【原】后疫情时代文旅怎么玩？“营销前置”文旅创收新思路

主题公园设计 2022-01-30

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摘要：

旅游消费或成疫后游客出行第一意愿；2021年国内旅游人次及收入恢复等2019年六成水平。

2020年我国短视频行业市场规模已经突破2000亿元，网民使用率达到了88.3%，用户规模达到8.73亿人。

2020年携程董事长梁建章在抖音直播间首秀，共吸引了51万网友前来观看，卖出价值1025万元的旅游产品。

除了携程之外，去哪儿、途牛、同程艺龙、马蜂窝、飞猪等均已入局短视频平台旅游直播。

迪士尼抖音月GMV达1.1亿，童装类产品热销。

新时代的财富密码，即高速迭代，高数量输出，细分市场，个性化点对点定向输出。

一、后疫情时代文旅有的玩

旅游消费或成疫后游客出行第一意愿

受疫情影响，中国出国游基本停摆，国内游受各景区限流影响，压抑了游客出游意愿。随着疫情趋于常态化，疫苗的普及等控制措施的落实，旅游消费疫后或成游客第一出行意愿，报复性消费可能性强。

从2021年上半年抽样调查数据来看，国内旅游人次共17.81亿，比上年同期增长100.8%（恢复到2019年同期的60.9%）。国内旅游收入（旅游总消费）1.63万亿元，比上年同期增长157.9%（恢复到2019年同期的58.6%）。旅游消费显著回升。而2021年很多景区都处于限制流量的运营状态，游客出行意愿的势能并未完全释放的情况下，已经形成局部报复性反弹的态势。此时，各景区也迎来“闭关练功，等待出关”一鸣惊人的最好时机。抓住这个时机提前低谷布局，才能赶上旅游产业全面松绑后的报复性反弹红利。

二、后疫情时代文旅怎么玩

短视频直播进入文旅营销窗口期

随着互联网的高速发展迭代，深刻的影响着各个行业的产业格局，文旅作为物质与文化的双重载体，必然受到互联网的影响。也许十年前是旅游博主作为key person意见领袖为人们提供旅行建议;现在是旅游大V带着游客云旅游。

近几年国内短视频行业爆发式增长，从产业从业者到用户都近乎指数级的增长，越来越多的企业投资者和从业者进入这个领域。

随着内容不断丰富多样、MCN机构的发展和商业变现模式的不断成熟，预计未来1-2年内，短视频将成为互联网用户不可或缺的娱乐方式，更多的市场机会将拉动市场规模进一步增长。2020年我国短视频行业市场规模已经突破2000亿元，继续保持高增长态势。截止2020年底，短视频网民使用率达到了88.3%，我国短视频用户规模已经达到8.73亿人。近年短视频平台不断在商业模式上进行探索，一方面成为创新性新媒体营销平台，另一方面也结合直播带货迎来新的增长点，市场仍将进一步发展。

由于短视频行业作为互联网行业有着自然垄断的发展趋势，现在已经基本形成了“北快手，南抖音”的格局。而抖音的市场占有率也是肉眼可见的快。现在腾讯系的微视也在努力占的短视频市场。抖音从一开始的社交为主逐渐向内容输出、探索新商业模式、建立共赢平台方向转型。抖音商城的接入大有取代淘宝的态势。人们已经从图文买家时代转变成视频买家时代。这方面作为线上旅游头部企业的携程最先与抖音联手。

2020年3月23日，携程董事长梁建章完成了抖音“超级BOSS直播日”首秀。梁建章变身“带货主播”，在直播间与用户互动，并推销旅游产品。通过这种形式，助力行业和企业从疫情的影响中迅速恢复。直播前半小时，共产生100万交易额;直播到50分钟，交易额达到350万;直到一小时直播结束，梁建章在抖音直播间全程接地气地讲解，共吸引了51万网友前来观看，卖出价值1025万元的旅游产品。这是携程董事长梁建章参加抖音“超级BOSS直播日”的首秀战果。

另外，携程董事局主席梁建章在快手直播首秀时大玩古风Cosplay，1小时内实现了带货总计2201万元的GMV。

短视频和直播是连接 B 端与 C 端连接的媒介。与图文时代相比短视频和直播能更直接的展示商品特点，是一个能够充分调动消费需求的场所，可以让人们发现需求，刺激消费。

