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文/檀所长 在经济全面转型的当下，一批老企业家正在逐渐淡出。 蒙牛牛根生退休了，娃哈哈宗庆后正式放权。 海尔的张瑞敏也做了同样选择。 11月5日，在海尔集团第八届职工代表大会上，公司创始人张瑞敏主动提请不再参与新一届董事提名。大会选举周云杰为新一届董事局主席，新一届董事局邀请张瑞敏担任新一届董事局名誉主席。 35年前那个怒砸冰箱、意气风发的创业者，如今已是年过古稀的老人。 回顾张瑞敏治下的海尔，俨然已成为中国实体企业出海拼搏的范本。 这次我们就来聊聊全球“冰洗之王”，海尔智家。 一锤子 改变了很多人 1984年，时任青岛市家用电器工业公司副经理的张瑞敏，临危受命接任当时濒临倒闭的“青岛电冰箱总厂”厂长一职。 一家接近关门的冰箱厂，就是海尔的起点。 在张瑞敏严苛的治理下，两年后这家冰箱厂就实现了扭亏为盈，创下了改革开放以来工厂自救的一个奇迹。 张瑞敏的严苛，最典型的案例当属砸冰箱事件。 起因是张瑞敏一位朋友想买冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。 朋友走后，张瑞敏派人把库房里400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在缺陷。 找来员工问责，但不少人提出，这不影响使用，便宜点儿处理给职工算了。 张瑞敏看不下去了，“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。” 要知道，当时一台冰箱的价格大约800多元，相当于一名普通职工整整两年的收入。 一锤子下去，锤的是冰箱，更是所有员工的心。 海尔这个品牌能在30多年里经久不衰，离不开这般严苛的锤炼。 如今的中国家电产业，不仅在国内能把外资品牌摁在地上摩擦，在国外也能风生水起，并造就了货真价实的“跨国企业”。 产业在线的数据显示，中国家电整体产能在全球占比为60%~70%。 其中，空调、冰箱和洗衣机产能全球占比分别为80%、60%、42%；小家电占全球产能的比重为50%；冰箱压缩机占全球产能的比重为60%~70%。 海尔的制冷设备、洗衣设备零售量在全球大家电品牌中已分别连续13年和12年蝉联第一。 这样的傲人成绩，说是中国实体企业出海拼搏的范本，不为过吧。 今年9月张瑞敏出席了一场论坛，他的发言中，有这样一段话让人印象深刻：
时代变了，企业大了，个人所带来的局限性在变强。 如果砸冰箱事件发生在当下，或许最多也就是上一次热搜，对员工的影响可能不会超过一个月。 年过古稀的张瑞敏也在转变自己的思路，可以看出，退出是他认为对公司最有利的决定。 中西合璧的典型案例 海尔这个品牌，另一个深入人心的部分是海尔兄弟。 这对兄弟背后的故事也有大学问。 哥哥叫琴岛，黑眼睛黑头发黄皮肤，中国人。弟弟叫海尔，金发碧眼全身白皙，德国人。 显然不是亲兄弟。 为何要这么设计？ 因为海尔智家这家企业，正是中西合璧的典型案例。 当初那个濒临倒闭的冰箱厂，除了张瑞敏领导有方，德国“利勃海尔”的技术和设备支持也是非常关键的。 而此后的日子里，海尔也始终紧盯着海外市场。 海尔1999年开始在美国建设工厂。世界第一大消费市场，没有人不想从中分一杯羹。 然而家电行业，欧美毕竟开始的早，甚至中国在80年代，引进的家电技术，也都来自于欧美。 敢去美国竞争，证明了企业对自己产品的信心。 而近十年，海尔通过海外并购真正实现了跨越式的发展。 2011年海尔海外的收入尚且只有78亿元，2020年营收1014亿元，年复合增长率为32.98%。 其中增速最快的2016、2017年，把海尔海外的营收从不到200亿元迅速拉到670亿元。 这段时间，海尔并购了美国通用电气的家电业务（即GEA）。 2016年海外收入增长288亿元，其中GEA贡献收入258.34亿元，GEA全年收入应该是在60亿美元（近400亿元），2016年6月GEA被纳入合并报表，所以只计算其6-12月收入。 2017年GEA贡献458.94亿元，相比于上年贡献多了200亿元，因为多了近半年的收入确认。 总体而言，收购GEA给海尔将海尔的收入拉高了500亿元左右。 2019年海尔的海外收入再增长166亿元，其中收购意大利电器制造商Candy，导致欧洲收入增长了110亿元，占当年增长额的66.27%。 综上，在海外业务实现从187亿元到933亿元的过程中，仅GEA和Candy给公司营收上的贡献就超过了600亿元。可以解释海尔海外业务的绝大部分增长。 如果现在再拍海尔兄弟，起码得是四兄弟了。 海外收入的增长，对公司整体的影响也是巨大的。 营收从不足1千亿，在短短4年间，就跨越2千亿。而且，是实打实的钱，企业的经营性现金流量净额也是翻倍成长。 来源：wind 收购的好处，不止是单纯的买入资产，扩大营收，而在于海尔拥有自己丰富的品牌矩阵。 