从产品架构角度,还原一款内容产品的完整组成,以便进一步讲透内容产品的功能和产品逻辑。 根据参与角色、互动方式、业务支撑能力等维度,我把一款内容产品自底向上的全链条做了分层,分为:数据层、业务层和交互层,如下图所示: 1、数据层 和数据层打交道的大多是运营人员,他们要基于数据判断产品运行状况、分析数据变化原因、识别异常数据、寻找产品优化空间。数据层包含如下几类数据。 1)用户数据 记录当前用户/设备的属性信息,如设备ID、机型、操作系统,以及注册时用的手机号、三方登录授权码、昵称、性别、出生年月等。用户数据的完整度取决于产品特性,纯内容消费型产品,如新闻、小说、视音频类,无需登录即可使用,也就很少有人会注册并提供个人信息。而注重互动氛围的社区产品,用户会更愿意主动参与,且个人信息越全,越容易体现个人影响力。当然也有二者混合的做法,我们在产品设计时均可借鉴。 2)行为数据 行为数据记录点击和页面跳转行为。利用行为数据,可以分析出产品的交互和布局是否合理,活动流程是否顺畅,以及哪些内容真正受用户喜欢。 要采集的关键行为有:内容点击次数&人数、页面浏览时长&跳出率、内容曝光转化率、单内容重复访问次数,内容分享频次等。 上述数据,对判断内容质量、分发精准度、用户粘性、传播效果等很有帮助,此外,一些新功能上线,也可单独埋点,以验证用户认可度。 3)广告数据 内容做的是注意力生意,靠广告赚钱,以效果广告和品牌广告为主。前者是广告主的营销活动,为直接促进产品销售和业务转化,后者则是为让用户形成对企业品牌的认知。这2类广告要收集的数据各有不同。 基于广告主对“效果”的定义,效果广告要收集的,可以是商品销量,也可以是App下载量/注册/激活量,还要考虑广告从曝光到转化的一系列用户行为;而品牌广告的关键是对目标用户灌输品牌理念,衡量标准以页面PV、UV,品牌关键词指数、社交媒体热度为主。 4)内容数据 记录内容数量、内容属性和内容表现。 数量是每天产生了多少条内容;属性指内容由谁在何时发布的,在哪个品类下,被打了哪些标签,字数/时长是多少等;表现则指内容被曝光了多少次,每次曝光有多少点击,点击后的浏览进度如何,是否有用户表达了“喜欢”等。 记录内容数据的目的,一方面是衡量内容供给量,另一方面是评估内容质量,给内容分级归类,设置推荐权重,还可筛选出优质作者,以便设计出合理的创作者成长体系。 5)日志数据 指所有前台向服务端发出和接收的请求记录,粒度细、信息全。 通过日志数据,你能了解到哪个用户、在什么时间、哪台设备上、在产品上做了什么具体操作。对这些基础数据进行抽象、特征提取,能有效提升业务层策略库的实施效果,因此也要求产品经理对日志数据的存储、风控、管理方法有一定熟悉。 2、业务层 业务层的价值,在于利用数据层数据,为运营方提供运营能力,分内容库、工具库、策略库三大模块。 1)内容库 内容库,顾名思义,存储所有内容。以资讯App为例,内容库可分:自营内容库和用户内容库两类。 自营内容库为PGC(专家生产内容)服务。使用者可以是App的运营方,即自家记者、编辑,通过内容管理系统(CMS)生产和管理内容实体,这套系统还会和其他内部系统打通,实现一些专属模块的曝光,如文章关联车型库、文章关联创业项目库等。 此外自营库还可邀请外部作者入驻,在满足基础的文章编辑、发布、数据查看等功能外,增加审核流程。典型代表就是我们常见的各媒体开放平台,如微信订阅号、头条号等。 功能侧,自营库通常会提供一套强大的文章编辑器,不仅能实现基础的富文本编辑,还可内嵌图片、视频、外链、音频和其他文章,相互引用跳转。具体CMS的设计思路我还会在后面的文章中详细阐述。 除了自营,内容库还会存放UGC(用户原创内容)数据,我把它叫用户内容库。当普通读者针对某篇文章发表评论,或发布了一篇短内容(动态、短视频),这些信息都会存储在用户库中,供平台运营人员审核、推荐,这也是我们在设计内容库时要重点考虑的。 2)工具库 工具库为运营赋能。主要体现在:用促活工具留存用户,用触达工具通知用户,用增长工具拉新用户,以及用数据可视化工具观察运营效果。 常见的促活工具有:
