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今天，我们想在自己的文化中认清方向，而且有必要与某一种技术形式所产生的偏颇和压力保持距离。要做到这一点，只需要看一看这种技术存在的一个社会，或者它尚不为人所知的一个历史时期就足够了。这是20世纪原创媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介》一书中表达的关于文化方向的论述。当初预言的理论如今还能指导我们的工作和生活。那个年代，他提出的名词，比如“数字化生存”“信息高速公路”“网络世界”“虚拟世界”等等，在如今的互联网技术推动下，都变成现实。“今日的网络，不仅结合了科技，更连接了人类、组织和社会。” 简言之，就是网络再也不是一个技术名词，而暗含了诸多社会、文化等多元内涵。而网络文化，也成为当今世界的一种重要文化，不得不被提及、定义、理解和研究，以便更好地指导我们的生活。 第一节 网络文化和网络企业网络文化是一种已经或正在出现的文化，它是利用计算机网络进行通信、娱乐和商务活动的产物。网络文化也是研究与互联网以及其他新形式的网络交流相关的一种社会文化现象。这些新的网络交流形式的例子包括在线社区、在线多人游戏、可穿戴计算、社交游戏、社交媒体、移动应用、AR和文本，以及与身份、隐私和网络形成有关的问题。 这是来自海外研究者关于网络文化的定义，国内关于网络文化的定义更为仔细，分为广义和狭义。广义的网络文化是指网络时代的人类文化，它是人类传统文化、传统道德的延伸和多样化的展现。这个定义与麦克卢汉的核心思想“媒介即人的延伸”不谋而合，或者说是受到这个思想的影响。从学术上看，狭义的网络文化是指建立在计算机技术和信息网络技术以及网络经济基础上的精神创造活动及其成果，是人们在互联网这个特殊世界中，进行工作、学习、交往、沟通、休闲、娱乐等所形成的活动方式及其所反映的价值观念和社会心态等方面的总称，包含人的心理状态、思维方式、知识结构、道德修养、价值观念、审美情趣和行为方式等方面。这个定义更为全面和多元，涵盖了网络文化从技术到人文多角度、多侧面。但从实践层面看，相关政策法规里的网络文化定义要更清楚，范围也更小一些。 一、网络企业的类型特征及发展变化2019年8月，中国互联网协会、工业和信息化部网络安全产业发展中心（工业和信息化部信息中心）在2019年中国互联网企业100强发布会暨百强企业高峰论坛上联合发布了2019年中国互联网企业100强榜单、互联网成长型企业20强榜单和《2019年中国互联网企业100强发展报告》。在互联网企业100强榜单里，阿里巴巴（中国）有限公司、深圳市腾讯计算机系统有限责任公司、百度公司、京东集团、浙江蚂蚁小微金融服务集团股份有限公司、网易集团、美团点评、北京字节跳动科技有限公司、三六零安全科技股份有限公司、新浪公司位列榜单前十名。 从2019年最新的互联网百强企业的类型分析来看，这些互联网企业已经对人们的衣、食、住、行等各方面生活方式进行了全场景覆盖，业务类型囊括了方方面面，只要是生活所需，几乎没有盲点。 这100家互联网企业基本已经涵盖了互联网企业的大部分类型，大致可以做以下分类：互联网公共服务、电子商务、金融、综合电商平台、网络媒体、视频、音乐、游戏、社交网络、科技创新与知识产权等多个领域，这些企业已经全面“入侵”人们的生活，不是在这个方面，就是在那个方面，人们几乎全部被这些互联网企业所“绑架”，没有它们，人们的生活已经寸步难行了。如此描述看似夸张，实则真实地呈现了中国现在的生活。我们很难找到不被互联网企业波及的一片“净土”。 同时，也可以发现，从业务范围上，这些企业大致可以分为两种类型：一种是业务范围涵盖互联网企业的多个板块，形成一个完整的闭环，如阿里巴巴（中国）有限公司；一种是深耕某一细分领域，比如携程旅行、掌阅等。但是，互联网企业基于云计算、大数据等多项技术的更新迭代，这些新兴技术的变革和发展，让互联网企业时刻处在变化中，一刻都不能停下脚步。 二、网络产品的类型概述及案例分析我们也不难看出，互联网企业的类型从结果导向、产品内容方面，可以分为两种类型，一种是技术服务型，一种是娱乐消费型。 技术服务型互联网企业，是基于互联网技术发展起来后，为企业、机构等提供云服务器、云数据库、云安全、云企业应用等云计算服务、互联网公共服务等方面的技术支持。在加快推进5G、人工智能、云计算、大数据等关键核心技术方面有很大的突破，部分的技术已经处于国际领先水平。