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撰文：胡鹏雪 出品： 近期，哈根达斯关联公司通用磨坊贸易（上海）有限公司新增了一则行政处罚，系使用代可可脂巧克力替代巧克力，涉嫌虚假宣传问题。 哈根达斯进入中国以来，一直都是高端冰淇淋形象，如今却使用廉价的代可可脂，无疑打破了其高端定位，也让不少消费者感到失望。实际上近些年来，哈根达斯在国内的日子并不好过，由于在产品创新、品牌形象上存在问题，导致消费者的购买欲望不断降低。 在中国冰淇淋市场中，已经出现了太多的品牌，对于哈根达斯而言可以说是四面楚歌。而面对哈根达斯这样“名不副实”的品牌，未来可能面临的就是消费者流失。 01 哈根达斯出现虚假宣传 近期，哈根达斯关联公司通用磨坊贸易（上海）有限公司新增了一则行政处罚。处罚信息显示，2020年7月20日，通用磨坊在其天猫网店“哈根达斯旗舰店”提供“2020中秋哈根达斯橙心橙意中秋月饼冰淇淋礼券预约配送款”产品预售服务，并发布订购网页广告（2020年7月26日活动结束，网页关闭）。 广告中预售礼券包含的“乌龙茶白桃月饼形冰淇淋”“茉莉花草莓月饼形冰淇淋”“抹茶月饼形冰淇淋”三款产品的外皮成分表述为“乌龙茶巧克力外皮”“茉莉花绿茶巧克力外皮”“抹茶巧克力外皮”，但根据产品配料表、原料及原料的检验报告显示，上述产品的外皮均由白色代可可脂巧克力脆皮制作而成，故其产品外皮应为代可可脂巧克力外皮，而非其网页宣称的为巧克力外皮。 也就是说，哈根达斯月饼涉嫌虚假宣传，使用“代可可脂巧克力”替代“巧克力”。基于此，上海市浦东新区市场监管局对通用磨坊作出责令停止发布违法广告以及罚款10000元的处罚。 今年哈根达斯的月饼礼盒中，在产品详情页中对“巧克力外皮”的表述换成了“巧克力味外皮”，比如玉露茶巧克力外皮、茉莉花茶巧克力外皮、含有扁桃仁碎的黑巧克力味脆皮、含有香浓椰蓉/草莓冻干碎的白巧克力味外皮等。 02 打破品牌高端形象 自从1996年进入中国市场以来，哈根达斯就自带高端光环，也是高端冰淇淋的代表。而且在很长一段时间里，哈根达斯无论是从价格还是形象上来看，都是普通消费者不敢轻易尝试的。 然而就是这样一个“高端”品牌，却被曝出使用代可可脂巧克力替代巧克力，无疑直接打破了消费者对其的高端滤镜。很多消费者选择购买哈根达斯的其中一个原因，可能就是看中了高价背后的高质量，结果令人始料不及。 根据《食品安全国家标准 巧克力、代可可脂巧克力及其制品》（GB/T 9678.2）中的定义，代可可脂巧克力是以白砂糖、代可可脂等为主要原料，添加或不添加可可制品、乳制品及食品添加剂，经特定工艺制成的在常温下保持固体或半固体状态，并具有巧克力风味和性状的食品。 代可可脂与巧克力相比更为廉价，纽交所数据显示，2021年7月，可可期货价格为15617元/吨，代可可脂的价格为7000-8000元/吨。很明显，选择使用代可可脂能够有效降低成本。 除了价格方面的问题之外，代可可脂可能还会对身体健康造成危害。代可可脂是用其他非可可脂植物油为原料加工而成的，比如将大豆油、棉籽油等进行氢化，因此在代可可脂中含有反式脂肪酸，可能会引起多种慢性疾病。 在国家标准中也规定，巧克力中代可可脂添加量超过5%(按原始配料计算)，就应该在包装上注明“代可可脂巧克力”。哈根达斯的这种做法，不仅打破了消费者的信任，而且也让人倍感失望。 03 哈根达斯不“香”了 哈根达斯进入中国之后风靡一时，迅速收获了不少消费者的喜爱，并随之开启了扩张之路。麦肯锡研究院数据显示，从2006年至2015年，哈根达斯在中国的销售额每年增长23%。 然而近几年哈根达斯在国内的日子却并不好过，2020年通用磨坊旗下高端冰淇淋业务收入仅为7.18亿美元，相比2019年减少了11.69%。哈根达斯在国内也频频传出闭店的消息，不仅失去了在商超中的黄金位置，而且门店数量也在减少。 如今再提到哈根达斯，除了价格贵之外可能并没有什么其他更深的记忆点，在国内消费市场快速发展之际，哈根达斯显然并没有跟得上潮流。 一方面从产品来看，哈根达斯始终是以冰淇淋球、冰淇淋月饼、冰淇淋蛋糕为主，在产品创新上不突出。虽然各种联名不少，但是很难产生长久的吸引力，大多都是买来尝鲜。 另一方面从品牌来看，红白配色是很经典，但是一直以来都没有改变，很容易成为老品牌形象。如今的品牌为了贴近年轻消费者，从品牌、包装等多个方面进行年轻化，相比之下哈根达斯有些固步自封。 在这个年轻人成为消费主力军的时代下，哈根达斯缺少了对年轻消费者的吸引力，也让消费者对哈根达斯的热衷程度不断降低。 04 所处市场“四面楚歌” 据中国饮食行业协会调查数据显示，2014年中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，2019年迅速增长至1380亿元，预计2021年冰淇淋市场规模有望超过1600亿元。另外电商平台数据显示，今年1-7月，冰淇淋、雪糕类商品在京东平台销量较去年增长44%。 在冰淇淋市场良好的发展前景之下，也开始上演了激烈的品牌争夺战，哈根达斯除了要应对国内各大冰淇淋品牌的竞争之外，还要面临国外冰淇淋品牌的挑战。 目前国内市场出现的冰淇淋品牌，很多都已经在高端、创新等方面做出了成绩，与哈根达斯相比似乎也并不逊色。 比如在高端冰淇淋品牌中，钟薛高、中街1946等都是近些年兴起的品牌，而且即便是在高价之下依旧获得了不错的销售成绩。前瞻产业研究院统计显示，2020年国内冰淇淋销售排行中，钟薛高、中街1946均排在哈根达斯前面。 另外在冰淇淋产品创新中，各种网红产品层出不穷，无论是口味、形状还是包装，都具有鲜明的特色。比如最近热度很高的文创雪糕、大白兔奶糖口味雪糕等，哈根达斯的冰淇淋就显得普普通通。 除了国产品牌之外，DQ、GROM等进口品牌同样会对其产生威胁。如今中国市场上的高端冰淇淋品牌已经不只有哈根达斯，而哈根达斯出现这样“名不副实”的情况，可能会被更多的消费者所抛弃。 |
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