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不知道从什么时候开始，夏天成了吃小龙虾的季节。
近年来，小龙虾产业呈爆发式增长。根据水产流通与加工协会发布的《2020年中国小龙虾产业调查分析报告》，我国小龙虾产业总产值约为3490.7亿元，其中，小龙虾养殖业产值约为790.62亿元。从大排档到高档餐厅，再到各类超市便利店，不同口味和包装的小龙虾似乎无处不在。
去年起，在一批生鲜电商和直播平台的推动下，小龙虾广泛“触网”，小龙虾拌面、粽子、青团等产品层出不穷，从麻辣、蒜蓉、十三香等经典口味延伸出去，已有人调制出青花椒、妃子笑、螺蛳粉等十几种味道的小龙虾，一时成为“网红”。业内分析，未来几年小龙虾消费群体将进一步年轻化，市场潜力巨大。
近些年，长三角各地以老百姓喜闻乐见的特产打造城市品牌的地方不少，比如台州三门主打“三门青蟹”，丽水缙云主打“缙云烧饼”，绍兴嵊州主打“嵊州小笼包”，镇江扬中打出了“吃河豚到扬中”的城市广告……更别提一个“阳澄湖大闸蟹”给苏州昆山、相城等地带去的品牌效应和经济利益。
谁会去留心从什么时候开始，小龙虾已不问出处，十多年前火爆的“盱眙小龙虾”如今不太吃香了。盱眙是否错过了什么？这个盛夏，从小龙虾说起。 
盱眙饭店里的小龙虾。巩持平 摄
红极一时
不少人承认，最早认识“盱眙”二字，便是因为小龙虾。
盱眙挨着淮河和洪泽湖，水网密布，是小龙虾生长的好地方。一种在盱眙广泛传播的说法是，在盱眙人发明“十三香”这种小龙虾吃法之前，小龙虾几乎是没人吃的，大约上世纪80年代末90年代初，盱眙的秧田里都是小龙虾，一亩水田能抓一麻袋，然后全部扔掉。
上世纪90年代初期，盱眙有食品公司做小龙虾的出口生意，分拣、剥壳、真空包装出口创收，最高峰时出口量能达约200吨。当时，张玉兰在工厂里专职剥小龙虾，每一个小龙虾都是手工剥出来的，有头有尾，不能破损。她手快，剥得多，被叫作“剥小龙虾大王”。
张玉兰想挣钱，边上班边搞小饭馆。当时人们大多把小龙虾头剪掉，线抽掉，用盐水、放葱姜煮一煮。张玉兰觉得不好吃，尝试过红烧的做法，也不太好吃。后来，她到市场卖调料的铺子上，八角、花椒、陈皮等五香大料每样抓一点，回饭馆炒制小龙虾，比较不同比例做出的不同味道，大概花了1年时间，调配比例定型。她记得那也是7月时节，小龙虾饭店的生意突然火了，当地人下了班，争前恐后骑着自行车、摩托车到张玉兰店里来吃小龙虾。店面小，有些顾客只得坐在门外。于是，张玉兰在马路对面又租了房子，隔着马路端盘子送菜。
直到1995年，他们搬迁，店铺还没有名字：“我老公姓叶，生意做红火了，就干脆叫红叶饭店。”
盱眙红叶饭店，见证过盱眙小龙虾的兴盛。巩持平 摄
红叶饭店火了，“十三香”的配方和“盱眙小龙虾”也走出盱眙，把盱眙人的小龙虾生意和盱眙县的知名度，都带了出去。2000年，盱眙县第一次办小龙虾节。政府动员了100家饭店参加小龙虾烹饪大赛，张玉兰一举夺魁，成为“第一代小龙虾红人”。
2003年，第三届小龙虾节在上海、南京、金华、盱眙同时开始，当年的盱眙经济，有“4个80%”：80%以上的农产品销往长三角，80%以上的劳务输往长三角，80%以上的游客来自长三角，80%以上的招商引资项目来自长三角。2006年，盱眙举办第六届“中国龙虾节”，并走出国门，与每年举办一次龙虾节的瑞典马尔默市开展双节交流活动。2009年，县里把小龙虾节办到了澳大利亚墨尔本，张玉兰受邀前往，当场烹饪，接待450人同时就餐。
那几年，张玉兰每天5点起床，忙到夜里12点，每锅几十斤小龙虾，几十桌一起做，她几乎黏在灶台上。早晨清洗小龙虾时穿上的胶鞋，一直穿到第二天凌晨，没工夫换。盱眙当地搞活动、单位发福利，几乎都是小龙虾。张玉兰回忆那几年：“因为小龙虾，我们县城里每年至少新生50位百万富翁。”