从发布的数据看，“2019年互联网百强企业已经拥有专利近8万项，其中发明专利数近6万项。2019年互联网百强企业中应用大数据企业29家，云计算28家，人工智能相关企业24家，运用物联网技术相关的企业3家。” 排名第一位的阿里巴巴旗下的阿里云、京东集团旗下的京东云，用友网络的财务云等都是此类互联网企业。 案例分析：京东智联云（JD Cloud & AI） 京东智联云是是京东科技旗下的智能技术提供商，依托京东集团在人工智能、大数据、云计算、物联网等方面的业务实践和技术积淀，打造服务于数字企业、数字政府的多维场景解决方案。还提供包含公有云、私有云、混合云、专有云在内的多云、安全、可信赖的基础云服务；并以智能供应链为抓手，提供数字化、智能化的产业互联网应用云服务，2019年8月，京东智联云Neuhub平台入选“智能供应链国家新一代人工智能开放创新平台”，进一步提升京东智能供应链对外输出能力；同时，聚焦应用落地，提供以边缘计算为代表的云、边、端协同的下一代智能云服务，以可信赖的技术，探索商业模式，释放科技价值。 我们可以从下图中看到京东智联云的产品服务，涵盖范围之广泛，科技赋能的高能量密度。作为技术服务型的互联网企业，京东智联云在云计算、人工智能、大数据等领域的技术实践有着非常突出的表现。 相比技术服务型互联网企业，娱乐消费型互联网企业则种类多样。这类型企业事关个人的生活、工作的方方面面，所以类型多样。大致可以有以下一些大的类别：
（一）综合电商平台
网络购物现已经成为现代消费生活的主要形式之一，并且随着科技技术的不断发展，移动手机端的完善，使得更多的电商app成为消费者常用的软件，并且通过各种促销活动和丰富的内容运营手段，用户规模在不断的攀升。典型企业有淘宝网、苏宁易购、京东、唯品会等。 案例分析：淘宝网 淘宝网（taobao.com）作为网购零售平台，目前拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。截止2011年年底，淘宝网单日交易额峰值达到43.8亿元，创造270.8万直接且充分的就业机会。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。目前已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。淘宝网在很大程度上改变了传统的生产方式，也改变了人们的生活消费方式。 （二）门户网站门户网站是提供综合性互联网信息资源，并提供有关信息服务的应用系统网络社区。作为中国第一批互联网公司的典型代表，新浪、搜狐、网易等这些门户网站，出现时可谓风靡一时。 案例分析： 新浪公司是一家服务于中国及全球华人社群的领先网络媒体公司。新浪通过门户网站新浪网（SINA.com）、新浪移动（移动门户及移动应用）和社交媒体微博（Weibo.com）组成的数字媒体网络，帮助广大用户通过电脑和移动设备获得专业媒体和用户自生成的多媒体内容并与友人进行兴趣分享。 （三）视听平台1、视频：包括网络视频、直播、线上会议室。——网络视频，是在互联网上提供免费或者有偿视频播放、下载服务的行业。视频内容有几种来源，一种是专门的影像机构生产的视频内容，一种来自于网络自制，一种来源于用户上传原创内容。涉及的内容多种多样，有新闻、电影、电视剧、综艺节目、体育赛事等文化内容产品的生产和传播。视频根据制作时间分为长视频和短视频。腾讯视频、优酷视频、爱奇艺视频、搜狐视频、芒果tv等都是极具代表性的视频平台。 案例分析：优酷视频 优酷是阿里巴巴文化娱乐集团的核心用户引擎，是中国领先的在线视频平台，现支持PC、电视、移动三大终端，兼具版权、自制、合制、自频道、直播等多种内容形态。以“这世界很酷”为品牌主张，优酷致力于为爱情、为梦想、为时代、为情怀、为英雄，拍摄出更多的优质影视作品，并打造从看到玩的一站式文娱酷体验，让年轻人的快乐更阳光。 ——直播 当现在的人们开始说“直播”的时候，一般指的是“网络直播”，这与过去的“直播”概念有了很大的区别。如今的直播，是随处可见的，也是指在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和发布信息，具有双向流通过程的信息网络发布方式，但是媒介发生了很大的改变。目前的直播平台，已经不仅仅局限于广播、电视，而是广泛应用于互联网。直播媒介的变化，让直播的范围越来越广泛和内容大众化。目前，直播已经作为一种重要的商业模式，存在于多种平台化的运营机构上，形成一种网络聚集效应。