 曾楠《增长思维——驱动企业营收10倍速增长》课程节选 什么是比例偏见？ 它指的是在很多场合，我们本来应该考虑数值本身的变化，但是人们会更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知比对数值本身的感知更加敏感。 比如你卖一个2000块钱的美容仪，为了促销你可能还会赠送一个价值100块钱的电动牙刷，但其实用户心里不一定感激，并不在于你送的太少了，而在于你让用户感觉送的太少了：我买了2000块钱，你才送给我100百块钱，只给了5%的优惠，太抠了。 其实同样的运营方式换一个思路，假如你告诉用户买了2000块钱的美容仪，再加10块钱就可以获得价值100块的电动牙刷，用户心理的算账马上就变了，他现在会用10块钱跟100块钱对比，立刻就会感觉买了价值10倍的东西，捡了个大便宜，这就是典型的比例偏见。 比例偏见在商业环境里面实际上大量的存在，顺丰快递咱们应该都用过，我们之前在给顺丰做企业内训的时候，他们的业务员有一个苦恼就是用户对于顺丰的认知基本上是：安全性不错，但是太贵了。 我们就问他们认为顺丰比其他的四通一达贵多少？有些同学当时就回答30%，有的人回答50%，都是一个百分比，我们当时就说要是这么跟客户说那可就坏了，因为这会让用户感觉贵的特别多，但其实每一单你也就是贵个几块钱而已。 所以作为顺丰的员工，在说自己跟其他快递公司价格的对比的时候，你要尽量避免用百分比的方式，而是要说金额。 但是反过来，如果是你去劝用户购买自己产品的时候，就要讲百分比了。 那么什么情况下讲？ 你先问问客户要快递的东西值多少钱？很有可能是一千、二千、五千，因为通常我们想到选择顺丰的时候都是为了它的安全性和便捷性，都是有更贵的或者发票这种无价的东西的时会想到用顺丰，这个时候再把要快递的东西反过来跟快递费比较一下，顺丰更安全，贵几块钱又算上什么？ 我们有位同事精挑细选了一套5999的套餐拍婚纱照，这里边包含三套服装以及精修片、相册、相框等等一系列全套的产品。 拍摄那天她去到现场挑选服装，这个时候她就有点痛苦了，因为影楼风格各异的婚纱太多了，一套套都很美，但是你只能从中选三套，简直要挑花眼。 这个时候引楼的助理就告诉她可以加价购买服装，加一套只需要299，那小姑娘一盘算几千块钱的套餐都买了，也不在乎加套衣服的钱了，而且原来三套衣服的套餐是将近6000块钱，现在只加200多300，整个套餐就相当于升级了，所以她咬咬牙又加了三套衣服。 拍完了之后，那个引楼助理又来告诉她，因为今天的消费已经达到了vip标准，所以只需要再加999就可以购买价值3999的宝宝满月照的套餐，拍摄的期限是没有限制的。 这一核算差不多就是2.5折了，虽然知道这个报价里面肯定有水分，但这个折扣确实也非常的吸引人，所以最后七七八八花下来的钱是远远超出了原定的预算。 这样类型的套路相信很多人作为消费者都经历过，实际上即便我们知道这是一个套路，但是还是忍不住要入坑，因为直觉的力量在左右我们。 那么我们为什么会觉得划算？就是因为引楼的助理在这个过程当中，一直都在暗戳戳的设置比例偏见。 一套衣服就拍照的时候穿一会就要299，放在平常你觉得便宜吗？一定会觉得不划算，但是当你和5999的这种高价产品放在一块搭数的时候就会觉得很划算，她就感知不出来那个299高还是低了，999的满月照也一样，不一定多便宜，但是2.5折的那个折扣就会让人觉得捡了大便宜，所以即便知道了有水分，也很难逃开折扣上的诱惑。 比例偏见其实还可以用在消费以外的其他场景。 我有一个朋友，他开了一家机器人培训学校，为了鼓舞士气他决定在发工资的时候给一部分优秀员工增加一点奖金，但是这个措施试了两个月之后效果却不明显，就连那些收到奖金的员工好像也没有多开心，在思来想去之后，他就换了一个策略。 他把奖金改成微信红包放到群里边去发放，反响立马就变得积极热烈了，他还收到了很多员工私底下的感激回复。 同样是一笔钱带来的感觉，为什么那么不同？ 当我们几百块钱的奖金随着大额的工资发放的时候，员工就很难有强烈的感觉，因为它只增加了一点点零头，但是在微信红包这个场景里面，平常抢红包都是几毛几块的零钱，一次性的收到几百的额外奖励当然一下就觉得赚到了一笔巨款。 那么既然知道比例偏见是存在每个人心理底层的思维模型，作为商家在做降价促销的时候，到底是打折好还是直接降价好？ 相信你一定要反映出来了不一定的，不同的产品和场景比例偏见的应用形式不尽相同，或者说我们应该去强调的重心不同。 第一种方式，打折。 这种方式比较适合总价值不太高的产品，比如：衣服和书籍，特点就是我打五折或者六折，用户就感受到划算，但实际上降价金额没有多高，因为总价摆在那里。 第二种方式，直降。 对于总价值稍微高一点的产品，比如手机和家电，这种打折就不一定好使，比方说5000块钱的家电你要减免500块钱，听起来也就是个九折，对用户来说一点水花都没有，所以这时候就很适合用直降的方式，因为去强调金额，它听上去是比较大的。 第三种方式，预付。 更贵的产品，比如房子和豪车就适合用预付的方式，买房子预存5000块钱，到时候换5万，其实这5000的总价值连房子的一个零头都不够，但是5000涨了10倍就比较有感觉。 这就是不同的产品在不同的场景当中对比例偏见思维模型的灵活应用。 |
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