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关注山荣说酒 丨 洞察酱酒本质 这是周山荣公众号的第871篇原创文章 你好，我是说透茅台和酱酒的周山荣。 所谓『周要火年终讲』，其实是我对酱酒2022年发展的预判。 酱酒上半场已经基本结束。我们判断，茅台镇将出现：酱酒去茅台化、产区强分化。 《周要火年终讲：产区强分化，门票涨了价！酱酒别折腾，闷声发财吧……》 《周要火年终讲：酱酒下半场，哨声已吹响！谁去茅台化？我喊开始啦……》 今天来聊聊第三个预判：酱酒大众化！ 在探讨这个话题之前，有必要先界定一下『大众化』的定义： 大众化，不等于平民化。酱酒大众化，不等于二锅头路线。那么，是降价吗？大概也许可能差不多吧？那究竟怎么『化』呢？别急，且听我慢慢道来。 一说『大众化』，你的第一反应就是价格，但我首先要说的不是这个。 我的好朋友『酒和尚』蔡学飞说过： 『酒是社交货币，喝酒是消费模仿！』 我在他的基础上深化一下，那就是： 中国酒特别是白酒，群体社交的属性让白酒品牌的目标不是彰显个性，而是体现共性。 即使是个性更加突出的Z时代消费者，对于白酒的个性化需求，也只是彰显Z时代群体的共性。 为什么明明说『酱酒大众化』，扯到了社交、个性了呢？ 因为，成为品牌，就是成为消费者的第一选择。 消费者对白酒品牌的选择，共性大于个性。 这就意味着，酱酒大品类的茅台、习酒、国台、钓鱼台等，基本解决了消费者的共性问题——这些名酒上桌，才有共性，也才有面子。 因此，他们已经是、正在是消费者的第一选择。 那么，酱酒『125』梯队之外的品牌呢？他们怎么办？ 到2025年，中国酱酒按照实现2000亿元营收计算，他们已经抢占了80%以上的份额，并且这个份额还将持续增长。 酱酒『125』梯队之外的品牌，市场空间有限。份额先是20%，再持续下滑到15%、10%——这就是所谓的挤压式竞争。 这既是共性与个性之争，也是容量之争。 争夺的结果就是： 上半场没有拿到『入场券』的芸芸众生，只能大众化！ （图片源自网络） — 2 — 价格，是永恒的品类。 消费者心里，价格品类最天然。 价位是白酒的第一品类！±10%即可产生新品类，±25%就会失去旧品类！ 说得通俗一点，买酒就是买价位，在价位面前，其他的品类都得叫爸爸。 比如，2000元以上，茅台是全国唯一品牌；千元左右，五粮液是全国首选品牌；400元，剑南春是全国首选品牌；百元，海之蓝是全国代表品牌、古井贡酒是安徽首选品牌、衡水老白干是河北首选品牌。 百元以下，比如50元价位呢？玻汾是全国首选品牌。 现在如今眼目下，只要有个酒厂，是个酱酒商标，都在叫嚷次高端。 诚然，价格是消费者最可信、最有力的『购买理由』，也是新品类产生的重要方式。 比如，飞天茅台2000元在『天上』，青花郎、习酒君品千元在『云端』，客观上给茅台镇酱酒留出了价格空间。 然而，很多人抑制不住品牌冲动，不，是抑制不住想像茅台那样赚钱的冲动，跟风做品牌就算了，还跟风搞起了次高端。 成为价位的代表，是白酒品牌成功的标志。 你成为一个区域的某个价位代表，你就是区域强势品牌，成为全国某个价位代表，你就是全国性品牌。 问题来了： 消费者不需要你的个性。你的个性和品位，却又支撑不起你的价位啊。 不降低，你咋办？谁会买？ （图片源自网络） — 3 — 正是消费升级的红利，让茅台镇赢得了酱酒这一波风潮，赚得盆满钵满。 消费升级的真高价，名酒们、『125』梯队会去满足。大概率上轮不到你。 消费分级呢？消费分级，意味着就是商品越来越便宜。 为什么？ 现在是不是越来越多人开始喝酱酒。为什么以前很多人不喝酱酒，而喝浓香酒、清香酒，是想不到吗？ 不是的。是过去买不到、喝不起酱酒。 现在酱酒的品种越来越多、价格越来越便宜，更多人就可以喝得起以前根本不会喝的酱酒了。 这才是真正的消费分级。 拜消费升级所赐，贵州茅台镇赚大发的人们，忙着扩产能、跑市场。 他们都有同一个梦想：我的酱酒，只会越卖越贵。 过去不敢尝试次高端，现在一款好酱酒，怎么也得卖个300、500、800块吧？ 但是，消费自有其规律。 打个比方吧，过去，一款茅台镇酱酒的酿造成本是30元，卖给消费者是300元。 现在，可以通过网红直播、电商等方式，大大缩减交易成本。那我就把省下的钱投在产品上，花100元去做一款更高品质的酱酒，但是，只卖300元。 用同样的价格享受到更好的产品，这就是消费升级！ 如果你认为是，那么，原来30元酿造的酱酒不卖300元了，只卖60元，是不是就是消费分级？ 所以说，消费分级不是越卖越贵，反而是越卖越便宜。 |
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