比如，抖音、一直播、淘宝直播等。2020年，由于新型冠状病毒的出现，会议视频直播也成为一种新型的直播方式进入人们的生活，让一批会议直播app也进入大众视野，如腾讯会议、钉钉、飞书等，并在社会上引起了很大的反响。 案例分析：抖音 抖音短视频（英文：TikTok），是一款移动电话上的短视频社交应用程序，用户可录制15秒钟的短片，能轻易完成对口型（对嘴），并内置特效，用户可对视频留言。抖音是一个帮助用户表达自我，记录美好生活的短视频平台。截至2020年1月，抖音日活跃用户超过4亿。抖音是一个现象级的媒介产品。它的发生、发展和传播效果，都值得我们一再反复研究和认知。 ——线上会议室 在线会议的一个类型被称为桌面共享，它可以让技术人员看到一个特定的用户屏幕。这样可以进行展示，如视频，多媒体文件和演示文稿。 案例分析：腾讯会议（Tencent Meeting） 腾讯会议是腾讯基于21年音视频通讯经验、并依托于腾讯云全球化网络部署出品的简单易用、高清流畅、安全可靠的云会议协作平台 ，于2019年12月底上线。具有300人在线会议、全平台一键接入、音视频智能降噪、美颜、背景虚化、锁定会议、屏幕水印等功能。该软件提供实时共享屏幕、支持在线文档协作。2020年1月24日起腾讯会议面向用户免费开放300人的会议协同功能，直至疫情结束。截至2020年3月18日，腾讯会议日活跃账户数超过1000万。截至2020年3月20日，腾讯会议国际版已经在全球超过100个国家和地区上线，同样免费向用户开放。 2、听读软件：包括音乐、阅读、电台等。——音乐：腾讯音乐、网易音乐、咪咕音乐 案例分析：网易云音乐 网易云音乐是一款由网易开发的音乐产品，是网易杭州研究院的成果，依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能，在线音乐服务主打歌单、社交、大牌推荐和音乐指纹，以歌单、DJ节目、社交、地理位置为核心要素，主打发现和分享。 ——阅读：掌阅、QQ阅读、咪咕阅读 案例分析：掌阅 掌阅科技股份有限公司成立于2008年9月，专注于数字阅读，是我国领先的移动阅读分发平台。公司自成立以来，一直秉承专注、务实的企业精神，目前已与国内国际600家优质的版权方合作，引进海量高质量的图书数字版权，为全球150多个国家和地区的数亿用户提供高品质的图书内容和智能化的用户体验。目前公司月活跃用户达到1.1亿。2011年1月掌阅APP正式发布，2015年8月第一代阅读器上市。掌阅主要业务包括掌阅APP、掌阅文学、掌阅精选、掌阅校园、掌阅国际版等。 ——电台：喜马拉雅、蜻蜓FM 案例分析：蜻蜓FM 蜻蜓FM上线于2011年9月，是国内首家网络音频应用，为用户和内容生产者共建生态平台，汇聚广播电台、版权内容、人格主播等优质音频IP。蜻蜓FM总用户规模突破4.5亿，生态流量月活跃用户量1亿，日活跃用户2500万，平台收录全国1500家广播电台，认证主播数超35万名，内容覆盖文化、财经、科技、音乐、有声书等多种类型。 （四）游戏网络游戏，英文名称为Online Game，又称 “在线游戏”，简称“网游”。指以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有可持续性的个体性多人在线游戏。中国互联网络信息中心发布了最新的《中国互联网络发展状况统计调查》。根据报告，截至2019年6月，我国网络游戏用户规模达4.94亿，较2018年底增长972万，占网民整体的57.8%；手机网络游戏用户规模达4.68亿，较2018年底增长877万，占手机网民的55.2%。在新型冠状病毒疫情对于各行各业的影响持续的情况下，在餐饮、零售、影院等线下行业纷纷关停遭受冲击的同时，游戏行业等“宅经济“在疫情期间迎来了“春天”。 案例分析：完美世界 完美世界控股集团是国际化的文娱产业集团，目前，集团涵盖影视、游戏、电竞、院线、动画、教育等业务板块，同时战略布局文学、传媒等领域。作为中国最早进行海外运营的网络游戏公司，完美世界游戏在中国网络游戏海外出口市场收入中多年稳居前列。完美世界作为DOTA2、CS:GO等知名电竞产品的官方运营商，不断为全球玩家带来精彩的娱乐体验。2015年起，完美世界成功主办了CS:GO亚洲邀请赛、三届DOTA2亚洲邀请赛以及DOTA2超级锦标赛等国际大型电竞比赛，并协助美国VALVE公司举办世界最高级别的电竞比赛——2019DOTA2国际邀请赛，通过大型赛事的国际影响力，提高中国电竞在世界的地位。 （五）社区平台网络社区是互联网上供其会员自由交流的虚拟社区，它已经成为人们在现实生活中社会关系的一种补充。网络社区是由多种或者各种混合的社交软件组成，包括网络聊天室、论坛等，并且可以通过文字、声音、视频等来交流。技术的重大变革极大地促进了这种基于互联网的社交网络的发展繁荣。典型企业有：豆瓣、知乎等。 案例分析：知乎 知乎是一家创立于2011年1月26日的中国大陆社会化问答网站，产品形态与美国同类网站Quora类似，“知乎”在文言文中意为“知道吗”。2012年2月底，知乎使用“发现更大的世界”作为其宣传口号。截至 2019 年 1 月，知乎已拥有超过 2.2 亿用户，共产出 1.3 亿个回答。目前，知乎已经覆盖「问答」社区、全新会员服务体系「盐选会员」、机构号、热榜等一系列产品和服务，并建立了包括音频、视频在内的多元媒介形式。 （六）功能平台与人们生活相关的，比如医疗、金融、房屋买卖、汽车交易、婚恋交友、招聘、运输、外卖、打车软件等功能性平台。有与爱好相关的拍摄、剪辑、旅游、文学、戏剧、绘画等兴趣爱好相关的网络平台。在此，我们不再一一赘述。 三、整合营销传播模式带来的产品布局和形态当分析了网络企业类型和如上企业所孵化而出的网络产品，我们不难发现，不管我们如何为这些互联网产品进行分类，无论是从内容供给、传播模式、受众体验等方面，这些企业的发展都离不开整合营销传播模式。每一种产品、平台都无法单纯的归结为某一类型，都是多种资源、方式、渠道的整合，只是功能上更加侧重哪一个点而已。我们以一个互联网企业和它的产品为例，做一个清晰的说明。 整合营销传播的概念在20世纪80年代由美国营销大师唐·舒尔茨所提出，即整合营销传播要整合企业内部与外部的所有资源，而后再造企业的生产行为与市场行为，调动所有的积极因素，完成企业传播目标。 我们以字节跳动为例。北京字节跳动科技有限公司成立于2012年，是最早将人工智能应用于移动互联网场景的科技企业之一。它的旗下拥有十多个时下最流行的应用程序。比如：今日头条，通过推荐引擎、搜索引擎、关注订阅和内容运营等多种分发方式，囊括图文、视频、问答、微头条、专栏、小说、直播、音频和小程序等多种内容体裁，并涵盖科技、体育、健康、美食、教育、三农、国风等超过100个内容领域；抖音短视频，记录生活的视频软件；抖音火山版，进入更为精细化的视频需求和个性化推荐，不断满足用户多样化的产品使用需求；西瓜视频，鼓励多样化创作，帮助人们轻松地向全世界分享视频作品；懂车帝，一站式汽车媒体和服务平台；皮皮虾，年轻人内容互动社区；番茄小说，免费阅读平台；激萌、轻颜相机，都是拍摄类产品。 除了这些时下最流行的应用程序，字节跳动还把社会责任和科技发展作为自身发展的重中之重，建立了“维护健康的网络生态平台”（其中包括了“内容审核中心”“反低俗助手”等）、人工智能实验室和公益项目等。全方位的整合企业内外的资源，垂直发展细分市场，形成一个具有优秀价值观的多元产品矩阵，为自己争取在互联网市场的一席之。可以说，字节跳动在整个产品架构、价值导向、市场份额、内容传导等方面，已经做出了一翻不容小觑的成就。 纵观诸多互联网企业，它们同字节跳动的发展如出一辙，或者大同小异，正在用最先进的科技手段，最精准的整合营销传播模式，来应对消费者的变化和需求，在这个大数据时代、互联网迅猛发展的时代舞台上尽情舞蹈。 而网络文化的发展发生正是与这些互联网公司的产品互相作用的结果。产品与需求的相互渗透、作用和引导，才形成了在互联网时代的文化特性。 第二节 网络文化的特征与整合网络时代，生活、工作和思维都是大变革时期，我们在这个从未有过和正在经历的年代，难免会不知所措，但是好在，还有一条一直牵引我们的叫作文化的东西在指引着我们。不管是任何年代，只要是有人类都会有文化在联通周边与世界。网络，不仅仅是技术变革、技术革新，更是文化变革、文化创新的时代。而有关网络文化的清晰认识，需要我们做出更为全面系统的分析，寻找它的独特之处。我们可以发现，网络文化与网络企业及其生产的产品有着不可分割的相互作用。今时今日，任何事物之间都有了连接和交流，我们从各处汇入这条时代的大河，奔涌向前。 一、网络文化的特征“大数据时代的经济学、政治学、社会学和许多科学门类都会发生巨大甚至本质上的变化和发展，进而影响到人类的价值体系、知识体系和生活方式。”这是维克托的《大数据时代》中的一句话，它同样适用于网络文化。