利用触达工具,运营人员可以和用户建立联系,吸引用户回到产品中。落地到功能上,分站内站外两条路径。很多国外产品支持订阅newsletter到邮箱,以实现站外触达;而站内常见的就是内容推送(PUSH)和站内通知了。设计触达工具时,切记要在用户允许的情况下再执行动作,尽量让他感觉“与我有关”,否则很容易因感到被打扰而卸载产品。从产品功能测,支持定向触达、定时触达非常关键。 借助优质内容的传播,增长工具能帮我们低成本拉新。以裂变工具为例,产品出让一部分利益或特权,如付费内容免费看等,促使老用户分享拉新,成功则二者均获利,新用户又基于该规则去拉更多用户,达到裂变效果。需要注意的是,裂变是为让更多人了解到产品价值,不是利益交换,千万不要成为羊毛党的靶子。 以上这些工具的使用,还要借助可视化工具观察数据效果。通过从数据层提取原始数据,加工成直观的图表(如折线图、饼图),协助运营人员优化运营策略。 在实际工作中,既可以把可视化能力嵌入到业务层的各个服务中,比如在内容库展示文章阅读、评论、分享量,在触达工具展示用户接收、阅读消息的转化率;也可设计成独立的BI系统,针对业务需求定制报表,36氪就是用神策系统完成全站数据可视化的。 3)策略库 策略库主要由算法和业务执行流程组成。根据场景不同,可以把策略分为:内容分发、内容治理和商业化三种。 内容分发策略。决定用户以什么方式检索到他想要的内容。比较有效的分发策略有3类:
内容治理策略。治理的本质是风控,限制什么内容不能出现在平台上,并从规则上把内容分级,让用户不喜欢的内容下沉,挖掘有潜力的好内容。具体策略有:
更详细的治理手段,我还会在后面的连载中再说明。 策略库中的商业化策略,用于解决广告何时出现、如何出现,以及识别哪些是无效流量等问题。分别对应:广告展示策略、广告填充策略和反作弊策略3个模块。广告展示策略要考虑的,是在什么位置,向哪些用户投放广告,才既不影响体验,又有高转化率;其次,同一位置,A广告平台无库存时,要及时补充B平台的量,以达到最佳填充率,这就要求填充策略足够灵活;最后,无效的广告点击会降低CPM(每千人成本),因此,还要通过反作弊手段过滤掉无效用户。更多内容产品的商业化策略也还会在后续的连载内容中讲解。 3、交互层 交互层是指面向普通用户的人机交互界面,具体分:内容创作、内容浏览、内容检索、内容互动四大模块,基本都能在你常用的App中找到。 1)内容创作 不是所有内容产品都有创作模块,常见于短视频、社区、直播这种互动性较强的产品。可发布的内容类型主要有:文章、视频、音频和图文动态,如图所示: 文章。有标题、正文,还能插入图片和音视频,相当于精简版的CMS编辑器。
2)内容浏览 内容消费的主场景,也是最优先要让用户体验顺畅的模块。浏览体验的好坏,在于能否让用户有一种“沉浸式”感受。常见的浏览功能包括:
3)内容互动 互联网的一大价值,在于读者和作者能随时随地产生互动。具体的互动方式,按实施成本可分:评论、打赏、分享/转发、点赞、投票这几种。 发评论的时间成本最高,要经历注册、登录、构思、撰文甚至配图这几步,有评论行为的用户,留存意愿会更高,要重点鼓励。打赏则付出的是金钱成本,借助虚拟礼物的特效呈现,既能表达对创作者的认可,也体现了个人特权。分享/转发会积累社交货币,引起共鸣的好内容,通过分享扩散,自己也会获得他人认可。而点赞、投票,随手就能表态,很适合用作内容产品初期的互动标配。 4)内容检索 检索背后是一套分发机制。总结市面上内容产品,不外乎下面七种:
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