【文章】直播卖车真的是销量增长“新渠道”？

正文：

根据商务部的数据，仅在2020年上半年，全国电商直播就超过1000万场，相当于每天有5万多场直播；据中国互联网络信息中心数据，2020年上半年观看电商直播人数为5.62亿人，比2019年上半年增加1.29亿人；据艾媒咨询测算，2020年电商整体市场规模达到了9610亿元，同比大幅增长121.5%。

根据艾媒咨询的估算，2021年全年中国电商直播行业市场规模将达到1.2万亿元。而毕马威联合阿里研究院预计总规模将达到19950亿元。“直播市场”规模如此之大，汽车又怎能不来“插一脚”……

赶潮流OR新模式

2020年是汽车直播销售的元年，而开启“直播”销售模式的契机是当时的疫情。但可以肯定的是即便没有疫情，直播这种线上销售模式仍会在汽车销售行业铺开。对于品牌方来说，“汽车”成为直播的座上宾，是增加品牌与消费者间的互动的机会，品牌方在直播平台看重的是传播声量，品牌形象，企业与消费者的互动。

去年2月，上汽乘用车副总经理俞经民与知名网红G僧东在上汽荣威APP、MG Live APP、抖音、天猫、腾讯汽车商城等平台同时开启直播，2个小时的直播中，总共50万人的在线观看人数算得上一个亮眼的成绩，不过官方并未公布这场直播的汽车销量数据。

而对于汽车4S门店来说，他们也很清楚汽车的单价和属性，决定了消费者的决策周期必然很长，像传统直播带货一样，通过一场直播就能轻松把车的销量跑起来并不现实。根据在车云联合腾讯汽车、凤凰汽车的一份2921位消费者参与的调查中，有4.8%的用户接受完全的网上订车、送车上门的购车服务，有26.5%的用户接受线上+线下两种相结合的销售方式。不过依然有接近7成的受访者认为，买车必须摸到实车，并且试驾后再决定是否购买。

而4S店坚持直播，他们其实更想要的是销售线索，相比于去汽车垂直网站建立账户，请一个长腿模特，甚至是让门店员工来进行直播，这样的线索获取成本更低，并且同样精准。

当前这个汽车销量已经从增量转向存量的大背景下，在一票新能源车都开始走近客户，老牌车企也开始放下身段“与民同乐”，无论是4S店还是老牌车企亦或是造车新势力，都会坚持把直播做下去。

直播卖车只能赚吆喝？

尽管“直播卖车”对品牌与4S店都有着自身的价值，但线上卖车是否只能止步于此？答案或许是否定的。根据一份来自汽车之家，汇聚了3亿条线索数据，750万个用户样本，包含443个城市，300万车型评价，外加10种人工智能和数据挖掘算法得出的数据，“95后”或许会让“直播卖车”变得名副其实。

从报告得出的数据来看，95后人群更看重车辆的“颜值”，其次是“油耗/能耗”。而对于“动力”与“配置”的关注度仅排在倒数位置。更有意思的是有超过20％的95后接受线上买车与提车。或许95后会是真正“直播卖车”的第一批客户。而未来汽车的属性也将产生，变得更智能与新能源化，用更低情商的说法就是“同质化”。

未来人与车在驾驶层面的沟通会越来越弱化。当车在功能上变得“千篇一律”，或许为车企为数不多的决胜点会更集中在“造型设计”这类人人都看得见，人人都能感知的卖点上。而肉眼可见的卖点更符合“直播”这种线上平台的需求，或许5年后“00后”逐渐成为汽车市场消费的半壁江山，“直播”这类销售渠道会越来越受到重视。

线上+下线是当前最优解

对于“卖车”这件事而言，当前“线上+线下”是最优解，而这种“新零售”的模式很多车企也是从那场疫情才开始重视。不过疫情过后，真正还在坚持“线上+线下”这种销售模式的车企中大部分都是造车新势力。这些企业几乎清一色采用直营模式，“线上+线下”的模式照顾到了当前用户的购车习惯，也能够满足厂商精准控制生产与库存。

而像领克这类传统厂商没有把“线上”束之高阁的并不多，其中原因主要是当前的4S店销售模式依然能够保证汽车销量，而且对于老牌车企来说4S店这个“蓄水池”依然好用，想更轻松的把车卖到全国各地，依然少不了4S店的支持。当前一些老牌车企的新能源车型已经开始采用直营模式，但4S店真正走入历史仍需很长一段时间。