因为从网络文化一出现起，它就不同于过去的文化，拥有着自己独特而鲜明的个性，进而影响着人类的价值体系、知识体系和生活方式。而且随着互联网技术、大数据技术的发展和应用，我们一次又一次被现象级的事件所推动和影响。在这整个数字化进程中，虽然网络文化的形成还在继续，并没有完全成熟和定型，但是我们被这些显性的、隐性的或是潜在的文化所左右，然而时代正是在这样的火热里前进，我们有理由更深刻更全面地去了解、把握网络文化，从而更好地利用和推动网络文化的发展。 （一）从技术层面讲，网络文化具有数字化与数据化的特征。数字化是指通过技术处理，文化信息从传统的文字、声音、图像等形式转化为了数字形式，被高度统一为“0”和“1”的形式而存在。数字化使信息的传播、复制和加工都变得容易起来。也正因为实现了数字化，使字、声、像等复合成多媒体形式进行传输成为现实，网络传播功能得以大大增强。数字化是互联网企业能够发展的基础，数字化从某种程度上说是一种技术手段，而结果则是成就了互联网的快速发展。 数据化，是让一切数据得到了充分的利用和应有的价值，促进了各种资源的数据化进程和整合。“世界的本质就是数据，大数据将开启一次重大的时代转型。”数据化是现在许多社交网络公司的“脊梁”，“社交网络平台不仅给我们提供了寻找和维持朋友、同事关系的场所，也将我们日常生活的无形元素提取出来，再转化为可作新用途的数据”。举个最直观的例子，朋友圈作为一个社交平台，我们在各自展示呈现出来的自我后，便会有大数据收集为我们推送与我们相符的广告。 数字化和数据化，是网络文化最核心的特征。 （二）从内容和存在方式来看，网络文化是虚拟化与现实性的相互交织。网络文化是一个虚拟的文化，每个人拥有一台电脑、手机或是端口便可以自由的享受网络世界。在虚拟的文化世界中，每个个体都可以是匿名的、虚构的身份，与其他个体或是群体发生各种关系，进行交流、沟通、交易等一切行为方式。那么行为方式的对象也可能同样是虚拟的。游戏世界便是最好的例证。 疫情期间，叫“动森”的游戏席卷了朋友圈。在一个游戏世界里，虚拟与现实相互交织，构成了这个年代独有的画面。游戏已经进入人们的日常生活，成为一种休闲方式，一种生存方式，如果说我们的世界已经离不开游戏，这样的表述应该不为过。很多时候，我们并不能分清现实世界与虚拟世界的边界，网络文化就是这样的一种存在，也可能是未来世界的趋势。 （三）网络文化的多元化与同质化共存。网络文化的数字化与虚拟化大大加快了网络文化在更广阔的范围内的传播和交流，它大大拓展了网络文化的界限和限制，在网络世界文化出现了多元化格局，各种文明、民族文化相互交织、共存，文化的融合与差异在网络上变得兼收并蓄与包容。 但是，它的反向同质化也依然并存。在全球一体化的浪潮下，各个国家和民族的文化交流与互动日渐频繁，但同时不同的文化之间也出现了越来越接近的趋势，这也是文化的同质化现象产生的原因。文化的同质化现象已经是信息社会一种不可避免的趋势。 （四）网络文化的群体性和可操控性。1895年由法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞创作的社会心理学著作《乌合之众：大众心理研究》在当今社会依然具有可借鉴性。在书中，勒庞阐述了群体以及群体心理的特征，指出了当个人是一个孤立的个体时，他有着自己鲜明的个性化特征，而当这个人融入了群体后，他的所有个性都会被这个群体所淹没，他的思想立刻就会被群体的思想所取代。 互联网时代，虚拟化和多元文化的特征，让社会文化形态也呈现出多元并存、冲突融合的复杂图景。当冲突通过特定案例在网络上集中加以表达和呈现时，就容易出现群体性事件，然后网民会成为被操控的那群人，在虚拟的网络世界里横行。而这些冲突的产生，可能是大众文化和主流文化的冲突，狭隘民族主义和理性民族主义的冲突，善与恶的冲突，利益不平等之间的冲突。总之，在各种各样的冲突里，个体被群体所淹没，个体被群体所操控的事件时有发生，而且是无法避免的一种网络情景。最常见的案例是微博“热搜”。 （五）网络文化的大众性与平等性。网络文化的去中心化、去权威化，让大众有了平等表达的机会。可以说，网络文化也是草根文化。网络为普通的个人提供了新的话语空间，赋予了他们“说话”的权利，彰显了人们对平等话语权的追求。这从根本上改变了少数人说给多数人听的“权威”话语局面。网络文化是一场大众的狂欢，有着很强的大众性，每个人都是一个能量场，在互联网上发挥着自己的作用。网络给了普通人更多机会，无论是获取知识、获得工作或是其他，网络正在以一个非传统的方式给更多人带来机会和改变。 