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「营销看点」关注一切有趣有料的品牌营销动态，每周精选好玩的案例更新。 后台回复“案例”添加编辑微信，或邮件联系wangfengzhi@36kr.com，让你的品牌案例被更多人看到，欢迎来聊！ 01. 麦当劳食玩、周边为什么总能刷屏？超级品牌掌握了更多的流量、渠道和用户资产，如何借助各方势能进一步放大传播效果？ 上一周，麦当劳“汉堡猫窝”在社交网络刷屏，既有晒出家中宠物拥有汉堡猫窝的铲屎官，也有遗憾抢不到限量周边、或者吐槽猫窝拍完照就垮掉的网友。活动上线当天，“麦当劳猫窝”“麦当劳崩了”话题双双冲上热搜。 这其实是麦当劳官方策划的一场套餐+限量周边配送的营销活动，以麦当劳汉堡打包盒为造型基础进行放大再设计，为活动期间下单指定“猫窝套餐”的消费者赠送10万份汉堡猫窝。 图源官方 组合销售套餐+食玩/配套周边，是麦当劳、KFC等连锁快餐品牌惯用的营销手法，借助热门IP联动和随机盲盒的销售形式，在提升套餐销量的同时往往也能吸引一波IP粉丝的主动分享。这次限量汉堡猫窝策划的特殊在于官方并未借助跨界IP，甚至周边相比过往的玩具摆件都显得有些廉价，但却产生了大量的网友自发传播和讨论，哪些趋势和方法值得借鉴？ 首先是对宠物经济的洞察和借势。近两年在疫情影响下，越来越多人有更强烈的情感消费需求，养宠或成为潜在养宠人群，宠物经济的火热也吸引很多品牌借助萌宠元素进行营销。比如星巴克排队都抢不到的猫爪杯、Manner和野兽派联名的熊猫拿铁、完美日记在直播间1分钟卖10万件的小狗眼影盘等等。 其次是聚焦圈层，抓住年轻人群体的社交话题点引发线上讨论。麦当劳作为全球快餐品牌，受众群体较广，但社交平台的内容生产主力显然是年轻人，汉堡猫窝的设计风格强调治愈感、可爱，和很多产品在研发阶段就考虑的“出图率高”“适合拍照”的出发点一致。铲屎官们分享汉堡猫窝，更多还是为了晒宠物和朋友交流互动。当然，在线上话题造势的过程中，前期也需要借助一些kol进行预热和话题引导。 接下来是借助品牌的延展力和可塑性搭建新的场景，进一步放大品牌符号、强化用户心智。汉堡猫窝的造型，其实就是基于汉堡打包盒的再设计，在麦当劳原有产品元素上做创意挖掘，从把产品设计和品牌符号从消费场景，延伸到社交场景、生活使用场景，在潜移默化中强化用户对品牌认知和好感度。 最后当然也有很多品牌都曾用到的限量发售、饥饿营销设计。很多时候，营造稀缺性，也是刺激消费者自发参与活动并分享展示的动力之一。 当然，近期在讨论中也有不少消费者指出套餐价格虚高，猫窝质量不佳、实用性不强等问题，虽然争议也是提升话题度的一个方面，但品牌也仍要平衡好上述问题，避免营销反噬。 02. PANTONE发布2022流行色“长春花蓝”近日，全球权威色彩研究机构潘通PANTONE正式公布了2022年度流行色——Very Peri长春花蓝（PANTONE 17-3938）。 图源官方 据悉，这是潘通为2022年特别创作的全新色彩，由宁静蓝和活力红混合而成，代表着全球正在经历的转换，实体与数码生活也以新的方式结合在一起。“随着电子游戏的潮流，元宇宙观念的日益热门以及数码空间里艺术社群的兴起，长春花蓝展现了现代生活的多元融合以及数码世界的色彩潮流如何显示在实体世界中，反之亦然。” 色彩是当下社会重要的沟通和表达形式之一，同时也是影响想法和情感、吸引与连结人们的方式。专业机构则试图通过颜色理论解读时代精神，在综合考量全球影响色彩元素趋势的产业和相关领域之后，年度代表色不仅将是设计师手中的工具，也会影响到新一年不同产业领域的产品设计与包装风格，为品牌塑造和营销策划提供了新的灵感参考灵感。 03. 奈雪的茶6周年宣布进军元宇宙,发售限量潮玩NAYUKI元宇宙愿景虽然还没实现，但仅仅打概念就已经养活了不少公司，也成了今年不少企业营销的“万能模版”。 12月7号，新式茶饮品牌奈雪的茶迎来6周年，官方在周年庆当天除了推出官方IP形象NAYUKI，上线系列主题campaign等动作，还打出了“美好多元宇宙”的口号，宣布进军元宇宙，进军的第一步就是在7号当天限量发售了300份NAYUKI的NFT盲盒作品。 图源官方 而在数字商品之外，奈雪的茶官方也瞄准今年大火的潮玩产品，开启NAYUKI实体潮玩全球限量1000套的贩售预约。 一次周年庆营销同时瞄准了元宇宙、NFT、盲盒、潮玩四大热门概念及消费风口，虽然茶饮、烘焙产品本身跟这些几乎没什么关联，但无疑赚足了眼球。 