有赞进军酒店市场来说，是很大的挑战。”有业内人士表示。 02 私域流量“阵地战”再打响 负责“引流”就能带火酒店吗？ 事实上，有赞突然“跨界”布局酒店生态领域并不是忽而为之，而是事出有因。根据有赞财报显示，其在2021年1月1日到9月30日三个季度内经营亏损为7.59亿元，较上年同期的3.56亿元经营亏损进一步扩大；归属母公司净亏损3.56亿元，同比扩大99.35%。 在业绩下滑的压力下，有赞不得不寻找新的业务增长点。资料显示，2020年3月，有赞曾推出过教育产品，帮助教育机构获客，然而“双减”政策的落地，使该次的尝试以失败告终；今年9月，有赞推出AllValue独立站产品，帮助品牌商、平台卖家等出海商家建立独立站，将直接与海外巨头Shopify展开竞争。而酒店领域正是其最新的一次“跨界”尝试。 只是能否如其所愿，顺利将“微商”模式引入住宿市场，用私域流量讲一个商家愿意“买单”的新故事？似乎并不容易。 谈论这个话题之前，可以再“老生常谈”一下，究竟什么是私域流量池？其对酒店来说又意味着什么？ 关于私域流量，公开资料解释就是相对于公域流量来说的概念，是指不用付费、可以在任意时间、任意频次，直接触达到用户的渠道，比如自媒体、用户群、微信号等，也就是KOC（关键意见消费者）可辐射到的圈层。对于酒店来说，“私域流量”这个词可以简单地理解为专属于酒店的那部分客人群体，即会员或粉丝；私域流量池，就是酒店自己私有的流量“鱼塘”。 一般而言，酒店搭建所谓的“私域流量”，需要花费一定的人力、物力、财力以及时间才能够完成。而有赞对酒店开放自己的“流量池”，原则上是可以帮助酒店减少中间环节，通过有赞的渠道，直接从有赞的现有流量中实现引流。根据有赞公布的数据，其产品已经有超过6.3万家门店在使用，带来交易额的同时，也为有赞积累了一定量的用户群，形成了自己的“流量池”。 然而，值得注意的是，作为服务方，有赞并不生产流量，只是做技术支持，即帮助商家以更多的渠道获客，效果究竟如何是没有办法给出确切保证的，与商家属性也有很大关系；另一方面，即便其成功帮助商家建立了私域流量池，后续流量转化率也需要持续运营才能确保稳定有效，积累足够用户形成“私有流量池”更需要长期的积累，同样需要投入与运营。 对于酒店商家来说，同样如此。有赞现有的“流量池”真的足以支撑其在酒店领域垂直深耕下去吗？ “从流量角度来说，作为新兴渠道的有赞引流能力还是比较有限，与支付宝、微信等社交平台流量入口相比仍有差距，单纯从引流角度，争相布局本地生活的支付宝、微信，包括美团等与酒店的合作也不能完全占据优势，有赞的流量优势就更不明显了，可以作为一种新模式的补充，想要以此来拼出一条赛道，我认为基本不现实。”上海盈蝶酒店管理咨询有限公司CEO胡升阳在接受闻旅采访时坦言。 03 消费场景、用户群恐难匹配 切准酒店“痛点”仍需再摸索 事实上，在用户群体和获客渠道上，酒店产品的定位是差旅出行的刚需，民宿产品的定位是满足休闲娱乐的差异化住宿需求，二者共同点是注重产品的品牌和服务，这与有赞擅长的“微商”模式有所出入，通过微信群、社群来维护流量，已有会员客户可以，拉新客户效果或将大打折扣。 “社群营销的特征是情感性需求和顾客忠诚度，而低端酒店产品是功能性的需求，这就意味着其不可能存在社群属性——显然，这与有赞此前的模式是截然不同的。”胡升阳指出，能满足游客情感需求的、个性化的民宿才可能存在社群概念，酒店强调的是标准化。另一方面，酒店作为一个极其注重位置的行业，行程的目的性较强，很少有人会舍近求远只为入住某家低端酒店，即便有，其复购率和转化率也很难确定。“从客户的体验感来说，如果某家单体酒店在荒郊野外，用户住店还要关注微信等，这在思维模式上是不成立的。” 另一方面，目前中小单体酒店的发展在疫情的冲击下也举步维艰。《2021年中国酒店业发展报告》显示，2020年中国内陆规模在15间房以上的酒店共减少了5.9万家，酒店客房减少229.4万间，其中大部分都属于非连锁的单体类酒店。即便生存下来，也面临着盈利困难的状况，面对有赞的技术支持，恐怕也难以负担单独开小程序的费用。 不利因素不仅于此，就有赞自身而言，其引以为傲的引流优势也面临着不小的挑战。 11月29日晚，微信发布公告称，即日起调整外部链接管理措施，宣布在点对点聊天中直接开放访问外部链接，并在群聊下试行开放电商外部链接。业内普遍认为，当淘宝、抖音等外链能在微信直接访问，对高度依附于微信、淘宝等生存的SaaS供应商而言，其此前建立的引流“壁垒”或将被击碎，平台商家流失率恐会进一步上升，已有商家的流量转化率或将进一步下降。 当自身“流量池”被进一步压缩，有赞能为酒店商家们提供的流量“窗口”也会关小，如其无法在酒店品牌、运营、管理和服务上做深度的赋能，单凭“流量”讲故事或很难行得通。当然，对于酒店市场的布局，有赞也刚刚开始，未来是否会有更深度的布局，还需看其自身的发展规划，订单来了在住宿领域特别是民宿市场中已经获得了一定的认可与口碑，在此基础之上，有赞在酒店领域的“新故事”也算是开了一个不错的头，未来能如何走的更长远，需要时间来验证，闻旅也将持续关注。  |
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