但是，前不久记者跟张玉兰到饭店后厨，成排的锅具、摞得人高的碟子、比前厅还大的后厨面积，都诉说着饭店红火的过往。“原先我二楼可大了，现在关了；旁边也是我们家，后来中间砌了墙，租出去了。”张玉兰说，采访那天，记者在饭店里坐了近4小时，仅等来两桌客人。一桌是记者，一桌是创作短视频的博主。其间，有人从上海慕名来吃，下高速直奔饭店，一打听价格，4斤起售，每份400元，嫌贵，走了。
错失品牌
10年前，“盱眙龙虾”依旧在全国各地呈扩张之势。盱眙也一直想把小龙虾做大做强，走规模化、品牌化的路子。
2004年，盱眙人芮锋还在做小商品批发的生意，看着老家小龙虾餐馆生意红火，想试试让小龙虾进超市。他去广告公司做了一批包装袋，采购了1000多斤龙虾，找了家饭店烧好，到熟人做鸭肉的食品工厂抽真空、包装好，再放进自家仓库的冰箱里储存，跟超市谈妥当，计划上架销售。第二天，亲戚家的孩子到家里做客，芮锋兴冲冲拿出自己的小龙虾产品，给孩子尝尝鲜。“你家龙虾怎么是苦的？”芮锋一听慌了，“怎么会苦呢？大厨烧得挺好的。”他接过一尝，确实苦了。这时候，超市的电话打过来，第一批产品有的胀包，有的变色，有的发臭，坏了。芮锋处理掉了全部小龙虾，他怕别人认出来，把包装袋都撕掉，一边干一边流泪。后来，芮锋问了不少食品厂，也找过科研机构，解决杀菌保鲜等问题，但小龙虾不好吃——高温高压之后，小龙虾肉变得干瘪，汤汁变成黑色……
芮锋的小龙虾产业化尝试跌跌撞撞之时，有资本杀入了小龙虾产业。2010年，盱眙龙虾节再次把推介会开到上海，会上宣布，盱眙小龙虾产业将打包组合成中国盱眙龙虾产业集团，集小龙虾的养殖、调料、交易、研发、餐饮等多元化经营于一身，并计划当年下半年上市。由于种种原因，“产业集团”和“上市计划”都惨淡收场。
当时有人指出，如果盱眙龙虾不走资本化运作的道路，品牌影响力总有一天会淡化。2010年前后，盱眙龙虾“鱼龙混杂”的情况已经非常普遍，在上海、杭州、宁波、南京等地，挂出“盱眙龙虾”招牌的饭店成千上万，但绝大多数未必是正宗的盱眙龙虾，湖北、安徽、江西等地的小龙虾乘势而起。
“盱眙龙虾”的商标所有权和使用权，属于盱眙龙虾协会。2010年前后，很多饭店想挂“盱眙龙虾”的招牌，不过，挂招牌要给盱眙龙虾协会交会费，每年约6000元。额外的开支劝退了很多创业者。2014年，盱眙龙虾协会宣称上海在售“盱眙龙虾”九成都是假冒，以侵犯商标专用权为由，将两家上海餐饮单位告上法庭，其中一家被索赔21万多元。盱眙一位市场摊主告诉记者，他有位朋友曾在张家港开了家小龙虾店，从盱眙采购了有“盱眙龙虾”字样的手提外卖盒，也被盱眙龙虾协会查到，罚了5000元。
盱眙龙虾协会的打假活动，持续多年，却意外地起了负面效果——没能让正宗盱眙龙虾占领市场，反而使得大多数批发商和饭店更追捧其他产地的小龙虾。“想让大家挂'盱眙龙虾’招牌也没人肯挂了，热度下来了，品牌不响亮了。”张玉兰叹了口气，“挂不挂，没意思了。”
近几年，盱眙人慢慢达成共识，从地方产业发展或者品牌推广的角度看，打假太严格，没好处。不如放宽商标权限，形成一定规模，占领市场之后，再规范使用，也来得及。但盱眙至今尚未出现产值过亿元的小龙虾企业，更别提打造行业内领导品牌或龙头企业。
如今回头看，盱眙和盱眙龙虾可能已经错过了最好的品牌发展机遇期。
目前，盱眙龙虾养殖面积达83.5万亩，年产龙虾8万吨，年交易量12万吨。盱眙全县拥有龙虾产品加工企业70余家，从事龙虾产业人员近20万人，全国龙虾餐饮加盟店超2000家，各类网店近2000家。形成了龙虾美食、龙虾饲料、龙虾调料、龙虾香米四大系列产品。但是，盱眙龙虾从产量上来看，并不占优势。最新发布的《中国小龙虾产业发展报告(2021)》显示，2020年湖北的养殖产量是江苏的近4倍，安徽的小龙虾养殖产量在全国仅次于湖北，也远胜江苏。
“盱眙龙虾”的品牌价值依旧高，但也只能与后来者湖北“潜江龙虾”齐名，更何况，各地小龙虾区域公用品牌层出不穷，仅2020年就新增了“马家荡小龙虾”“含山龙虾”等8个国家地理标志证明商标和“兴化小龙虾”1个集体商标，马家荡、含山、兴化，都在长三角。
