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在一般定义中，品牌营销就是品牌通过市场营销使消费者形成对企业品牌和产品认知的一种过程，而品牌营销的最终目的是利用品牌符号，把产品输送到消费者心里，让消费者认同、喜欢甚至爱上这一品牌。落实到实战阶段，大部分的品牌营销都只考虑到视觉和听觉两种感官，而上面所说的嗅觉、味觉和触觉往往被忽略。 而在现如今消费者需求不断增多，要求不断提高的背景下，品牌只通过视听来沟通消费者是不够的，在营销中加入更多的感官体验，打造更加立体的营销环境变得更加重要。那么这种感官品牌理论是如何形成的，对于营销会产生怎样的效果，品牌又该如何利用感官营销进行实战，今天我们就来一起探讨一下。 #01感官营销是什么？传统的品牌营销更多都局限于通过视觉和听觉影响受众，但说实话，大部分品牌在视觉和听觉元素的使用上都毫无特色。品牌概念从上世纪中期开始受到重视，人们逐渐开始将一块干巴巴的招牌塑造成有独立特征的品牌标志。但是这种特征基本都体现在视觉冲击上，小部分注意到了听觉体验，而嗅觉、味觉、触觉基本都被忽略了。而很多品牌不具备生产出有特征的产品，这就导致了如果去除LOGO，很多家的产品并无二致。 逆水行舟，不进则退，品牌还在感官营销的道路上原地踏步之时，科技和信息载体则不断的发展进步。人们已经从依靠报纸杂志获取信息逐步发展到通过广播电视，进而到智能手机、移动网络这样的多元化平台上了，消费者获取信息的途径越来越多，传统的营销方式很难适应社会的发展。 在这种竞争激烈的环境下，想要脱颖而出，突破视觉和听觉的局限，在品牌营销中充分加入嗅觉、味觉、触觉等其他感官的手段，给消费者全面的感官和情感体验，是一条颇有前景的道路。这样做，一方面更容易让消费者对品牌产生认同，建立品牌与消费者更深层次链接的忠诚度，另一方面也可以产生协同效应，提升品牌的附加值。 而这一结论也在脱口秀节目《今日秀》中得到过证实。当时节目组选择了一批8-12岁的孩子，然后把之前进行过一段时间感官营销的产品的标签和LOGO撕掉，让孩子们通过听、闻、尝、摸等方式，观察他们能不能辩认出这些品牌的产品。结果这些小孩能够根据播放的音乐、气味、触摸辨别出很多品牌，这让大家见识到了感官营销的独到之处。信息时代的到来，使得以视觉和听觉为基础的传统品牌营销效果大打折扣，只有给消费者提供五大感官的立体式接触点，让消费者有全民的感官和情感体验，才能和消费者建立更深层次的链接。 #02感官营销有啥用？ 那么为什么感官品牌策略能够提升营销效果呢？从营销学角度来说，“品牌忠诚度”是影响消费者购买决策的关键要素之一，也被视为品牌营销效果评估的关键指标，可以说让用户产生对品牌的忠诚度，认可、喜欢甚至爱上品牌是品牌营销的终极目标。而根据研究表明，感官体验对于建立品牌忠诚度来说至关重要，同时研究还发现不同感官在促使消费者对品牌产生认同、信赖等亲密关系时，发挥着不同的作用，这就是隐藏在感官品牌理论后面的科学依据。 在这项研究中，还有很多值得深度挖掘的信息点，因为不同的感官体验对于我们的消费决策产生的影响也不同，所以我们应该将这五种感官全部引入品牌营销的整体策划和设计中，使得五种感官协同作用，这样才能让品牌形象变得更加清晰、立体、丰富，从而达到与消费者产生无处不在的接触，进而提高品牌的附加值的目的。
毫无疑问，在这五个感官中最强大的感官是视觉，视觉也会带给我们整个品牌的第一印象。著名的实验心理学家赤瑞特拉做过一个实验，通过大量的实验证明：人们日常信息的83%是通过视觉接收的，也正是因为如此，视觉元素是品牌营销中最被重视的要素，而在视觉元素中，色彩元素使用尤为重要，几乎所有知名品牌都有自己严格的配色要求，比如红白相间的配色和动态丝带字样，会让我们一眼认出是可口可乐；看到广告上露出的红色咖啡杯，我们立刻会联想到雀巢咖啡。 除了视觉，听觉也在影响消费者决策和提升品牌形象方面有很关键的作用。这听觉处理这方面，英特尔绝对是行业中的翘楚。作为一款消费者平时很难看到的芯片产品，英特尔曾经也在如何增强用户的品牌认知上费了很多脑筋，聪明的英特尔营销团队采用了一个非常巧妙的办法，它在为合作伙伴提供营销赞助的时候，要求合作伙伴在广告后面加上“内含英特尔处理器”的标语，并以经典的“噔噔噔噔”背景音结束广告的播放，而这个“噔噔蹬蹬”已经成为了英特尔最知名的声音logo了。
