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撰文：铁兵 出品： 作为发展较快的饮料细分品类，能量饮料市场已经吸引了众多入局者，随着消费场景不断扩大，促进了能量饮料市场规模进一步扩大。 不过就目前的能量饮料市场而言，红牛稳居市场第一的位置，再加上新进入者所带来的压力，能量饮料企业所面临的挑战不小，如何突出自身产品特色和价值成为品牌需要思考的关键。紧跟当下的消费潮流，做好产品创新和场景开拓，将会帮助企业进一步破圈。 01 能量饮料市场热闹非凡 东鹏饮料于5月27日正式在上交所上市，首日股价便收获涨停板达到64.4元/股。在这之后，东鹏饮料股价一路飙升，连续获得了15个涨停板，直到6月21日才经历了上市后的首次低开。上市不到一个月的时间内，东鹏饮料股价累计飙涨近5倍，公司快速晋升为“千亿市值俱乐部”。6月18日，东鹏饮料股价为265.65元/股，较IPO时价格46.27元/股累涨474.13%。 东鹏饮料的招股书中显示，在2014年-2019年间，能量饮料行业销量和销售额复合增速达到15.02%。2019年国内能量饮料行业整体规模为427.75亿，占全各类饮料行业的7.92%。 我国能量饮料市场虽然起步较晚，但是保持着较快的增长趋势。能量饮料市场规模不断扩大，增长迅猛、潜力巨大。在此基础上自然吸引了很多的入局者，目前能量饮料市场主要以红牛为首，东鹏特饮、乐虎、战马等位列第二梯度，再加上新入局者如元气森林、百威、中石油等，逐渐呈现了“一超多强”的局面。 2019年底，中石油自有能量饮料品牌好客之力上市，受疫情影响2020年4月才正式销售，今年5月加速在全国中石油加油站便利店布局。2020年6月，元气森林进军能量饮料市场，推出了能量饮料子品牌外星人，主打“0糖0牛磺酸”新一代能量饮料。今年7月，百威集团在中国推出了两大饮料系列新品，其中一个系列就是黑氪能量饮料。 02 消费场景不断扩大 上世纪90年代，消费者开始初步认识能量饮料，各大品牌也开始逐步涉足能量饮料市场，主要通过“提神醒脑”“抗疲劳”“增加能量”等功能来吸引消费者，而且目标人群主要需要长时间体力消耗的是工人、司机等。 不过在2016年后，能量饮料行业增速明显放缓，有数据显示2016-2019年能量饮料的复合增长率为11.2%。影响能量饮料市场发展的一个重要原因就是场景受限，无法覆盖更多的消费群体。 之后随着电竞市场的崛起，能量饮料品牌将其视为了新的增长点， 开始纷纷与电竞赛事相联系。红牛、东鹏特饮、战马等能量饮料品牌积极赞助电竞赛事以及电竞俱乐部，将能量饮料与电竞建立深厚的联系。 能量饮料与电竞捆绑之后开发了新的消费场景，触及到了新的消费人群，所以才能为能量饮料的发展带来更多的可能。同样随着消费场景的扩大，消费者对能量饮料的需求增长，对能量饮料的接受度也在不断提高。 如今能量饮料的消费场景已经不止局限于加班、熬夜等“疲劳”场景，开始逐渐扩展到聚会、旅行等休闲场景，消费人群也从工人、电竞选手扩到了白领、学生等。能量饮料消费群体、消费场景的突破，是促进能量饮料市场不断增长的重要因素。 03 品牌之间竞争逐渐激烈 虽然能量饮料的消费场景、消费群体逐渐呈现多元化，但是就能量饮料产品本身而言，同质化问题还比较明显。也就是说，即使现在能量饮料市场中品牌越来越多，然而产品却或多或少都有着红牛的影子。 红牛作为能量饮料市场中的第一品牌阵营之一，领先优势较为明显，很多后来者的产品与红牛的相似度都比较高，这种跟随式发展很难真正颠覆市场的格局，而且也不利于品牌凸显自己的产品价值。 高禾投资研究中心的调研数据显示，截至今年4月，红牛在能量饮料的市场占有率遥遥领先达到57%。东鹏特饮、乐虎位居行业第二梯队，市占率分别为15%和10%。中沃的体质能量、安利的XS、华彬的战马则分别占到6%、5%和4%，剩余的3%归其他所有能量饮料品牌共同占据。 此外，也不能忽视入局者之间的竞争，作为近些年来饮料行业增长最快的细分品类，能量饮料市场已经出现了太多的品牌，其中有很多具备实力的公司。比如元气森林、百威、中石油、养元饮品等，这些品牌都可能会对能量饮料的市场格局造成影响。 在这样的市场格局之下，可能任何一个品牌想要真正实现突破都不容易，而且在产品口味、价值等存在较大相似度之下，品牌也很难突出自己的优势和特色。 04 寻找破圈的关键 随着消费群体和消费观念的转变，现在的消费者普遍更倾向健康、天然的饮料，能量饮料的发展也需要跟随这些趋势。传统的能量饮料含糖量更高，而且并不适合所有人群饮用，这些都限制了能量饮料扩大消费群体，企业在进行产品创新时需要重点关注这些问题。 比如元气森林推出的外星人，主打“0糖0牛磺酸”，以零糖、不含咖啡因为主要卖点，采用生姜、马黛茶、L-茶氨酸、维生素B6、维生素E等天然成分助力能量提神，还额外添加了“气泡”元素来补充口感。 东鹏特饮也推出了“东鹏0糖”无糖型能量饮料，在原有基础上采用了“赤藓糖醇+甜菊糖苷”来代替白砂糖。除了无糖之外能量并没有减少，添加了牛磺酸、瓜拉纳、绿茶粉以及烟酸和维生素B6，帮助补充人体所需维生素。 新希望推出的首款植物能量饮料Big Buff霸夫，不添加牛磺酸等人工添加成分，而是使用余甘子、人参、黄精等植物草本原料来实现提神补能效用，为人体及时补充能量，对抗机体疲劳和神经疲劳。 除了在产品上做出创新之外，能量饮料还需要绑定真正的消费场景，以减少其他类型的饮料可能会带来的冲击，减少可替代产品的影响，为能量饮料提供更持久和稳定的消费需求。能量饮料品牌要做好产品差异化、拓展消费场景，才能帮助能量饮料进一步实现破圈。 |
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