给李子柒们代工，“网红”背后的“网红”，是一门很难的生意

作者 | 雷彦鹏

编辑丨刘肖迎

如果就地过年，只身在外，你打算怎么过呢？

对于传统佳节，美食自然是标配。在“懒人经济”“一人经济”“宅经济”之下，即食、即热、即烹等可以简单快速吃到嘴里的预制菜，成了不少人的选择。

这不，在快节奏的生活压力下，“懒宅族”可能要吃出来新的上市公司了。

拥有网红产品“阿宽红油面皮”，获得高瓴怿恒、前海投资、茅台建信等投资的四川白家阿宽食品产业股份有限公司（简称“阿宽食品”），正在冲刺IPO，欲在深交所上市。

有别于传统的方便面，阿宽食品主打“非油炸”的特色。迎着新消费的风口，再加上疫情对“懒宅经济”“直播经济”的放大，阿宽食品营收三年增长了163%。

除了自己努力成为“网红”外，阿宽食品还为三只松鼠、百草味、李子柒等网红品牌代加工。不过，阿宽食品的这一门“双线网红”生意，并不那么赚钱。

“网红”背后的“网红”

一年前，今麦郎传出要上市的消息，至今仍无新的进展。一年后，将今麦郎视作竞争对手的阿宽食品，已开始冲刺IPO，加入了A股“方便食品第一股”的争夺。

从2018年到2020年，阿宽食品营业收入飞速增长，从4.22亿元增长到了11.10亿元。2021年上半年，其营业收入为5.93亿元，已经快赶上2019年全年的水平了。

这离不开公司的“顶级网红”——阿宽红油面皮的贡献。2020年，仅“红油面皮”系列产品的销售额就近4亿元，营收占比为36%，累计销售超过了1亿份。

事实上，这家公司是做酸辣粉起家的，红油面皮是近几年才火起来。阿宽食品的历史可追溯至2001年，二十年的发展历史上，经历过漫长的踟蹰与调整，还因“白家”商标的使用与白象食品发生过两次诉讼，直到“阿宽”品牌的诞生。

“阿宽”是如何成为网红的？这与其产品迭代有关，也与外部环境的变化相关。

阿宽食品的创始人叫陈朝晖，1969年出生，中国国籍，具有新加坡永久居留权。

（陈朝晖）

陈朝晖曾在四川百事可乐饮料公司做销售员，1994年创办成都雅士广告公司，为快消品企业做广告业务。2001年，四川白家食品有限公司（简称“川白食品”）成立，他正式跨界进入食品制造行业，酸辣粉、肥肠粉等方便粉丝相继推出。

广告策划出身，又深谙快消品行业的营销之道，“白家”品牌的方便粉丝产品销量很快就上来了。不过，由于市场有限，川白食品没几年就触碰到了增长天花板。

随着外卖和电商的高速发展，再加上消费升级，以及新生代消费者逐渐崛起，在经历了快速发展之后，从2014年开始，以方便面为主的方便食品行业进入了深度调整期。康师傅、统一等都遇到了增长瓶颈，川白食品也长期徘徊不前。

穷则思变，瓶颈也预示着转型与创新。

陈朝晖开始谋划从线下往线上走，扩大了产品品类，并推出新品牌“阿宽”。2017年，公司提出“新型方便食品”概念。“红油面皮”主打“非油炸”“宽面皮，更有劲儿”的特点，与传统方便面形成了差异化，辅以营销，便成了网红产品。

阿宽食品的主要产品类型包括方便面、方便粉丝、方便米线、自热食品（主要有自热粉面、自热豆汤饭、自热烧烤）等。2021年上半年，方便面的营收占比为65.28%、方便粉丝为23.07%、方便米线为8.68%、自热食品为1.66%。

