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撰文：郭聪 出品： 近日农夫山泉拂晓白桃事件引发了不小的关注，而从这一事件中也可以发现，国内不少食品饮料偏爱日系风格，无论是从产品包装还是产品产地上都传达出一种进口产品的感觉。 实际上这样的宣传方式并不少见，品牌希望借此达到吸引消费者购买的目的。不过这也反映了目前市场监管存在漏洞，所以才能让品牌打“擦边球”宣传。现在的消费者越来越理性，“伪日系”可能已经无法唤起消费兴趣，虚假宣传甚至会对品牌产生不利影响，对于企业来说还是应该注重产品、辅助宣传。 01 食品偏爱日系风格 近期，农夫山泉“拂晓白桃”一事闹得沸沸扬扬。起初是网友在豆瓣小组中爆料称，农夫山泉推出的一款苏打气泡水新口味，在产品外包装和宣传上都强调了“福岛县产”，质疑其取材自日本福岛。 虽然后续农夫山泉官方及浙江省建德市市场监管局均发布消息称，生产原料没有从日本进口的情况，但是网友对于农夫山泉的紧急回应却并不买账。农夫山泉的态度是，“我们并不生产福岛白桃的水，我们只是福岛白桃口味的搬运工。” 不过从农夫山泉这次的事件中也反映出一个现实问题，国内的食品、饮料很多都喜欢采用日本的名字、日本的风格等，“伪日系”产品在市场中已经颇为常见。 主要是在一些消费者心中，还是觉得舶来品地位更高，认为国外的东西品质更好、更安全。以前的饮料大多都是从国外进口，而且国外在将一些传统食品转化为现代食品上做的更好。比如日本做茶就很突出，三得利将乌龙茶做成瓶装饮料输入中国，随后普及开来。 另外就是国内挖掘自己的文化并不突出，中国上下五千年，虽然当下国潮兴起，但是可能品牌在对中国文化的应用上还不够，反而是更愿意追求一些国外的文化，其中日式风格更为突出。 在此情况下，也不难理解为什么食品饮料为什么都要追求日系，吸引消费者购买是主要目的。 02 行为可能涉嫌虚假宣传 除了农夫山泉的拂晓白桃之外，还有一些产品在产地、包装、原产地等方面都给人一种进口产品的感觉，建立起高大上的形象，实际上却都是国产产品。 农夫山泉拂晓白桃就是混淆了原料产地，在宣传上明显体现了日本福岛等字样，如果不是因为福岛这个地方比较敏感，让消费者关注到了食品安全问题，那么可能绝大多数消费者都会认为这是由国外进口的原料生产而成。 还有一些国产饮料产品会使用日式包装风格或西式名称，通过一些国外的文字、名称和包装等，对消费者产生一定的误导作用，让消费者以为是从国外进口的产品，实际上就只是国产饮料而已。比如元气森林的品牌名称是日文“気”，再加上日本流行的白桃口味，让品牌带上了浓厚的日系风。 另外有些饮料或啤酒产品，虽然确实是国外品牌，但是从原料、制作、包装等各个方面而言，都是在国内进行的。而且产品在配方、原料、口感上与原装进口产品也存在差异，这也不能属于进口产品，但是可能会有品牌仍然将其当做进口产品进行宣传销售。 从上述情况来看，品牌利用消费者不了解产品情况以及青睐进口产品的心理，打着擦边球进行虚假宣传，以此来吸引消费者购买。其实对于这样形式的虚假宣传，消费者并不是完全不知情，只是抱着见怪不怪的心理，只要不涉及安全底线也不会太较真。不过这也在一定程度上纵容了品牌的行为，最后可能导致这样的产品越来越多。 03 监管方面存在漏洞 利用这样的方式虽然能够引起一部分消费者的兴趣，但是也有消费者并不买账。不过出现这种情况，也反映出了当下在监管方面存在漏洞，企业的这种行为应该纳入监管范围。 国内的法律法规虽然相对健全，但还是无法保证面面俱到，这也给了一些企业打“擦边球”的机会，在监管尚未触及之时，就成为了商家获得利润的机会。还有就是对于这种虚假宣传的违法成本很低，与企业所能获得的利润相比，被制裁的经济损失可能只是九牛一毛。 另外值得一提的是，虽然被揭露出来会引起热议，但更多可能只有一时的效果，经过一段时间之后就会被消费者淡忘。而且在行业中这可能属于普遍现象，也就是说并非一家之过，是很多品牌之间心照不宣的事情。 就拿当初的元气森林来说，因为没有说明“0糖”与“0蔗糖”的区别，在乳茶产品包装上标注了“0蔗糖”，容易对消费者产生误导。虽然说要对产品进行更换包装，但是将其作为一个卖点，已经享受了很久“0蔗糖”所带来的红利。 总的来说，还是需要加强对行业的监管力度，加大对这类虚假宣传行为的打击力度，让行业规范、透明地发展，真正地保护消费者的知情权和利益。 04 企业要做好产品和宣传 其实除了行业监管之外，企业还需要从自身出发，从根本上杜绝虚假宣传，可能才是解决这类问题的关键。 随着消费者变得越来越理性，这些表面式的包装、宣传可能不能再引起更多的兴趣，而且现在国产食品、饮料行业也在快速发展，也有越来越多的消费者愿意购买和支持国货，对于产品的品质和安全才是消费者更为关注的问题。 虽然产品离不开营销，但是对于营销应该保持慎重态度，品牌要做的是有价值的正面营销。一旦误导式的营销宣传被揭露，对于品牌的影响可能都是巨大的。 今年1月份，农夫山泉市值高达7700亿港元，但是在“拂晓白桃事件”之后，农夫山泉的股价在6月28日和6月29日分别下跌了1.59%和2.23%，近半年来市值蒸发了3200亿港元。而且在市值蒸发的同时，农夫山泉还要承担很多消费者的怒火。比起市值蒸发所带来的损失，农夫山泉的未来可能才是更值得担忧的问题。 对于企业而言，最重要的还是要做好产品，营销只是起到锦上添花的作用，企业在发展过程中不能忽略和失去重点。 |
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