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创新赋予产品更高的价值，产品创新又是企业的核心竞争力，并推动行业旋螺式上升发展。并非所有的企业都能在创新中获得发展，当创新品类潮涌而上时，也可能出现不被接受的情况，因而企业在产品创新时需三思而行。 01 产品创新开拓市场 奶粉行业每次上市新品类，几乎都是由掌握最先进科研技术的头部企业推出，引导行业发展方向。 A2蛋白类奶粉当属奶粉产品创新的优秀者。2013年，新西兰的a2牛奶公司首次向中国消费者推出其a2 Platinum™白金™婴幼儿配方奶粉系列产品，深受市场的喜爱。 凭借A2蛋白奶粉，a2公司在市场上赚得盆满钵满。2020财年半年报显示，其中文标签奶粉销售额为1.47亿新西兰元，是上年同期的2倍。A2奶粉市场的火热，引得贝拉米、惠氏、雀巢、美赞臣等更多乳企纷纷布局。 随着消费群体对绿色天然食品的推崇，有机奶粉受到了市场的热捧。与A2蛋白奶粉一起占据着高端市场，也是产品创新中的佼佼者。 雅培、惠氏、康多蜜儿、爱优诺、飞鹤、君乐宝等企业先后布局有机奶粉市场，拓展细分品类，让奶粉市场扩容。目前，有机奶粉市场容量在20-30亿原，年度增长率20%左右。 尼尔森数据显示，有机奶粉近年来保持着持续发力的趋势，虽然消费市场仅占整个奶粉市场的个位数，但增长势头非常猛劲。 02 跟随需谨慎 产品创新是企业进取精神的表现，但不是每一款产品创新都能得到市场的好评。毕竟市场上每年都会推出很多新品，但真正能打出知名度的还是少数，更多的产品在市场上处于“半隐退”状态。 前几年，奶粉市场上乳铁蛋白概念比较火热，除了美素佳儿、美赞臣、美素佳儿、飞鹤、君乐宝、纽瑞滋等品牌外，据统计，国内有上百个品牌的产品都推出了添加乳铁蛋白的奶粉。 尽管这么多产品都含有乳铁蛋白，但是含量相差很多，通过查看产品标签中的营养成分表发现，产品中乳铁蛋白的含量从几百毫克到几十毫克的都有，有的产品含量达到450mg/100g ,有的只有20mg/100g甚至更低。 企业纷纷开发乳铁蛋白概念，让这类产品变得大众化。如此一来，乳铁蛋白看似成为奶粉市场的热点，但不同产品的含量各异，这让打着乳铁蛋白卖点的企业除了个别具有真材实料的品牌之外，大多沦为鸡肋，没有将乳铁蛋白的优势发挥出来，在市场是只留下乳铁蛋白产品的名声而已。 03 中小企业创新难 产品创新，就是在现有产品的基础上，不断进行改革，开发出更多类型的产品。但由于配方注册制对于每个企业能够生产的配方数量进行了限制，使得企业在创新时也比较谨慎。 对于企业而言，新品的推出，不排除会出现抢夺兄弟市场的可能，也就是企业的左右手互博的现象。因为市场开拓难度越来越大，为了省却成本，有些企业的产品，可能会铺向同一市场，这就要求企业在渠道开拓能力上，还要有较强的渠道管控能力。 一款新品的出世，背后凝结了企业的心血，更是对企业人力、财力和物力投资的结果。这对企业来说，是一笔不少的数目，给企业带来不小的长期压力。 而且许多中小品牌并不像大企业那样，资金实力雄厚、研发方面的人才充足，并不具有新品储备能力，他们更多的是做市场的跟随者，并没有能力研发新的产品，开拓新的市场。对于他们而言，创新是比较困难的。 04 推动行业前行 当今的奶粉市场，创新已经成为行业的主旋律，每隔一段时间，市场都会推出新品，为行业注入新鲜的血液，让行业保持活力。 面对头部企业的竞争压力，品牌企业只有加强产品创新，才能实现弯道超车，打破头部品牌对行业的垄断。 只有不断研发新品，才能凸显企业不断进取的精神。行业已经今非昔比，往日的模仿已经不能再满足市场需求，未来，市场淘汰的首先就是不具备创新能力的企业。主动也好被动也罢，产品创新已经成为企业发展的关键词。 产品创新，能够启发乳企跳出奶粉行业看奶粉，换个角度看细分市场，从整个行业发展的高度去思考行业。这要求企业走别人没有走过的路，把看起来不可能、不可想象的事情变为现实，从产品的角度去观察和挖掘。企业观摩头部食品企业的创新案例，结合实际，其创新的空间就大了很多。 当市场发生变革或面临洗牌的时候，拿出拳头产品迎战，产品创新能够发挥巩固企业竞争壁垒的作用，更是企业面对市场恶性竞争，维持生存的根本。
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