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撰文：吴界 监审：范慧新 出品： “旺季动销，淡季涨价”这一常规性操作在葡萄酒行业里体现的淋漓尽致，作为国内葡萄酒龙头张裕则是率先释放价格调整信息，旗下众多产品价格发出上涨信号。 不过，国内葡萄酒长期以来受到进口葡萄酒的冲击，再加上疫情重挫，使得中国葡萄酒消费基数变低。当澳洲葡萄酒被实施反倾销政策后，也为国内品牌带来一些生机。 张裕葡萄酒将调价 前不久，张裕发布产品涨价通知，通知显示因原酒及包材成本价格上涨，自2021年11月1日起，对珍藏版五星及以下白兰地产品的发票价予以上调。 公告显示：珍藏版五星系列及同级别的产品，700m1产品发票价上调8元/瓶，500m1产品发票价上调6元/瓶，375m1产品发票价上调4元/瓶，1000ml产品发票价上调11元/瓶。 五星系列及同级别的产品，700ml产品发票价上调4元/瓶，500ml产品发票价上调3元/瓶。 四星系列及同级别的产品，700ml产品发票价上调3元/瓶，500ml产品发票价上调2元/瓶。 三星系列及同级别的产品，700ml产品发票价上调1.2元/瓶，500ml产品发票价上调0.9元/瓶。 38度金奖系列及同级别的产品，750m1产品发票价上调0.9元/瓶，350ml产品发票价上调0.5元/瓶。 从公告上来看，此次涨价的幅度最高涨到了11元，对于张裕而讲，通过涨价可以快速激发企业自身品牌红利的过程，另一方面则是为了加快下半年市场渠道动销。但需注意是涨价势必会对产品带来市场被挤压的风险。 前三季度营收同比增长21.82% 资料显示，张裕公司创建于1892年，由中国近代爱国侨领张弼士先生在中国山东烟台创办，由此揭开了中国工业化酿造葡萄酒的序幕。 经过多年耕耘，张裕生产的葡萄酒不仅在国内畅销，还在国外市场崭露头角。根据全球权威品牌价值评估机构Brand Finance在英国伦敦发布“2021全球葡萄酒&香槟品牌价值10强”榜单中张裕以11.74亿美元的品牌价值位列全球第二，为唯一上榜的中国葡萄酒品牌。 作为国内老字号品牌张裕的业绩一直是葡萄酒行业关注的焦点。 根据张裕发布2021年第三季度报告显示，张裕前三季度实现营业收入26.7亿元，同比增长21.82%；归属于上市公司股东的净利润为4.5亿元，同比增长11.84%。第三季度其营业收入实现7.97亿元，同比增长2.92%，归属于上市公司股东的净利润同比下滑幅度为6.32%，实现营业收入7974.2万元。 面对业绩的增长，张裕表示公司营业收入同比增长21.82%，主要是市场开拓取得较好成效，产品销量增长所致。截至目前，张裕已经在烟台、北京、辽宁、陕西、宁夏、新疆等国内六大产区，布局了20万亩葡萄基地。 得益于营业收入同比增长，该公司前三季度经营活动产生的现金流量净额同比增长213%，销售商品、提供劳务收到的现金大幅增加。 与绝大多数葡萄酒企仍处于亏损及微盈相比，张裕已远超行业平均水平，但尚未达到2019年疫情前7.41亿元的水平。 国内市场回暖，品牌迎来生机 在过去，葡萄酒市场一直是外国品牌占据统治地位，消费者口中谈论大多数是法国、智利、美国、葡萄牙、意大利等老牌葡萄酒品牌。 当3月26日中国商务部决定，自2021年3月28日起对原产澳大利亚的进口葡萄酒征收反倾销税，税率高达116.2%-218.4%。大多数澳洲进口葡萄酒出现“倒挂”现象，即进口到岸价比此前中国市场的终端零售价还高。 当澳洲葡萄酒被实施反倾销政策后，使得中国市场出现了大片的空白，中国葡萄酒企业似乎是迎来了“春暖花开”的好时候。 根据国家统计局数据，2021年1-6月，全国规模以上葡萄酒生产企业116家，完成酿酒总产量13.57万千升，同比增长1.24%，累计完成销售收入43.95亿元，与上年同期相比增长5.46%；累计实现利润总额1.43亿元，与上年同期相比增长43.29%。 如今政策与市场形势突变，也带给张裕更多的是市场机遇。据了解，作为中国葡萄酒业龙头，张裕是中国酒业唯一在全国乃至全球主要产区进行布局的企业。 在此背景下，张裕已开始做出相应的调整，如宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄的龙谕系列以及张裕解百纳其主打产品的口感、定价、市场策略等，正是对标海外对手的主要品牌，以期占据更多的市场空白。 消费教育层面仍略显不足 据悉，我国葡萄酒行业社交和家庭两个消费场景中的占比大约为9：1。以目前300亿左右行业规模来算，葡萄酒家庭消费的规模只有30亿左右。 长期以来，中国葡萄酒行业没有培育出足够庞大且稳定的消费群体，在消费者教育层面仍略显不足。由于在家庭消费场景的缺失，导致以聚集性的消费、餐饮渠道为主的葡萄酒行业在疫情期间受伤严重。 为此，张裕也是下了一番狠功夫，张裕加大传播中国葡萄酒饮用文化及健康属性，中餐配葡萄酒，探索用中国文化讲好中国葡萄酒的故事。同时，张裕还发起的抖音短视频节目，短时间就被打造成葡萄酒营销新样板，5天聚集了100多个IP参与，系列视频触发了2000多万曝光量。 由此可见，做好消费者培育、引导工作，也是当下国内葡萄酒所面临的事情。通过产品品质不断提升消费体验，从而树立产业、品质和文化上的自信。 主笔观点：随着原酒及包材成本价格上涨，如何解决“成本与售价”之间的矛盾，已经成为葡萄酒品牌厂家必须关注的问题。而张裕葡萄酒这次调价能否解缓解成本压力还有待观望。 另外，当澳洲葡萄酒被实施反倾销政策以来，澳大利亚葡萄酒销量被国产酒以及的其他产国葡萄酒填补，但今年以来，国内疫情依然有所反复，再加上国内葡萄酒消费基数低，使得国产酒的填补效果不尽人意，恢复消费力还需时间。 |
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