编者按：Web 2.0时代的到来与发展，让许多普通老百姓都成为了创作者经济时代中不可分割的一部分。随着创作者经济平台的不断发展，许多平台都开始在尝试推出付费会员模块。这篇文章来自编译，作者在文中提到，接下来的创作者平台，应该关注的是懂得如何做营销。这是文章的下篇，作者主要介绍了各大创作者平台做好营销的“三步走”策略。
图片来源：Unsplash.com @Alexander Shatov 看似简单却异常复杂的销售艺术我曾帮助创作者在播客平台Gimlet、知识订阅平台Substack和商业订阅平台Every等订阅平台销售订阅内容。在这个过程中，我逐渐了解到，要想获得新客户，必须采取三个步骤。这三个步骤看似简单，实则很难有效实施： 正如上篇文中所分享的案例，虽然大多数平台都已经开始关注于第三个步骤，但前两个步骤更可能被忽略。而这正是创作者平台需要重点关注的。 1. 了解创作“类型”，磨练营销技巧对于创作者来说，构思营销文案困难至极，尤其是当他们已经在平台上拥有大量粉丝，而且该平台的内容都可以直接免费获取的时候，如Instagram、TikTok、Twitter或YouTube等平台。 例如，在上篇文章中关于Twitter的案例研究中，一个行之有效的策略，就是积极地引导创作者去追求特定的价值主张。因为平台认为，这样做将最大程度地吸引其平台上的大多数粉丝付费成为超级粉丝，从而获取更多专属福利：
从Twitter订阅页面的设计方式来看，我们似乎可以确定，这些价值主张是由该平台管理层集中决定的，而非由用户自己创建。这是一件好事。 创作者平台应该为用户提供合理的默认设置和指导，这不仅是因为创作者可以减少工作量和降低价值主张存在偏差的风险，还因为，随着时间的推移，这样做可以增强粉丝的归属感，或者也可以认为是付费粉丝专属的待遇。 理论上，这会减少未来的支付摩擦，因为超级粉丝已经十分清楚价值主张，并可以预见支付流程。 随着时间的推移，越来越多的创作者推出了付费内容产品，但成功付费的产品类型却少之又少。渐渐地，图书出版业、电影、杂志、报纸和电视领域的创作者了解了畅销内容，也形成了各自的创作类型，并通过这些内容引导关注者的期待。 现在，创作者平台上正出现同样的过程。虽然现在还为时尚早，但已有一些类型初露头角，包括从实现目标到专家意见，再到艺术与娱乐。 这些是一些最受欢迎的新兴类型。一些创作者选择了跨类型发展，例如，这篇文章就将专家意见（“创作者经济的下一步”）和目标实现（“如何提高销售”）结合起来。 当然，混合类型同样很受欢迎。同样地，分类法（这里指单独的产品类型）也会继续发展。 一方面，目前，创作者经济中的各大平台一直未仔细探索畅销的创作类型，以及考虑提供隐含的价值主张。在传统媒体的世界里，当你观看一部喜剧电影的预告时，如果能够轻易理解电影的价值主张，你就会获得乐趣。走进书店的商业书籍专区，你会发现，摆在面前的所有书籍，基本都通过封面承诺各种职业的成功方法。 另一方面，创作者平台营销文案通常都是以“请支持创作者”开头的，而结尾处通常写的是“获得福利内容”，但这么做其实并不会对创作者起到太大帮助，也不会激起粉丝的关注欲望。 随着提供付费产品的阻力减小，越来越多的创作者加入进来，消费者资金争夺战将继续加剧。那么除了了解创作类型之外，创作者应该如何构思吸引用户的营销文案呢？ 答案可能并不会让人满意。但简单来说，世界上并不存在一劳永逸的成功经验，成功的营销方法也各不相同。但通常来讲，最重要的，是去传达创作内容的基本元素，包括用户能够获得的信息、如何访问作品、作品发布频率，以及用户需要为此付多少钱。 根据我在多个平台上与数十位创作者合作的经历，我得到的最佳建议很简单：关注细节、保持独特并不断尝试。 图片来源：Unsplash.com @NordWood Themes 2. 突出营销文案，让用户一目了然这一步很简单，但却经常被忽视：粉丝需要看到营销文案。 我曾在Substack担任产品副总裁，如今是Every的联合创始人。在这两段职业经历中，我注意到一个明显的模式，即比起其他营销形式，通过付费电子邮件订阅的方式获得的订阅者最多：创作者向用户发送免费电子邮件，主要是为了营销，吸引用户成为订阅者。 电子邮件的内容可以是公告、定期提醒或以促销的形式营销作品。创作者可以给用户提供付费折扣，或者通知用户产品费用即将涨价，再或者根本不需要在价格上做文章！ 邮件内容可以与特定订阅产品相关联，也可以仅仅是单纯的营销文案。但以上方法似乎都不如一件事重要，那就是在发送的电子邮件上，列出订阅原因，并且邮件下方添加一个“订阅”按钮。 似乎很少有创作者平台能够借鉴这一经验。这些方法都属于追加销售的范畴，创作者只需要在用户界面的某个不显眼的角落，设置一个小巧的按钮就可以增加营销途径。但很多创作者平台错失了这样的营销良机：平台需要找到一种合适的方法，让粉丝真正感受到创作者的营销内容。 一个不错的例子，即前不久Twitter将实时通讯工具Revue集成到用户个人资料页面中这一做法。 令人耳目一新的是，创作者可以借助平台资源直接向粉丝营销推广。正如这个例子所示，“营销”不需要花里胡哨的方式或喋喋不休的话术；它只是一种工具，用来提醒粉丝，用户页面上有电子邮件订阅功能，而且这也省去了用户注册的麻烦。 写在最后随着平台和创作者在构思和设计产品文案方面越来越成熟，粉丝付费争夺战也将愈演愈烈。为了生存，创作者也必须在营销方面更专业。同时，围绕相关支持工具和功能的生态体系也将继续发展，从而更好地帮助创作者。 我相信，随着这一趋势的发展，社交媒体的营销形式将越来越像传统媒体，比如书籍、电视、电影、杂志和游戏。创作成本将不断增高，既定的产品类型也会被物质化，来自粉丝的资金会更自由地流动。 一旦创作者和创作者平台不再忽视产品营销，并开始真正注重营销，以上趋势将不可避免。 译者：俊一 本文来自翻译, 如若转载请注明出处。 |
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