网络文化使得知识、路径不再只为精英分子所独有，极大地扩充了现代社会中人们文化生活的深度和范围，并正在塑造出全新的文化价值体系。这种全新的文化价值体系所要达到的目标，是具有多元的文化价值取向和价值标准，我们正在朝着这个方向努力。 （六）网络文化的共享性。网络文化是一种消解的文化，它在把生涩变得通俗，把高深变得口语化，网络文化用更加平面化、娱乐化、平民化、时尚化的直观表达、表现方式，消解高、深、难的文化类型。通过技术手段，用更形象化、短语化、图片化的方式，让知识或其他内容以更简单容易、快捷迅速的方式传递信息。这种共享方式，不受时间、空间的限制，具有开放性、包容性，更重要的是共享性，让世界真正成为一个地球村，而每个人都是这个村落的公民，共同享有人类文明成果。 二、网络文化的整合面对巨大的网络世界，我们到底拥有着一个怎样的网络文化形态？在如此众多的企业、产品产出下，为我们营造了怎样一个网络文化环境？这些网络文化怎么整合，才能提供给人类一个更加多元、包容、兼收并蓄的文化生态？ 首先，要明确网络文化整合的主体。整合营销传播的概念是由美国第一代整合营销传播学者、全球公认的“整合营销传播之父”唐·舒尔提出的，他认为:“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”而在整个网络文化发生发展的过程中，发起者都是企业，如果更具体一些，就是企业生产出来的产品。而在互联网时代，产品所发生的效用是与受众一起起作用的，这正是过去的整合营销主体所发生的最大变化。也就是说，网络文化是企业、产品和用户共同作用的结果，那么在整个设置文化内涵、产品结构方面，企业与产品起着更为主导性的作用，为网络文化的价值观树立、表达、传播起了更为重要的作用。那么，可以说企业在整个文化的形成过程中，作用非同小可。 其次，网络文化的发展方向，并不明朗，但是它架构的生活方式会被认同。共享、共情、尊重，应该是网络文化传播过程中的关键词。共享代表着网络文化的包容性，共情则是网络文化发展的基础，尊重成为网络文化能够持续发展的动力。如果分析每一款互联网应用，这三点都是必备要素。我们还是以游戏为例，进入游戏的每个玩家都是独立的个人，他们在虚拟世界里拥有独一无二的身份，而这个身份被虚拟世界所尊重和认可，同时参与游戏就能共同分享一个游戏里的世界，在这个世界里有各种各样的物、情的交流交换实现了共情机制。游戏，一定程度上重新架构了我们认识世界的方式，决定了我们看待世界的方式将不同于看小说、看电视、看电影长大的人们。随着游戏文化的流行，游戏变得和生活越来越像了。它变成了一种生活方式，在多方的协作和努力下，网络文化就此发生、发展。 最后，网络文化是与我们现实世界息息相关的，我们在网络中架构的世界观、人生观，在现实世界依旧有效并会指导、影响我们的生活。 第三节 网络文化的传播学分析和影响力网络文化，作为一种以现代互联网技术为支撑的新兴文化形态，在新时代社会主义文化的发展和传播中担负着非常重要的作用和使命。网络文化的整合传播与影响力，对整个社会及时代进程的推动有着超乎想象的力量。网络文化整合传播在主体、渠道、内容、影响等层面面临着新的问题和诉求。 一、网络文化的传播学解析基于5W 模式对网络文化进行了如下分析： （一）Who：控制分析传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。 在传统的传播学理论研究中，传播主体的范围相对局限。但是随着互联网技术的发展，媒介发生了变革之后，传播主体的范围边界几近消失，只要是拥有一部手机，每个人都可以是网络文化的传播者。在网络的世界，现代网民是网络文化传播的主体力量，也是遭受网络不良文化侵蚀的主要群体。当然，除了网民作为个体的传播者，媒介组织，如企业、报社、电台、电视台、出版社等等依然是传播者最核心的组织者。但是在网络时代，拥有个人IP的网络新势力，已经能够与一个企业、组织相“抗衡”，比如现象级流量的直播up主薇娅。她在2018年一年在网络直播卖货超27亿，一个人赶上了一家女装上市公司的营业额。只有在网络时代，才能造就这样的“神话”。 而传播者，也是自己的“把关人”。把关人是一种比喻的说法，实际的含义是指对于传播信息的筛选和过滤。在参与传播的每个人，都不可避免地会对信息进行筛选过滤，这就是守门人或者说把关人的意义。虽然这套理论已经发表了半个多世纪，但是对于传播过程中的各个环节，它都是存在的。