你定义流量的方式，决定了你私域的数量和质量。
据尼尔森在8月发布的《2021年母婴行业洞察报告》显示：2014年-2020年中国出生人口数呈下降趋势。低生育率是中国的国情，但这并不影响中国母婴市场规模的稳步攀升。该份报告显示，2020年较2014年，中国出生人口数下降28%，而母婴市场规模增幅却超过了136.9%，这也是国情使然。
在城镇化水平不断提高、居民受教育程度和素质不断提升、家庭收入显著增加等因素的综合作用下， 4+2+1的主流家庭结构让家庭资源能更好地向孩子倾斜。计划生育时期“优生优育”的宣传口号在当今二胎、三孩的时代反而被更好地执行落地，尤其是低线城市的母婴需求被极大地撬开，母婴市场的增长是势所必然。 2021年8月20日，全国人大常委会会议表决通过了关于修改人口与计划生育法的决定。三孩政策靴子落地，国家将采取财政、税收、保险、教育、住房、就业等支持措施，减轻家庭生育、养育、教育负担。继2016年1月1日全面开放二胎政策后国家推出的又一大生育举措，旨在刺激仅2016年小幅抬头而后就固执掉头直降的生育率。 8月25日成功上市的孩子王就在其此前披露的招股书中明确表示，拟募集的24.49亿元资金中有六成将用于继续扩张门店，且计划向三四线城市下沉。 这个中国母婴巨头的聪明远不止如此。 一、首创大店模式 瞄准的就是中产新家庭从成立之初，门店就是孩子王的重头戏。 2009年12月18日，孩子王第一家门店在南京建邺万达旗舰店开业，经营面积达8000平方米，是当时国内规模最大的母婴店。 ① 入驻核心商圈； ② 坐拥超大门店面积； ③ 同时服务母、婴、童三类人群（官网定义：准妈妈及0-14岁儿童）； ④ 一个门店整合商品、服务、社交三大功能，一站式满足新家庭购物、休闲、咨询、培训、娱乐等需求。 这套孩子王用“钞能力”砸出来的大店商业模式，让业内直呼“抄不起”。 孩子王CTO何辉就曾在公开演讲中直言，大店面向就是中产阶级。据何辉透露，孩子王在全国已有近500家大型全渠道数字化门店，平均面积为3000平米，“所有店都开在商业中心，主要选择8万平米以上的，这是中产阶级的聚集点。” 中产意味着消费能力，是值得深度经营的会员，也给得起孩子王所追求的单客产值。孩子王从创立之初就主打会员制，深耕单客经济。超级门店作为会员运营的起点和重点，串联起了孩子王全渠道招-育-转-留-赞的体系。 二、价值服务 用专业构建关系资料显示，在每一个孩子王新店开业前，导购就已提前就位，目标直指会员拓展。 方式：定金膨胀，范围就锁定在距门店3-5公里范围内的各个社区和异业机构。 据统计，孩子王的新店开业一般要提前蓄水，A类店至少要有15000名的会员，其余门店至少10000名会员。而这只是第一波。 门店开业后，在日常运营中，招募会员数也被计入了KPI。 如果有新客到店，导购会提供全程的购物陪同，期间除了提供育儿知识科普、商品推荐外，还会引导下载孩子王APP、添加导购企业微信，进而推送公众号、社群等，并利用新客福利如一元购等做销售勾子，在入会的同时完成首购，一气呵成。 如果在门店新入会的客户恰好是准妈妈或有个1岁内宝宝的新手妈妈，孩子王还会安排育儿顾问进行1V1的服务：有任何孕期或育儿问题，会员都可以通过在线APP或企业微信找到育儿顾问。到会员临产、小朋友生日等关键节点，育儿顾问还会有明确的主动关怀动作。 在孩子王，育儿顾问并不是一个虚名，他们不仅被要求取得由劳动部颁发的育婴师资质，还要定期接受孩子王的内部培训和各类技能考核。 据可查数据显示，截止2019年9月，孩子王已培养了6000名以上的育儿顾问，其中认证育儿师2000人，育儿专家500人，在门店员工中占比超过80%。 而无论是准妈妈、新手妈妈还是资深宝妈，都很难拒绝孩子王的育儿顾问。据尼尔森报告显示，超过半数以上的宝爸、宝妈会对孩子的成长安排感到焦虑，尤其对科学的饮食搭配存在强烈的诉求，甚至有27%的家长在孕期就开始关注教育问题。 孩子王的规划是，让具备专业育儿理论知识和丰富实操经验的育儿顾问成为焦虑的宝爸、宝妈们专属的情感寄托，解疑答惑中重塑的是员工与用户之间关系重塑，在信任和认可的基础上建立强关系链接，转化率和会员粘性都是这之后水到渠成的事儿。 这招确实有效。 据公开资料显示，在孩子王入会满半年的会员里，购买了育儿顾问专属服务的黑金PLUS会员数据很亮眼，其中ARPU值是普通会员的6倍，购物频次3.5倍，订单数3.9倍，客单价1.4倍。 三、即时链接 用专属稳固关系2013年-2014年，孩子王自主研发了一款名叫“人客合一”的会员管理工具，这个装在每个育儿顾问手机里的APP让这层羁绊能更添专属色彩。 它仿佛顾问们的数字大脑，不仅可以查看包括近期的交易、历史行为等用户数据，还自带的诸如常见问题话术库、优惠券分发系统等功能，让顾问能更快、更精准地应对顾客的各种需求。 据官方数据显示，通过这款工具，每位员工可以管理多达350个会员，平均人效高达120万元。而会员方的体验却是：你懂我。 2017年9月28日，孩子王第六代G6智慧门店在苏州龙湖时代天街店开业。只要会员进门时扫码签到，专属育儿顾问就会收到会员到店的通知并进行接待，这进一步稳定并强化了会员与顾问之间的专属羁绊。 值得一提的是，这套人客合一的App里有一个叫AlphaKIDS的工具，能够通过数据建模、数据分析和数据预测等，每天给顾问推荐其服务的会员里谁最有可能在今天成交，并提供相应的行动建议。顾问可以在企业微信上，以门店活动等为由邀请会员进店。 四、重新定义内部结算机制当然，门店活动不只是促销类的。这点从孩子王单店面积的使用规划上也可以窥探一二。
