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撰文：铁兵 出品： 东方树叶早在2011年就已经出现在了市场上，但是过去一直表现得不温不火，直到近些年才开始火爆起来。在当时还是甜味饮料占据市场之际，东方树叶无糖茶自然不受欢迎，还一度被评为“最难喝的饮料”之一。 然而随着无糖概念的普及、健康意识的提升，也为无糖茶市场带来了机会，东方树叶作为为数不多的无糖茶品牌之一，自然也收获了更多的关注。不过随着无糖茶市场的发展壮大，东方树叶虽然在产品和市场具备一定优势，但是竞争者的增加可能也会给农夫山泉带来新的挑战。 01 东方树叶为何火爆起来？ 在这个网红产品层出不穷的市场，有新品牌能够受到消费者的推崇并不让人意外，比如凭借“天价”雪糕成为爆款的钟薛高、凭借“无糖”气泡水受到欢迎的元气森林等。 然而在这些网红品牌中，可能比较让人出乎意料的是，农夫山泉的东方树叶突然走红，成为了年轻人喜欢的饮料品牌。说起来农夫山泉东方树叶并不是什么新品牌，而是一个已经上市了10年的老品牌。 进入2021年，东方树叶有了新动作。上市10年以来一直没有新口味的推出的东方树叶，终于推出了三款新口味：青柑普洱、玄米茶和桂花乌龙，今年销量也实现了翻倍级增长。 虽然东方树叶出现较早，但是表现一直不温不火，直到近些年来才有了起色。从2019年开始，东方树叶的销量就已经在逐年稳步增长。尼尔森数据显示，东方树叶已经占据来了国内50%以上的市场份额，连续多年成为无糖茶领先品牌。 02 曾上榜“最难喝的饮料”？ 2011年东方树叶出现在市场时，其实并没有现在的风光。当时市场虽然有三得利、茶里王等无糖茶，但是表现都比较一般。而且在东方树叶推向市场时，茶里王在同一年反而退出了大陆市场，也可以反映出当时的无糖茶市场所面临的窘境。 主要是因为那时候在国内市场，饮料还是以满足口腹之欲为主，消费者也更喜欢喝甜味饮料。对于东方树叶这种毫无甜味、还是茶饮的产品兴趣不大，自然也很难受到消费者的青睐。 虽然东方树叶的广告给不少人留下了较为深刻的印象，但是评价起产品来还是没有好的口碑。一方面喜欢喝茶的人喝不惯东方树叶，另一方面喜欢喝饮料的人喝不了东方树叶，都给东方树叶的发展造成了阻碍。 在2013年中国质量协会进行的一次茶饮料行业消费者满意度调查种，东方树叶还排在了榜单的倒数位置。而且东方树叶还多次出现在了“最难喝的饮料”榜单中，不难看出那时候的消费者还无法接受东方树叶，也无法接受无糖茶。 03 无糖茶迎来发展风口？ 不过近几年出现了转机，无糖茶市场正在加速扩容。根据弗若斯特沙利文咨询公司数据显示，我国无糖茶饮料零售额持续快速增长，2019年零售额为41亿元，2014-2019年的复合年增长率高达32.6%。 无糖茶市场的增长，主要受消费者健康意识的驱动。《中国居民膳食指南(2016)》中指出，每个人应该控制添加糖摄入量，每天糖的摄入量不超过50g，最好控制在25g以下。 再加上元气森林无糖气泡水的出现，进一步打响了“无糖”运动的风潮，在元气森林之后出现的无糖饮料越来越多。消费者也开始意识到摄入较多的糖会对身体健康造成不利影响，会主动选择一些含糖量较少的饮料。 在“无糖”不断火爆之际，自然也为无糖茶带来了机会。弗若斯特沙利文预计，到2021年无糖茶饮料需求量将会达到1085.8万吨，2024年市场份额将上升至12.3%。 04 无糖茶市场现状如何？ 中国其实茶历史、茶文化悠久，饮茶已经成为了不少中国人的日常，由此也衍生出来了原叶茶、即饮茶、现制茶等。然而在即饮茶市场，无糖茶的市场份额可能还并不是很大。 即饮茶出现较早，在康师傅、统一、娃哈哈、农夫山泉等品牌的推动下，市场一度非常火热，不过那时候的即饮茶大多添加了糖、色素等食品添加剂，到现在热度有所降低。 比如康师傅茉莉清茶配料包括水、白砂糖、茉莉花茶茶叶、绿茶浓缩液、食品添加剂等，农夫山泉茶π蜜桃乌龙茶配料包括水、白砂糖、乌龙茶、浓缩蜜桃汁等，统一绿茶配料包括水、白砂糖、绿茶茶叶、茉莉花茶茶叶、食用香精等。 无糖茶市场是在健康需求下得以不断壮大，东方树叶是无糖茶市场中为数不多的“幸存者”，经过多年的发已经在其中占据了一席之地。不过随着无糖茶市场热度的提升，竞争者也在增加。 05 东方树叶有什么优势？ 东方树叶要在无糖茶市场中保持优势地位，可能还是要靠产品来说话，而东方树叶的优势就在于生产技术上。为了保证无糖茶味道的纯正，农夫山泉的研发团队在日本技术的基础上做了革新，建设了国内首条log6级别的无菌生产线，为了更大程度保留茶的口感和营养采用了无菌冷灌技术。 另外东方树叶开创了“0糖0脂0卡0香精0防腐剂”新标准，不添加防腐剂、稳定剂、色素和香精也能保证产品品质。比如东方树叶红茶原味茶饮料配料中只有水、红茶、维生素C和碳酸氢钠，保质期为9个月。 除此之外，东方树叶也在试探多元化，今年新推出来的3种口味，就给消费者带来了新的体验。比如东方树叶的青柑普洱采用了著名的新会柑皮，搭配云南大叶种优质普洱，更适合资深茶饮爱好者。 总的来说，东方树叶虽然借助无糖茶市场兴起而火热，但是整个无糖茶品类还处于起步阶段，还需要让更多人的消费者认识和接受无糖茶。再加上越来越多的品牌开始进入到无糖茶市场中，东方树叶也会面临新的挑战，还是要进一步建立起自己的独特优势。 认知&浅评：东方树叶近些年收获了更多的关注，逐渐成为了年轻人喜欢的“网红”饮品。这在10年前还是看不到的景象，毕竟当时无糖茶市场尚未兴起，已有的无糖茶品牌表现也是不温不火。然而到了现在，在无糖茶市场的带动下，东方树叶也得以火爆起来。不过国内无糖茶市场尚处于起步阶段，东方树叶虽然已经在其中占据了优势地位，但是随着入局者的增加，可能也会面临新的挑战。 推荐视频 关注食安时代视频号 关注食品行业新闻资讯  |
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