而对于互联网时代，虽然每个人都可以是传播者，但是如果不遵循“把关人”理论，传播错误的价值观，在传播过程中很容易受到“惩罚”，但是在这一点上，并不是每个传播者都是自觉的，也并不是每个接受者都能有辨别能力。 （二）What：内容分析传播内容是传播活动的中心，“内容为王”在任何一个时代都不过时，尤其是互联网时代。不论传播主体是个人还是组织，传播内容都成为网络文化形成最重要的组成部分。信息传播要有效高效获得传播，就需要掌握传播内容的生产、流动与分析、研究，亦即相应的内容分析的环节。内容分析就是为了调查与研究内容与传、受双方的关系，这对传播者把握传播内容及其社会意义有重要的价值。 文化，广义上讲是个复合的整体，它包含知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和个人作为社会成员所必需的其他能力及习惯。网络文化也包含这些内容，并且还拥有网络媒介下特有的文化内涵。如知乎问答平台的知乎社区、豆瓣平台的豆瓣社区这些都是新型的网络社区，它所传达的文化内涵，值得我们分析和研究。在网络技术迅猛发展的背景下，信息的传播、渠道的简化，对文化内容的需求，成为这个时代人们积极追寻的诉求，学习成为个人提升、社会发展的重中之重。这类型的传播内容就是网络文化的一种体现。这只是网络文化的一部分内容，视频平台、门户网站、直播平台等一系列的内容生产渠道，都在向大众传播众多文化内容，而优质的内容永远能够占领市场和受众，成为传播过程中的佼佼者。 （三）In Which Channel：渠道分析，也就是媒介分析网络文化的媒介自不必说，那就是网络。网络作为传播媒介，特点就是传播速度快，内容反馈迅速及时，传播方式多元，互动性强，表现形式多种多样，传播成本费用低，具有平等传播的权利。网络传播的过程中，媒介具体体现在各种不同的形态上。文字传播，可以通过文学网站；图片传播，可以通过图片app；视频传播有专门的视频发布平台。当然，现在的媒介形态都是功能多样化的。传播方式都是多样且多元的。在任何平台，它同时具备文字、图片、视频等综合型传输功能传递信息，只不过根据传播者个人喜好，可以选择各有侧重的媒介平台进行发布。 （四）To Whom：受众分析接受者又称受众，是主动的信息接收者、信息再加工的传播者和传播活动的反馈源，是传播活动产生的动因之一和中心环节之一，在传播活动中占有重要的地位。网络时代的受众，是使用互联网的各方，包括网民，也包括机构、企业。它已经不再是传统意义上的受众了。因为传者与受众之间的界限正在模糊，传者也是受众，受众也是传者。网络正在以一种新的传播形态在结构过去的传统理论。作为传媒社区的搭建者、创造者，正在创造一种新的文化，影响所谓的受众，但是受众也在用自身的文化力量来影响、构建传媒创造者的搭建过程。二者在网络这个无形的科技范围中，互为影响，互为条件来共同建构一个全新的人类社会文化内涵。我们可以说，网络文化正在以传统文化为基础的内核下，不断地向更深更广的方向蔓延，形成新时代下的网络文化新气象。 （五）With What Effect：效果分析在传播学的所有研究方面，以研究如何取得最佳效果为核心的效果分析一向最受重视，它几乎可以说是传播学作为一门学科赖以安身立命的根基。传播效果的研究是指传播者发出的信息经媒介传至受众，从而引起受众思想观念、行为方式等的变化。效果论在网络文化的传播过程中也最受重视。 二、网络文化的整合传播及影响力（一）网络文化的整合传播互联网技术已经发展了半个多世纪，但是进入中国也才从上世纪90年代开始，但它已经成为整个社会和经济的基本结构和标准，完全颠覆了传统的媒体产业，而且各行各业都在被它影响，它的革命性作用超过过往任何时期，没有人会想到今天的互联网会所向披靡，我们足不出户，只需动动手指就能完成我们想做的事。而由此而来的网络文化，无论是对于中国，还是对于整个世界，都是一个新生问题。从Web1.0阶段、2.0阶段到现在生活服务业完全数据化，再到物联网时代一切皆被数据化，网络文化的发展也正朝着不可把控的方向前进，那么对于网络文化的监管、整合、传播都带来了更为艰难的挑战。 首先，网络文化要坚持符合社会主义核心价值观，5w的任何一个环节，都要在价值观的把控上做好自己的“把关人”。但是这并不是要缩手缩脚，而是要在一种思想的指导下，多元发展，创造符合时代需要的网络文化，要把握网络文化发展的趋势，寻找网络文化的发展规律，以开放的心态、尊重差异、求同存异的理念，以包容、兼容的姿态对网络文化进行引领。 其次，网络文化资源包含内容资源和技术资源。