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母婴零售市场上丰富的产品品类，形式各样的销售渠道，让消费者出现不同程度的选择困难症。其行业发展至今，已经有20年的时间，也经历了实体店的火热局面。随着今年疫情的影响和电商的冲击，母婴店遭遇客流缩减，业绩下滑的景象。 母婴零售面对电商这个新渠道，主动出击寻求发展空间，布局线上渠道业务。更多的企业以入驻电商平台线上直播等方式，将线上线下全面融合，打造全渠道的营销模式。 01 母婴格局转变线上增速提高 尽管今年各行各业受到疫情的重创，但是母婴零售市场却是另外一番景象，线下实体店不能开门营业，线上母婴电商热火朝天。 受到疫情的影响，以“线下”为消费主阵地的母婴零售在2020年发生了变化，用户群体的消费习惯出现向线上迁移的趋势。 近日，全球著名市场调研机构尼尔森一份名为《2020母婴消费洞察》的最新研报就显示：2020年第一季度，母婴人群转移向线上消费，线上渠道销售额增速达24.2%；母婴线上渠道销售额增速于2020年4月和5月同比去年同期平均达26.5%，远超行业9.2%的整体增速。 疫情之后母婴零售市场格局发生了转变。今年1-5月，9大母婴快消品在电商渠道的占比从27%提高到了32%。 由于受到消费升级和互联网经济的影响，我国母婴零售行业呈现出“渠道升级+渠道融合”同步发展的趋势。 目前，母婴零售行业线上渠道主要包括以天猫、京东、苏宁、拼多多等综合电商母婴频道、垂直孕婴童电商、垂直母婴社区以及品牌商/零售商自建渠道等。据不完全统计，天猫和京东两家综合电商平台，占到母婴线上销售市场近90%的市场份额，丰富线上母婴市场的产品品类，吸引了更多跨境电商的入驻。 02 实体店占据母婴零售主流地位 在一二线大城市，受到电商影响较大，而在三四线城市，母婴门店牢牢地把握着消费群体的选购途径，数量众多的母婴连锁店是妈妈们消费的首选之地。 尼尔森的数据显示，2019年母婴实体店仍是母婴消费者最主要选择的渠道，渗透率稳定在90%，稳坐母婴销售渠道的主流地位。 凯度消费者指数大中华区总经理虞坚此前在媒体采访中也表示，在3-5 线城市，目前母婴店的渠道份额占比是41%，仍然是这个行业最大的销售渠道。 业内认为，零售的根本还是在线下，未来线下实体店的销售依然是王道。 面对线上的发展势头，母婴实体店的产品和服务体验仍是吸引消费群体的关键。一方面母婴门店需强化产品和服务体验，建立品牌口碑，另一方面通过获取更多的关注率和点击率，将线上客户引流到门店，此种综合母婴平台在未来市场竞争中优势将不断加强。 03 疫情加速母婴零售转型线上 今年的疫情，改变了消费者多年以来形成的消费模式，由于不能出门，消费者随之转战线上购物渠道，使得线上消费规模扩大，业绩有明显的增长。线下的母婴连锁门店，并没有坐着等待客户上门，而是向线上转变，布局线上电商平台营销渠道。 众多大型连锁母婴店，基于母婴零售市场的状况，纷纷开拓线上电商、微信小程序商城、直播等线上业务。比如丽家宝贝在继续经营京东旗舰店的基础上，深耕电商渠道，谋求更为宽广的市场份额。 南国宝宝在疫情之后，迅速上线小程序商城，后续将会实行服务营销转型，逐渐把营业人员的两班制变成一班制。上班做服务，如线上直播、统筹，线下配货送货。 河南市场的某连锁营销总监介绍，公司在面对疫情的时候，凭借敏锐的市场嗅觉，迅速布局线上市场。一方面入驻电商平台，扩大产品营销面，一方面追随新风口上的直播，打造专业的直播团队，在之前有着良好的客户会员管理的基础上，进行二次开发，其直播销售业绩一路上涨，最高纪录为直播2小时，就拿下200万的营业额。 在电商直播已经成为行业大势所趋的时候，母婴门店顺势而为，主动加码线上业务，拓宽营销渠道，争取更多的增长点。 04 线上线下融合 随着线上渠道的扩展，综合电商平台和母婴垂直电商的渗透率有明显的提升，更多的头部母婴门店继续经营线下业务的同时，开拓线上渠道，借助平台社交裂变的模式，实现线上线下双线融合，打造全渠道的经营战略目标。或许能在一定程度上破解综合电商对线下门店的渗透，也能使母婴连锁店获得更多的增长点。 大型母婴连锁品牌孩子王也在线上业务上精准发力。在社群营销上，孩子王筹建了在门店三公里内的小区业主群，由门店的营业员进行社群维护和运营，消费者线上购物，门店线下送达；此外，还开展了全国范围内的千余场门店直播，为销售业绩增长提供了助力。 线上渠道有着无限延展的空间和时间，线下注重消费体验，渠道端各有各自的优劣势。新零售的关键是补足线上线下渠道的短板，线上解决线下的痛点，线下弥补线上的不足。两者互相去做对方不能做的事情，真正的实现互补联动。 对在传统线下渠道占据优势的母婴零售门店而言，坚持线下服务，择机做好线上渠道，则可降低成本、提高效率，增进消费者粘性，全渠道销售势在必行。 当新生代成为消费的主力军，超前和优质的消费观念推动着母婴行业向着多元化、便捷化和优质化发展，而线上商城+实体门店双营销的模式势必会成为新的发展趋势。 |
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