而一直被品牌忽略的嗅觉、味觉、触觉同样可以爆发出惊人的能量。有研究表明，嗅觉是最容易唤醒回忆、触动情感的感官，巧妙应用嗅觉能够唤起消费者美好的回忆，产生情感或消费冲动。豪车品牌劳斯莱斯就是使用嗅觉来树立品牌独特性的典范，一直以来劳斯莱斯都通过经典气味成为同行业的领先品牌，但在新款车型上市以后却收到了很多差评，经过走访调研之后他们发现，问题就出在新旧两款车型的气味不同。原来老款使用了很多天然的原材料，比如木头、皮革、亚麻、羊毛，这种气味让人觉得有种天然高贵的感觉。但随着技术的发展，这些原材料被其他材质所代替。所以劳斯莱斯为了配置这种经典气味，花重金进行气味分析，在将800多种气体元素混合之后，终于配置出了同款气味，后来每辆劳斯莱斯的汽车都标配这种经典气味。 而味觉与嗅觉通常联合使用，很少有品牌单独用味觉作为卖点招揽客户，但在个人口腔护理用品方面是个例外。品牌方们研发出各种不同口味的牙膏来满足消费者的需求，比如薄荷味的，人们认为它让口气清新；草本口味的，认为可以增进牙齿健康，还有各种各样水果味的，可以让人们觉得口气香甜。 最后就是触觉，一个在连接我们内心与外部世界上发挥着重大作用的感官，我们会通过皮肤传递的触感来评估我们对外部物品的接受度，评估它的质感。在我们消费行为中，触觉对于我们决策经常产生特别大的影响。比如衣服的材质、手感、穿在身上的触感会成为我们服装购买决策时最重要的指标；购买汽车时，我们会在乎方向盘的手感、离合器的脚感、内饰的触感，在一项覆盖13个国家的调研中，有49%的消费者表示，触觉是他们购车主要考虑的因素。 在营销中，贯彻感官营销的策略，需要五种感官协同配合，现在有越来越多的知名品牌意识到感官营销的重要性。据统计，财富500强中，已经有超过40%的品牌用感官品牌的策略来指导品牌营销。 #03感官营销怎么做？ 既然感官营销那么重要，那么我们该如何利用其进行实战，并建设品牌、促进销售呢？ 创造更多感官接触点品牌营销成功的秘诀之一就是让消费者和品牌之间建立亲密关系，而这种亲密关系正是由感官体验所带来的。对于品牌营销来说，就需要从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感官体验入手，大开脑洞，寻找品牌与五种感官的接触点，把原来消费者只能通过视觉和听觉被动接受的信息，转化为可以通过立体感官来进行主动体验。 比如现在很多新开业的餐厅，除了菜品色香味俱全，店内的装修，播放的音乐，座位餐桌的质感，都决定了客户最终能否买单，很多顾客都有这样一个诉求，吃的不是菜品，吃的是环境。尤其是宴请宾客或是好友聚会，全方位的感官体验是非常重要的，这种对五种感官体验整合应用，能够全面攻陷消费者的感官，让品牌潜移默化地进入消费者的头脑中，最后做出感性的消费决策。 强化品牌各关键要素在这一点上，我们先要引入一个新的概念—粉碎效应。在遥远的1915年，厄尔·迪安所在公司受可口可乐委托帮助设计新包装，要求既简单又困难，可口可乐要求顾客能够仅仅通过触摸，就能辩认出这是可口可乐的产品，更极端一点的比喻就是要求把瓶子粉碎，通过碎片也要能够辩认出这是可口可乐，这就是粉碎效应。如此严苛的要求让厄尔·迪安的团队绞尽脑汁，他们以可可豆的豆荚为灵感，用类似山脉等高线测量的思路，设计出了延用至今的曲线瓶，最终经受住了粉碎效应的考验。
想要经受住粉碎效应的考验，需要品牌改变以商标为核心的传统思维，在建立和维护统一的品牌形象的原则下，由五大感官体验入手，整合图像、声音、触觉、文字、设计、标志等各种手段，强化品牌的每一个元素，让它们都具有鲜明的品牌特色，换句话说，就是让人们没有看到商标或文字，也能够通过单独的图像、声音、触觉、标志识别出品牌。仍然以可口可乐为例，除了瓶身，红白相间的颜色、动态丝带字样、悦耳动听的广告曲、广告片中欢乐相聚的气氛，都能够让消费者一下子识别出可口可乐这个品牌。 建立社区增强归属感品牌营销的成功标志之一是让消费者对品牌产生很高的忠诚度、把品牌产品作为生活方式的一部分，并从中找到归属感，建立社区则是达到这个目标的最佳方式。玩具品牌乐高就是在归属感上做得特别成功的品牌：在全世界有近4000个乐高社团，涵盖了各种年龄层、各种职业的消费者。而国内，最有代表性的就是小米，通过社区，米粉可以参与产品测试迭代；通过小米之家开展线下聚会，还有机会受邀参加小米年会。在社区中，各种体验已经超越了感官，更深入到了情感、信仰的沟通，是对感官营销一种升级。 #04结语 摆脱传统的二维营销限制，在产品策划、品牌营销中增加用户对于品牌嗅觉、味觉、触觉的体验，丰富用户感体验，从潜意识和情感上吸引用户，进而获得消费者对品牌的忠诚和依赖。虽然感官营销的概念提出已经有近20年，但能够意识到且做到的品牌仍旧不多，未来各种新兴技术的迅猛发展，也为品牌的感官体验提供了更大的空间和机遇，所以在感官营销赛道上落后的品牌们，要奋起直追了。 |
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