|
2021年12月23日，由世界中餐业联合会、央广网和红餐网主办，红餐品牌研究院和央广网餐饮频道承办的“第二届中国餐饮品牌节”，在广州隆重举行，现场1000+餐饮品牌创始人、餐企管理层、产业链专业人士共襄盛举。下面为瘾食文化联合创始人兼CEO徐林飞《餐饮企业如何利用抖音展开营销》主题演讲实录。 本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，整编：陈漠。 做品牌的核心是做流量。对餐饮业来说，供应链和产业链固然很重要，但我们的前端，尤其是对广大的中小餐企来说，会更重要。餐饮店开门做生意，如果没有客流，中端、后端是没办法支撑的。在当下的互联网时代，意味着餐饮店要知道互联网的流量模型。瘾食文化目前全网有3亿的粉丝量，这些年我们也孵化了很多大V账号，那我们是如何看待流量的呢？这其中，娱乐流量是最多的。数据统计，抖音日活6.8亿，内部说有8亿DAU；快手流量是3.2-3.5亿，B站则三千万到五千万，并且这个数据一直在增长。销售流量又分两类，一类是实物电商交易，阿里的淘宝、天猫，还有京东、拼多多等；另一类是交易流量，如美团、大众点评、携程、滴滴打车这些。那如果说我去大众点评，只选择哪个餐饮品牌的店，这就叫做品牌流量。把流量模型搞清楚以后，你就要搞清楚自己缺的是交易流量、销售流量、娱乐流量，还是品牌流量。这个问题弄清楚以后，你才会明白要到哪里去吸引用户，是开流出了问题，还是转化出了问题，亦或是粉丝沉淀出了问题。
现在大部分娱乐流量都在内容平台，比如抖音、小红书、B站、快手等，包括微信，有私域流量，也有公域流量。这些以内容为主的新流量平台强势崛起，底层是平台吸引用户，建立日活以后，然后建立了GMV营收方式和收入模型，并在每个收入模型上分为很多生态，比如巨量引擎。第二是电商生态。比如说有很多朋友都是做食物电商的。第三是本地生活。美团的本地生活也是一个一级部门，据了解美团的本地生活现在有4000人。而美团的市场渗透率大概是30%左右，美团一个城市开城达到30%就撤城了。举个例子，像成都、重庆，美团的渗透率是30%，而抖音餐饮的渗透率现在在成都是1%，重庆是1.03%左右。如果抖音如果想把本地生活干起来，干到和美团差不多的体量或份额，就要干到15-30%。所以说，本地生活是一个机会，至少对在座诸位来讲，起码还有15-30倍左右的机会。所以我们要了解整个的流量走势。从这个模型可以看出，内容非常重要，用内容不断燥热，用明星带PGC，PGC带UGC，内容非常重要。
主流短视频平台日活量有抖音、快手、微信视频号等等。首先看它重不重要，我们要看它是不是不可逆的，因为有很多做实业的，说你干的这个事情是一个阶段的事，可能这个阶段过了以后就没有了。但我们说，所有东西都是会被替代的。产品都会升级，品牌都会被迭代，大浪淘沙，时间是最大的真理，所以短视频和直播以后是否会消失，它是否可逆，得看它过去三年是否都在增长。因为我是老媒体人，做过报纸、图文，也做过当地第一的电台。但我发现，我们人类接受的信息就是看眼睛和耳朵，图文是一种信息传播的方式，你的声音也是。而视频，是我们目前了解的最高阶的方式，如果要比视频再更高阶，可能是元宇宙或是3D、4D，所以直播+短视频是不可逆的，我们就要去拥抱它。我们认为抖音现在已经成为直播交易额最大的平台了。从刚才电商的GMV来看，包括我们从娱乐流量的DAU来看，抖音已经成为了很大的头部平台。海外抖音版的全球用户访问量已经超过谷歌排名第一。
本地生活是抖音的重点，这是我们了解的趋势。我们现在了解到的是，抖音40%的流量会倾斜到本地生活。抖音本地生活与抖音电商同属战略一级部门。我们要去获取流量，所以自己也做了很多探索。本地生活能助力餐企弯道超车，提前锁客、充分实现引流、到店核销、创造增值消费、精准粉丝、保证持续转化。抖音是一个增量，如何做好增量是很重要的。我们创造增量的同时，用官方V号来增粉，然后做精准粉丝，这样就会更垂直和精准，以后可以跟线上线下做打通和节点引流，这和微信微博是一样的。抖音是靠直播拉来粉丝的，就是交易粉丝，所以粉丝的精准度很高。而想要做好本地生活直播，就要有专业的直播团队，去做直播前的准备、直播中的运营，还要了解怎么挂小红书，怎么引流，怎么导货以及专业货盘梳理，抖音的用户要有兴趣，要有引流款和利润款，然后利润平衡，还要有专业的直播间……
那么通过本地生活直播赋能餐企，瘾食文化能做什么呢？我们直播的过程中可以做的事情有很多，甚至有加盟商进行加盟，一场直播下来对品牌和用户有兴趣的有几万人，如果你的品牌知名度高，就会有更多。当然，直播这件事或者你在抖音上能不能卖券，是我们衡量品牌的温度计。花这么多钱，品牌到底怎么样？其实你可以测一测。我们这里有一个老板，他的优势品牌，一场直播可以达到100万，但新品牌无论怎么使劲，就是播不动，只卖了3万。所以，品牌跟销售是两件事，但它们是麻花，是相互赋能和相互促进的。没有品牌也不行，同样的主播、投流方式、同样的时间段和同样的方法，可能有的品牌就卖不动，有的品牌一场能卖100万，所以品牌力这件事也很重要。 
那么大家知道用短视频和直播能为自己做什么吗？不管是抖音、快手还是小红书，我帮各位总结了一下，我们认为让品牌预热曝光成为一场好直播有四个前提：一是种草，不断地种草。做完产品的单场销售以后，我们格局眼界再开一点，单场做爆了以后做一个营销，就可以进行公关。
|