与一些依赖OEM模式的品牌不同，阿宽食品有自己的工厂，而且还给三只松鼠、李子柒、百草味、网易严选等贴牌、代工。

（超级红人节，李子柒）

从天猫旗舰店的产品来看，李子柒的红油面皮、椒麻宽面等，三只松鼠的红油面皮、铁功基花甲粉丝、酸辣粉、自热火锅等，百草味的红油宽面皮、酸辣粉、南昌拌粉、川香什疏自热小火锅等的代工厂中，都出现了阿宽食品或其子公司。

不过，贴牌、代工并不是阿宽食品的主要业务。

2021年上半年，这部分业务只贡献了阿宽食品营收的10.08%，且主要客户为三只松鼠和杭州微念（“李子柒”品牌拥有者），合计占了主营业务收入的7.12%。

在努力成为“网红”的同时，还给其他“网红”品牌提供贴牌、代工服务，在行业内，阿宽食品是比较罕见的一个存在，可将其称之为“网红背后的网红”。

“网红”生意钱难赚

随着90后、00后逐渐成为主流消费群体，新消费风口近几年备受追捧。作为“网红中的网红”，又赶上了这个风口，阿宽食品也深受资本的青睐。

在一年之内，阿宽食品就完成了三轮融资。2020年2月完成A轮，6月完成B轮，9月完成股份制改革，2021年1月又完成了C轮融资。参投机构有南海成长、前海投资、高瓴怿恒、茅台建信、青岛同创……

陈朝晖2020年6月时就表示，阿宽食品的目标是成为首家在A股上市的方便食品企业，“成为酸辣粉、非油炸方便面、新型方便食品的第一”。

事实上，阿宽食品的这门“网红”生意，并没有想象中那么美好。

从毛利率来看，阿宽食品处于下滑的趋势。这主要是因为公司两大核心产品——方便面和方便粉丝，单位成本上升，毛利率下滑，导致了公司整体毛利率的下降。

横向对比来看，2018年和2019年，阿宽食品的毛利率甚至比方便面两大巨头——康师傅和统一中国还高，不过，从2020年开始，已较大幅度低于此二者。

从2019年开始，阿宽食品开始集中资源发展代工、贴牌业务，但这部分业务附加值较低，售价也低，所以毛利率远低于其他业务，进而拉低了公司的整体水平。

从披露的近三年半的数据来看，阿宽食品的净利率极低。对比来看，除2020年之外，其一直比较明显地低于康师傅和统一中国，2021年上半年仅为3.34%。

阿宽食品近几年之所以能实现较快发展，且打造出“网红”产品，有一个原因很重要，就是公司跳出了线下渠道战，转型为以线上渠道为主，“以线上带动线下”。

从2019年开始，公司线上渠道的收入就超过了线下渠道，且呈上升趋势。2020年和2021年上半年，阿宽食品线上渠道的营收占比分别为61.34%、63.58%。

在线上渠道中，不管是第三方电商平台，还是社区团购，相互之间都在拼价格，而且，流量成本也越来越大。阿宽食品也曾出现在李佳琦、罗永浩、薇娅等主播的直播间，同样拼低价，且有相应佣金与坑位费。这些都极大程度影响着净利率。

从期间费用来看，占营收比例最大的正是销售费用，其次为管理费用。管理费用占比较大，主要系管理人员薪酬增加，以及公司实施了股权激励。

以2021年上半年为例，阿宽食品的销售费用率为13.91%，管理费用率为8.46%。在销售费用中，广告宣传费占了2.74%，而推广服务费的占比，已上升至62.45%。