正如我们之前分类网络企业一样，技术与文化是不可分割的部分，尤其是在互联网时代。用先进的技术手段推动网络文化资源的整合，这是一种技术创新也是文化创新，有助于实现网络文化资源的价值最大化。在当今社会，谁掌握了技术，就掌握了企业发展、文化创新的动力。技术与文化相辅相成，构成了当今社会最优质的网络文化。 一方面技术推动文化资源高效整合。另一方面，技术有助于提升网络文化资源的传播效率。技术还能够快速地分析、预测受众需求，进而改进和创新产品内容。再者，技术手段还能挖掘受众需求，分析和预测网络市场的发展趋势。技术与文化相互作用形成一个完整的闭环。 第三，有形的手和无形的手都要抓。网络文化的整合传播离不开文化体制改革的践行，政府职能转换，进一步完善现代文化市场体系。还要进一步深化文化产业的投融资体制机制的改革。 （二）网络文化的影响力中国的网络文化，有着不同于世界其他国家的地方，因为中国本身的人口基数和文化区域的广阔，我们有着更多的文化资源和文化内容。在过去，这些文化资源和文化内容很难被挖掘，但是网络时代的到来，让这些文化开始走向人们的视野，甚至走向全球。这种文化力量是根植于中国的广阔土壤的，发掘于最深层文化底蕴的一种朴素而包容的关于人类的生生不息的状态和情绪。这是一次全人类的技术革新，但也是一次向世人展示中国是谁，中国是什么的机会。这正是网络文化带给中国最大的机会和展示魅力最好的舞台。网络文化的影响力，不只是在中国本土，更是走向世界的桥梁。 关于网络文化的影响力，有正面的影响，也有负面的影响。关于网络文化传播的正向影响力： 首先，网络文化是一种多元文化的交融，可以促进多种文化的交流和融合，有效的推动文化的大繁荣大发展。网络平台突破了时间、空间的局限，为互联网上的所有人提供了一个公开表达、自由对话的平台，可以实现各民族、地区、国家间文化、习俗等多方面内容的交流和沟通，一定程度上打破了相互之间的壁垒和障碍，无论是在经济、政治、文化等各个方面，都能成为一种助推力，加强彼此之间的经济、文化往来，有力推动社会向前发展。 第二，网络文化反作用于技术革新。随着技术不断更新迭代，促进网络文化的繁荣，相反，网络文化的繁荣也会作用于互联网技术，还会改变经济结构和人们的生活方式，一系列的变化必然会促成技术的再革新在变化，文化的再加强再发展，这样一个完整地相互促进机制，打破了思维僵化的模式，为人类的创造力、改造力提供一种不竭的动力。 第三，网络资源的整合传播让文化的类型变得多种多样，一方面开拓了人们的视野，另一方面提供了更多的职业和选择，不论是提高人们生活质量还是提供给人们更多生存空间方面都有了巨大的突破。更重要的是，我们发现了各种各样的交流方式、生存方式，每个人都能在网络世界找到与自己匹配的人生，让每个人拥有了更多的自由、平等的选择权利，生活更加便利的同时，也更加人性化。对于社会来说是一大步，对于人类本身来说，更是一大步的前进。 第四，加快网络文化产业化发展，形成更多具有品牌优势的企业，增强文化在国内及国际上的竞争力。如今的文化竞争，已经不只局限于国内，整个世界就是一个地球村，在过去中国文化在走出去上面，有些落后于其他发达国家。但是互联网时代，是个弯道超车的绝佳机会。如何抓住这个机会，是所有互联网企业需要思考的问题。 关于网络文化传播的负面影响，我们并不能忽视。 首先，目前的网络文化水平参差不齐，内容的同质化、低俗化问题一直存在。“把关人”的理念，“守门人”的态度还没有完全被传播者所了解、熟知并应用于网络文化传播的整个过程中，传播者的素质、文化水平亟待提升。这不是某个组织、某个人的问题，而是整个教育水平、文化水平需要有一个质的飞跃的问题。 第二，网络上各种浑水摸鱼的传播来源需要有进一步的清肃。“以讹传讹”等错误的信息在网络上泛滥，就要从传播来源的可信度、知名度、动机方面下功夫，把不实的信息掐灭在摇篮里。这就需要有一整套完善惩处机制来完成，以防止犯错成本过低带来的“故意为之”。换言之，就是要加强网络法制建设。 第三，盲目的受众。在网络上口诛笔伐之事频频曝出，一方面原因是网络的匿名性、虚拟性给每个人可以看似不负责任的表达权利，另一方面就是大众的从众心里，这种心理不只是在网络时代，在媒介发展的任何阶段都有。那么培养网络受众的接种免疫能力，就显得尤其重要。在网络媒介对于事件的发酵程度如此迅速的情况下，受众少一些盲从、跟风，就会少一些网络暴力带来的恶果。 作者：王晓芳 北京市视听节目监测中心
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