毕竟最近半年宣布进军元宇宙的品牌，其实大部分也都跟元宇宙没什么关系。 当然，奈雪的茶借周年庆推出官方IP形象，其从模型外观到配色设计都贴合当下年轻人追逐的潮流形象，一方面可以拓展周边的设计和销售，但更重要的是，NAYUKI作为品牌的拟人化IP，能够通过复杂的人格化表达更直观地输出品牌理念，加深企业与消费者的深度互动和情感连接。此外，NAYUKI也可以成为长期内嵌在各类品牌活动中的固定形象，潜移默化地占据用户心智。 04. Chanel发布会动画短片：向创意对话致敬在2021/22高级手工坊系列发布会前夕，香奈儿官方上线了邀请工作室REMEMBERS Studio制作的动画影片。影片将8位与香奈儿合作密切的模特形象2D艺术化，以第三方叙述视角跟随不同的模特走进香奈儿在巴黎建造的全新高级手工坊中心。 图源官方 据悉，本季发布会在巴黎le19M 大楼举行，即影片中展示的高级手工坊中心所在地。除先导动画影片外，官方也陆续发布了八支以不同模特为主角的短片，分别呈现了Desrues服饰珠宝坊、Lognon褶饰坊、Goossens金银饰坊、Maison Michel制帽坊、Massaro鞋履坊、Lemarié山茶花及羽饰坊、Montex刺绣坊等场景。 官方表示，这部动画短片是向香奈儿与高级手工坊之间的创意对话致敬，将品牌的标志符号、工匠们的精湛技艺与新建的的巴黎le19M建筑相结合，向外传达le19M大楼是“梦的栖息之所”，同时表达对手工艺的传承和坚持。 05. 京东x王梓,“一场悄无声息的促销”随着综艺《一年一度喜剧大赛》的热度持续走高，一批此前未被大众看到的线下喜剧演员们走到台前，因各自不同的风格和创意被关注和喜爱。 作为今年《一年一度喜剧大赛》的冠名方，京东近期邀请了默剧演员王梓担任“东跨院好物推荐官”，就以王梓的默剧表演形式制作了一场无声无息的内容短片，通过演员的神态与肢体语言，“展现”京东上不同的免息好物，为京东超级免息日购物节点预热，同时诠释此次促销活动中提出的“热爱无声，好物无息”的slogan。 图源官方 如何结合演员本身的特点，做“量身定制”的广告，与品牌核心传播点相互契合，是近几年品牌方在与综艺节目合作过程中不断深挖的部分。而从近两年涌现的一系列语言类综艺节目来看，脱口秀演员、喜剧演员们本身具备较强的个人特点和原创能力，相比于明星、KOL等群体，更容易在与品牌方的合作中共创出更有趣的内容文本和传播形式。 06. 安慕希x上海公安局,共推反诈主题像素风动画随着反诈主题内容的创意形式和推广不断加深，越来越多的品牌方也参与到了官方的反诈宣传联动之中。 12月4号，安慕希联合上海市公安局静安分局共同推出首款反诈骗主题数字酸奶藏品，每个瓶身都对应一条反诈宣传标语，用户在品牌官方公众号后台回复“反诈请注意”即可领取限量2万份的数字藏品。 紧跟热点，此次联动在结合元宇宙、NFT等热门概念之外，科普相关诈骗形式也是双方合作落地的重点内容。安慕希和静安警方共同推出了一支像素风主题动画短片《诚言成语》，通过剧情再现今年以来打着元宇宙噱头炒作获客，但实为伪造数字藏品，拓展传销下线，钓鱼软件致信息泄露、财产损失为主的三种电信诈骗形式。 图源官方 既“蹭”热点，反过来又“剖析”热点，而通过与官方机构合作科普、公益向宣传，也是品牌在营销和内容传播中体现社会责任、提升企业形象的有效方式。 07. 一次尝试“告别emo”的情绪治愈计划到底什么叫emo呢？ 如果从字面意思来理解，emo是emotional的缩写，形容一种带着情感的、情绪的状态，也可以指代一种音乐风格，但在社交网络的情景化表达中，emo更多成为一种负面/沮丧情绪、状态的代指。 凌晨的朋友圈、音乐社区的深夜留言、周末下午的微博状态更新，几乎是互联网集体emo现场，看起来没什么道理，但这就很像成年人的生活。 从流行情绪入手，淘宝时尚iFashion近期联合丁香医生做了一次好玩的联动，推出了“88emo治愈包”联名周边，而在淘宝专题活动页内，用户既可以浏览由平台筛选推荐的治愈解压产品，也能够看到与健康情绪相关的科普内容。 图源官方 看起来并不是一次多么重量级的跨界联动，但围绕用户情绪点切入做些好玩的策划，也是品牌日常与消费者沟通、保持市场观察敏锐度的有效方式。 本文由「品牌主理人」原创出品。 |
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