除了携程之外，去哪儿、途牛、同程艺龙、马蜂窝等均已入局，而探路直播已有数年的飞猪更是在疫情期不间断地引导平台商家和目的地进行了密集的直播。

相比线上平台OTA公司纷纷入局，线下旅游行业公司一如既往的反应迟钝。当然，除了迪士尼。

2022年新年伊始，迪士尼近30天以来抖音总销售额达11516.9万，直播总销量达90.1万，总关联直播数达2.9万。

迪士尼带货博主中，品牌自播号创较高销售额。

在迪士尼所售童装中，定价为199.9元的迪士尼女童加绒派克服外套创最高销售额743.1万，迪士尼儿童米妮加绒毛毛外套销售额达531.5万。

据数据分析，迪士尼居母婴品牌榜周榜第一名，近30天上榜次数达30次。目前，迪士尼平均客单价为128.57元，商品好评率为94.64%。

从迪士尼对行业敏感度的捕捉及实际行动来看，一个屹立百年的企业在每一个历史阶段的顺势而为展现的淋漓尽致。

国内很多景区还有只靠圈人收门票的单一盈利模式的思想是时候反思了，时代浪潮滚滚向前，思路变了路就宽了。疫情的突然到来给旅游业敲响了警钟，却为短视频行业送来了发展的东风。每一个景区都需要突破时间、空间的限制性消费入口，开发二消产品时不我待。

三、后疫情时代文旅这么玩

营销前置文旅创收新思路

传统文旅“营销后置”的“金字塔”型实施路径

传统文旅通常采取“营销后置”的“金字塔”型实施路径，这符合人类对一件事的正向逻辑习惯“谋划-设计-建设-推广”......建设新景区或者改建升级旧景区的传统路径往往是先对其进行整体的策划，从食住行游购娱学养商等各个层面对其进行详细的分析，从而得到一个大蓝图，然后才会进入规划、设计、建设阶段，一套下来短则一年长则几年，在建设完工面对游客之前，往往不能获得很好的收益。当景区万事具备，面对游客时，需要开展营销活动提高景区的知名度，品牌建设通常在建设完工后才开始做营销宣传。这样的营销路径在以往的景区中非常的驾轻就熟，让人觉得是理所当然，但是随着网络时代的愈发成熟，我们发现一个新的营销途径已然形成。

新时代文旅“营销前置”的“倒金字塔”型实施路径

每个不同时代都在深刻的改变着产业结构及人们生活的方式，工业时代产生了城市，人们聚集在一起更有利于城市发展；互联网时代逐渐弱化了物理空间的重要性；随着互联网3.0及短视频平台的强势崛起，各行各业已然发生了巨大的变化，对于文旅行业也将产生深远的影响；

在这个时代，逆向思维搭乘科技在很多行业发展的实操层面成为可能。我们仿佛越来越接近奇点，或者有机会用一种方式折叠时间空间，原来按照正向思维发展的很多事，现在都可以找到一种“捷径”。有些人叫他“商业模式”，而我更想称之为“思维模式”。

这里面我们不得不提今年上海迪士尼推出的玲娜贝儿的成功案例。关于营销前置，迪士尼很早就开始了，从迪士尼第一个主题公园建设，为了筹备建设资金，华特迪士尼不得不接受在美国的电视上提供乐园建设情况的节目开始，迪士尼每一个乐园的建设都伴随着营销前置的影子。也就是在迪士尼乐园建设之前，各个媒体渠道已经开始发布消息，吊足观众的胃口。这其中的玲娜贝儿更是把营销前置玩到了炉火纯青的地步，她在各种迪士尼的宣传渠道华丽现身，没有电影电视做铺垫，也没有出现在任何的畅销小说中，仅仅通过对这一形象的直接营销就达到了获利的效果。就在前几日，迪士尼的饥饿营销售卖限量版玲娜贝儿，人们为了可以买到这款心爱的玩具排起了长龙，甚至有人因为排队时间过长最后没有买到而大哭大闹上了热搜。足见营销前置已经是非常成熟而有效的商业模式。

我们反思一下，如果玲娜贝儿并没有获得如此大的用户关注，而是最后只是变成了迪士尼千百个二消产品中的一个，迪士尼也没有什么大损失。而如果玲娜贝儿像传统的其他角色明星一样，先由编剧编写小说，出版动画片或电影，再一步步走进迪士尼乐园成为二消产品，不但需要大量的人力物力，还需要长久的时间成本，这还不能保证用传统出场方式必然获得大众喜爱的结果。

为什么迪士尼原来推出一个卡通明星要经过一系列的编故事、出影片、宣传才上产品，而现在却可以直接上产品快速成为焦点呢？

因为时代不同了！在宣传成本很大的九十年代以前，制作成音视内容，在广播电视上播放内容本身的成本就很高，我们需要对需要发行的内容十分斟酌，才会承受发行的成本去做各类营销宣传；

而现在互联网短视频时代发行成本几乎为零，试错成本变得非常低，“流量变现”又为“营销前置”提供了源源不断的动力。新时代时间才是金钱，时间成本变得越来越高。互联网人每天接受大量的信息碎片，形成了形形色色的信息人，这也注定会产生大量个性化的易变的个体，再想通过严密设计的某一种“产品”去符合“大众”口味变得越来越难。