海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel及AQUA，使其同时在各大洲拥有了能让消费者耳熟能详、能够信任的品牌，更借由这些品牌原有的渠道，触达到更多的消费者。 一直并购一直爽 但也有隐忧 持续的海外扩张并获得成功，显示出了海尔强大的整合能力，但也并非完美无瑕。 海尔这样持续的并购，都是一些体量几百亿的大家伙，消化起来当然不容易。 两个公司主体想要融合，需要克服的是不同的管理文化、经营理念，双方管理层的利益分歧等。 尤其是标的被收购时，往往也是自身经营陷入了一定困境，经营效率、盈利效率都不尽如人意。 当然，我们看海尔的报表，发现它在整合的过程中，没有给主体的盈利能力造成太大的拖累，和上面经营性现金流量净额的变化也可以互相印证。 2015年，海尔海外业务的毛利率是17.29%；2017年，整合完毕GEA后，海尔海外的毛利率是29.17%；此后海外的毛利率基本维持在25-28%之间，2018年收购Fisher&Paykel，2019年收购Candy，并没有影响毛利率。 当然，毛利率高，不代表其他费用低，有没有办法一窥整合前后的真实净利率呢？ 看一下整体的净利率，海尔十年来的净利率水平，在5%-8%之间，波动并不算大，2016年相比2015年，也确实往下滑1%。好在此后，净利率的水平基本维持在5-6%的水平上，没有大幅下滑过。 海尔智家吃下了GEA和Candy等外企，对于自身的盈利能力影响非常有限。  那么海尔的问题在哪呢？营运能力。 海尔智家的营业周期，明显在2016年上了一个台阶，从原先2个月存货入库卖出收回钱款，变成了将近3个月。 主要是公司的存货周转从2011年的30天，稳步增长到2020年的70天；应收账款周转天数影响倒是不大，在收购GEA的2016和2017升高后，快速回落到收购前的水平。 来源：wind 如果看净营业周期就更明显了，以2016为界，收购前后，从负到正。
来源：wind 净营业周期一般用来衡量研产销一体化企业的营运能力。 净营业周期越短，公司的资产运营效率就越高，企业对上下游资金的占用能力及自身资产的营运能力就越强。 公司工厂渠道遍布全球，想再和以前一样高效运转，确实很难。 海尔智家的收购提高了营收，降低了营运能力，稍微庆幸的就是营收带来的增长足够大，使营运能力的下降还算是可控。
家电的天花板 已触手可及了吗 张瑞敏淡出后，海尔的未来更多还是要超越自己。 市场上对于家电行业有一些疑虑，因为家电这三四十年的发展，在国内已经从成长的科技行业，逐渐变成了一个成熟的行业。 空调、洗衣机、冰箱，每百户拥有数，不是接近一百就是已经超过一百，可以说需要的，都有了。 而且大家电的使用寿命很长，通常在10年左右，替换周期很久。 可以说，国内家电的内生增长已比较困难。 家电企业出海，就像近些年小米、OPPO等出海一样，某种程度上说也是必然。 今天的海尔，不仅在中国，已经把白电市场开发到极致了，足迹还遍布所有大洲。 按地理位置拆分一下海尔的收入，美洲637.05亿元、欧洲165.13亿元、澳洲59.79亿元、南亚54.72亿元、东南亚41.23亿元、中东非12.06亿元、日本36.13亿元。 成熟市场占海外收入的大多数，但是南亚（主要是印度）、东南亚（东盟）、中东非，合计收入仅有108亿元。 这三个地方的人口接近两个中国，未来的市场空间，仍是广大的；南亚与东南亚的发展，也相对比较快速。 向新兴经济体市场继续拓展，是海尔的一个方向。 更让人觉得惊喜的是，海尔在成熟市场，也能靠着自己的竞争优势，实现双位数的增长。 在饱受疫情影响的2020年，美洲营收增长10%、澳洲增长12%、欧洲增长9%、日本增长11%。所以，海尔的增长真的到尽头了吗？真不一定。 海尔的另一个方向，是高端化、智能化。 卡萨帝，海尔旗下定位高端家电的品牌，2020年在高端大家电市场中占据绝对领先地位，在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额都排在第一。 其中，就线下零售额而言，卡萨帝品牌洗衣机及冰箱在中国万元以上市场的份额达到76.7%、37.1%，空调在中国一万五千元以上市场的份额达到46.9%。冰箱、空调、洗衣机的线下市场均价达到行业均价约两到三倍。 目前海尔高端品牌的渗透率仍然比较低。2020年卡萨帝品牌营收87亿元，占其国内收入的8%，但是卡萨帝的增速并不低，2020年同比增长17%。 可以说，家电领域的更新换代之路上，做高端化、智能化海尔已经有极大的竞争优势。 在全球拼搏了这么多年，海尔能超越的可能也只剩下自己了。 后张瑞敏时代，如何引领行业找到新的突破口，才应是海尔这类企业的首要目标。 |
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