门店版图的“三分天下”分别呼应的正是孩子王大店模式的三大功能要素：商品、社交、服务。 孩子王每年每店举办近1000场互动活动，如宝宝爬爬赛、生日会、孕妈插花班、烹饪班等。会员在孩子王还能一站式体验方圆3公里以内的母婴类服务，如婴儿游泳、早教、才艺、英语培训、宝宝理发、产后恢复和儿童摄影等。据悉，孩子王门店KPI除了考核会员数量外，还会关注会员参加的活动类型和数量。 也就是说，从某种程度上说，孩子王把门店变成了“用户的店”，在这里，顾问接待了会员、新家庭认识了新家庭，亲子关系变得紧密……多元的社交关系又进一步强化了会员的品牌心智，这是孩子王的算盘，而这个算盘也从线下打到了线上。 五、归根到店 因为落地扎实关系借助LBS地理位置数据，孩子王把线上的每一个流量都与门店和顾问服务进行了强绑定。 用户关注公众号后，点击自动回复里的链接，系统会匹配并引导用户选择距离最近的门店，扫码添加企业微信后，加入的社群就是门店群。同样的路径，也出现在公众号底部的菜单栏里，通过点击【我的服务】-【入群领福利】，匹配的同样是门店群。 通过视频号了解到孩子王的用户，也会发现首页关联了微信公众号，引导路径如上。 通过小程序入会的，同理。 而孩子王的APP长得就更像门店了。通过位置匹配，会员既可以报名就近门店的各类活动，也可以线上预约门店的早教、婴童摄影等服务；既可以查看附近门店的商品，在线下单，到店取货，也可以在门店看中后，APP下单，并要求2小时后送到停车场，或快递到家；当会员进店扫码签到时，会收到门店的当日活动信息和根据消费习惯给到的商品推荐，专属顾问也会被通知赶来接待……会员动作随需发生，但关联的始终都是门店。 线上除了有门店育儿顾问的离店服务，孩子王还邀请200多名三甲医院及专业机构的育儿专家入驻，帮助妈妈解决孕期、产后以及儿童护理等多方面育儿难题。育儿专家24小时在线，并通过线上论坛不停地输出关于养育类内容。这些内容所刺激的消费需求不只是商品，还包括各种服务，比如催乳、理胎发、少儿推拿、孕妈护理、月嫂等。 孩子王就扮演了链接会员与内容、会员和服务的角色，动作承接方依然是门店。 【写在最后】打从创立起，孩子王就锚定了“主打会员制，深耕单客经济”的主意，中产新家庭是理想的会员画像，超级门店和育儿顾问则是这套会员制的两个最强抓手。 据官网信息，2020年末，孩子王在全国17个省、3个直辖市、170+座城市，布局了超过400家超级门店，并拥有近6000名持有国家育婴员资质的育儿顾问。 会员制成绩斐然，新家庭入会数量超过4000W，会员收入占全部母婴商品收入的98%。 用官网话来说，孩子王的核心理念是“经营顾客关系”，搭建私域流量池的核心也在于此。你如何定义流量，决定你的经营思路是提供产品服务还是关系服务，而这反过来又决定了你的私域数量和私域质量。 听过一个观点，深以为然：流量的起点，不是“位置”，而是“用户”。品牌把“用户”当作流量的起点，心中就会有“互动”。 无论是在社群的离店互动，还是到店的面对面交互，每一次互动，都是一个流量。一回生，二回熟，三回才能成朋友。 多接触，多互动，直到瓜熟蒂落，才会有成交，才能裂变。 以一个用户为起点，生生不息地设计互动，源源不断地制造流量，或许这才是孩子王这个母婴巨头的王者之道。 参考资料： 1、《2021母婴行业洞察报告》 尼尔森x宝宝树 2、《孩子王何辉：数字化时代下实体零售全渠道的探索与实践》 爱分析 3、《孩子王是如何打好“数字化”这张王牌的？》 知乎|孩子王 4、发展历程 孩子王官网 5、《孩子王会员管理实操｜欧赛斯经典案例解析》 搜狐|营销策划人 6、《孩子王：智慧零售的创新实践》 哈佛商业评论案例研究 7、《销售额破百亿的企业如何做私域流量池？（以孩子王为例）》人人都是产品经理|吕雪梅 8、《3000万+付费会员的孩子王，给了我们这6点私域玩法思考》 人人都是产品经理|链卡说 9、《万字拆解孩子王：充满矛盾的母婴零售之王》 人人都是产品经理|张希伦 10、《公海精准捕鱼，私域精细养鱼 | 一篇文章看懂流量制造》 刘润 |
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