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东方树叶最近可谓是欧气满满。 在近日食品行业的多个热点话题中，频频以正面形象被提及，怒刷一波好感，品牌营销“天助我也”。 回想起东方树叶刚上市时，在一众口感刺激甜腻的饮料阵列里被吐槽“难喝”；到如今成为农夫山泉的业务“扛把子”，作为品牌第二增长曲线走上增长快车道，东方树叶近年来业绩与口碑扭转，显然不是单凭“运气”二字就能铺就的。 01 健康热点x消费热点，东方树叶成行业“正面教材”6月29日，路透社报道援引两位消息人士称，世界卫生组织下属国际癌症研究机构预计将于今年7月将阿斯巴甜列为“可能致癌物”。随后立即在国内饮料市场引发动荡，围绕“阿斯巴甜可能致癌”的讨论持续发酵，一度登上热搜，多家品牌迅速对自家产品成分公开回应。  这场“甜蜜”风波便是消费者对饮食消费的健康需求不断加码的缩影。随着认知的不断刷新，消费者愈发关注配料表，控糖潮流持续涌动，“真无糖”概念开启一扇火热的窗口。 而作为国内无糖茶的OG玩家，农夫山泉旗下的东方树叶在新玩家入局之前，就已在行业深耕十年，其品牌知名度、渠道能力、市场认知都已在无糖茶饮市场打下深厚根基，因此在这场关于健康无糖的话题热议中，乘势收割一波正面讨论。  时隔一周，新加坡饮料分级、一众品牌“塌房”的话题再度让饮料健康接受公众审判。新加坡的食品安全法律法规是出了名的严格，而这次宣布对上架饮料强制标签，简言之就是从含糖量和饱和脂肪含量两个维度，对饮料进行营养成分和健康程度划分。 在网友们的晒图中，绝大部分中国饮料都被评定为C、D级，这让东方树叶如状元登榜一般脱颖而出——与苏打水并列位居A级，真无糖、真健康的定位再次强势植入消费者心智。  除了踩中健康热点，在消费上东方树叶也紧跟趋势。近日，山姆超大泡面桶成为年轻人最新的”社交货币“，在市场上炒至1999元的价格也引发广泛关注。其实近两年，有关”消费升级or消费降级“的讨论一直未停过，”量大实惠“成为软饮市场竞争中获得流量和转化的营销热门路线，奈雪超大桶热卖500万杯、咖啡品牌加入阵营推出大桶美式等产品，在兼顾社交属性的同时，也贴心照顾到年轻人的钱包。  在这样的背景下，东方树叶也宣布推出900ml大瓶装，拓宽居家生活、办公储备、家庭聚饮等更丰富的应用场景；7元一瓶的售价主打超高性价比，再次以领先者的姿态积极进行产品规格布局，解锁更多饮用场景以触达更多消费者。  02 看见趋势的力量，站在风口等风来根据东方树叶2022年财报数据显示，包括东方树叶在内的茶饮料产品，在2022年为农夫山泉贡献营收超过69亿元，较2021年同比增长50.8%。 据尼尔森数据分析，在过去十二个月里，东方树叶以接近70%的增长速度远超茶饮料市场整体增速水平，并超过行业85倍。 东方树叶能够获得如此亮眼的业绩，有极具远见的市场预判等来的红利，更有赖于产品本身的实力—— 今年，王老吉、可口可乐、元气森林、喜茶等品牌纷纷入局无糖茶赛道，三得利等外国品牌也加速抢占年轻市场，然而东方树叶以其超前的健康意识，已经投入了十年的市场教育，对比绝大部分只能在年轻一代面前刷存在感的茶饮新品，东方树叶的群众基础摆在那，在心智占领上优势领先。 其次，东方树叶也在与时俱进，对产品持续迭代升级。要想超越现泡茶的口感，背后需要足够的技术支撑。源于多年来品牌团队积累的制茶工艺和渠道经验，东方树叶在口味上频频出新，推出了黑乌龙、桂花乌龙、青柑普洱、玄米茶等多种差异化的风味。在口感上力求还原茶的本味，今年4月上新的龙井新茶，从采摘到罐装仅需5天时间，这背后反映出的产品创新力、产能规模都是东方树叶强大的实力证明。  此外，在营销上，东方树叶也一直保持着长期主义的踏实与稳健，在追逐年轻潮流、网感化的营销环境里，东方树叶在营销上并不刻意跟风、讨好，始终保持中国茶文化的气韵，展现舌尖上的东方美学，塑造内敛的、有文化底蕴的品牌印象，在时常被吐槽暴利的茶市场，树立起内有质感、可信赖的品牌形象。 当然，传统不意味着保守，东方树叶也在用一种符合品牌调性的真挚方式与年轻消费者沟通。炎炎夏日，“东方树叶自制饮品“成为小红书上热门的品牌相关话题，由于产品配料健康简单，口感醇厚还原，作为茶基地给热衷尝鲜的年轻人提供了DIY的灵感素材，这种毫不费力就能让消费者自己找亮点、自发与品牌共创的魅力，着实令营销人艳羡啊！  总之，东方树叶的逆风翻盘看似简单，即避开食品安全的雷区、不趟高端化刺客的浑水，再加上时运到来，等来风口并接连成为行业热点话题中的正面教材。然而成功的背后是从产品到营销的层层精进，东方树叶身上有着农夫山泉系沉得住气的长期主义精神，也有对市场的远见以及能够坚持这份预判的魄力。剩下的，就交给时间沉淀，交给市场检验。 我们相信，东方树叶的圈粉之旅才刚刚开始。 |
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