推广服务费中最主要的是电商渠道服务费——公司在电商渠道进行销售推广，而向淘宝、京东等电商平台，以及带货主播、直播平台等支付的销售推广费用。

2021年上半年，阿宽食品支出的电商渠道服务费超0.35亿元，而同期归母净利润仅0.22亿元。由此可见，这门“网红”生意的钱，阿宽食品赚得十分艰难。

在这方面，阿宽食品与三只松鼠倒是很像——披着“网红”的外衣，表面看起来光鲜亮丽。不过，褪下“网红”的外衣后，裸露出来的并不是一身肌肉。

还能“红”多久？

销售毛利率下降，说明行业竞争激烈，阿宽食品的综合实力并不突出；净利率极低，且不稳定，同时还低于竞争对手，进一步说明，公司缺乏强有力的竞争优势。

从产品来看，阿宽食品的红油面皮等新型方便食品，可算作是对传统方便面的升级。

在城镇化红利、人口大规模流动背景下，方便面市场于2003年至2013年经历了黄金十年的高速发展期。2013年，全国方便面销量达462.2亿包，到达了巅峰。紧接着，全国方便面销量开始大幅下滑，三年下降了近80亿包。

阿宽食品看到了机会，借助线上平台，发展很快。但是，大家都在谋变。时至今日，阿宽食品的规模仍然很小，而且还要面对业内外巨头们的竞争。

方便食品大致可分为速冻食品、自加热食品、冲泡类（方便面）食品、微波食品四大类型。国信证券数据显示，2019年中国方便食品的市场规模达4500亿元，若按照年均复合增速6%计算，预计2025年方便食品的市场规模将达6300亿元。

可以看出，方便食品的市场规模很大，但整体增速并不快。近几年，需求端的变化，推动着行业的创新，带来了增长活力，尤其是冲泡类食品与自加热食品的快速发展。

目前，推动新型方便食品行业快速发展的主要有三类公司，大体可分为传统品牌、新锐品牌与跨界品牌。

传统品牌如康师傅、统一中国、今麦郎等，依托强大的品牌效应和规模化的生产能力，一方面在寻找高端化破局之道，另一方面也在推出新型方便食品，如方便粉丝、方便米线、自热食品，今麦郎推出的拉面范，也主打“0油炸健康面”。

跨界品牌如海底捞（颐海国际）、三只松鼠、良品铺子、百草味等，也拥有品牌和渠道优势。

新锐品牌近些年不断涌现出来，如拉面说、自嗨锅、食族人、莫小仙、李子柒等，还有阿宽。这些品牌往往比较个性化，且擅长营销，能够利用产品品类、口味、包装等方面的创新俘获消费者。在新消费风口，还会获得资本的加持，发展较快。

此外，还有正在涌入这个赛道的，跨界的、新生的都有，使得这个行业的竞争趋于白热化。细分到方便面行业，飞速增长的阿宽食品，2020年市场份额仅1.36%。

比较矛盾的是，如三只松鼠、百草味、李子柒等大的网红品牌，既是阿宽食品的竞争对手，又是其合作客户。阿宽食品要为其贴牌、代工与自己在售产品类型一样的产品，而且像红油面皮、酸辣粉等，本来就是阿宽食品最核心的产品。

或许，阿宽食品有其他的想法，比如，如果未来自己的“网红”产品不火了，可以退一步，加大代工业务。问题是，相较之下，代工业务毛利率很低，并不赚钱。

因此，在巨头之下，阿宽食品还是得想法打造自己的护城河。目前，阿宽食品的单品超过了200个，但是仍然比较依赖“网红”单品红油面皮。这恐非长久之计。

同时，由于部分产品滞销，阿宽食品于2020年和2021年上半年，分别计提了112.42 万元、130.16 万元的存货跌价准备。其称，若未来市场竞争加剧，存货跌价及损失可能会加大。

“网红”的宿命，三只松鼠已经验证过了。而且，阿宽食品近两年的快速增长，与疫情对人们生活方式的改变，有密切关系。如何实现可持续增长？这才是关键。

2014年前后，陈朝晖说，压力不只是方便食品行业的式微，还要面对来自方便食品巨头的蚕食。“他们太大，大树底下不长草。”

几年间，小草已经长起来了。但是，若要独自抵挡风雨，必须得长成一棵大树。