二次创业
“盱眙龙虾”的品牌效益并不尽如人意，其中关键之一，在于“十三香小龙虾”之后，盱眙龙虾缺乏核心竞争力。
“小龙虾挣钱，主要是挣差价。”盱眙一位龙虾经纪人刘明告诉记者，他认为盱眙发展小龙虾产业，不具优势——刚过完年，即便在盱眙，市场上一半都是湖北来的小龙虾。小龙虾经纪人们要到湖南、湖北、云南、四川等地买虾，到上海、南京卖，此时小龙虾量少，价高，真正挣钱可能要熬到4月份。但盱眙小龙虾4月才下苗，2个月后长成，正赶上全国各地小龙虾产销两旺，价格就跌了。盱眙每年基本养两茬小龙虾，规模受限，直接供给饭店工厂的多，批发市场鲜有好货。
早上7点，盱眙山城市场当天的龙虾交易已经结束了。巩持平 摄
另外，小龙虾市场价格波动很大，端午节临近，两天内每斤小龙虾涨了6元。刘明告诉记者，价格取决于供求关系。高考结束，宴请增多，端午临近，聚餐频繁，小龙虾需求量大；若天气闷热，小龙虾趴在水底不上来，养殖户起笼，却捞不到虾，若刮风下雨，捕虾船没法下水，供给量小。如此互相作用，价格上涨。
“一天一个价，一个人一个价。”5月之后，盱眙小龙虾大范围上市，刘明没睡过整觉。养殖户半夜起笼，刘明从凌晨1点开始打电话，问南京、上海、长沙、武汉等大的批发市场，小龙虾什么价；天快亮了，问地头的农户，起了多少虾，量多了还是少了——这些信息都是他第二天收虾价格的参考。
小龙虾交易，“黑话”很多。每家店门前一般放置5个盆，小龙虾按大小分为5类：重量在3钱以下的叫小号；4钱至6钱是中号；7钱至1两算大的；1两朝上、品质又好的，叫“炮头虾”。农户从地笼收虾时，各种型号小龙虾掺杂在一起，叫“通货”，价格基本稳定。等龙虾经纪人按大小分好类，再售卖，“像股票，每分钟价格都不同”。
盱眙龙虾若要进一步发展，不能光靠“挣差价”。
芮锋在多年尝试之后，小龙虾产品的生产走上正轨，并创立江苏红胖胖龙虾产业集团有限公司。现在，芮锋采用的模式是，蒸煮小龙虾，摆盘后，注入熬制好的汤汁，统一冷冻，小龙虾依靠浸泡入味。有人觉得，和饭店的热灶台比，这样的小龙虾失去了“灵魂”。不过，“红胖胖”的产品不仅上了超市货架，还卖到了各大电商平台。去年，“红胖胖”速冻龙虾的销售额到4300万元，出口额为55万美元，龙虾调料销售达3200万元。 
“红胖胖”工厂流水线上，小龙虾经过多番清洗杀菌后，再蒸煮。巩持平 摄
前不久，芮锋在上海开出第一家直营店，做小龙虾外卖、小龙虾面、小龙虾盖浇饭。县里非常支持芮锋的上海直营店，希望能有从盱眙走出去的规范企业，重新赢回品牌。
有领导到芮锋工厂里考察，问他：“盱眙龙虾跟其他地方的龙虾有什么区别？”他灵机一动：“三白两多。”三白，指腹部白，鳃白，肉白；两多，指肉多，黄多。记者追问，盱眙小龙虾的竞争力在哪？“小龙虾只要水域好，品质都不差。”芮锋说，“'盱眙龙虾’应该不限定区域，而是代表高标准。”
盱眙至今并未放弃小龙虾这块招牌——龙虾产业依旧是盱眙的富民产业，盱眙推广“虾稻共生”模式之外，正以龙虾消费带动旅游消费。今年盱眙启用了新建成的龙虾博物馆暨全域旅游集散中心，今年“五一”假期，盱眙各大宾馆、饭店以及专营龙虾店消耗龙虾200吨，景区景点游客数也有比较大的增长。6月中旬，游客在盱眙每购买一张门票送同等面额的龙虾消费抵用券。
最新的《盱眙龙虾品牌战略报告》中提出，盱眙要创建中国小龙虾工程技术中心、全国小龙虾质量标准中心；盱眙还计划打造小龙虾主题乐园，塑造全球特色IP，创办世界小龙虾大会；盱眙还将加快建设全球龙虾交易中心建设，并在上海等目标城市，设立盱眙龙虾中央厨房，建立30分钟配送圈；要形成我国首个龙虾兴趣电商产业带……盱眙小龙虾的“二次创业”，地域概念逐渐弱化，并尝试发展出一种小龙虾的标准和文化。也许，这是一条可期待的路子。
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