1990年代：中国咨询业的起步！

wupin 2022-02-03

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篇首语：

90年代，在世纪末的经济腾飞里，咨询行业进入新阶段，外资与本土咨询公司各自起舞：

外资咨询涌入，从开荒拓土到高坐神坛，将咨询业带到一定高度，胜在占领先机；但是世纪交接之时开始遭受水土不服质疑，等待迎接下一个10年的转型与挑战；
本土民营咨询初生，心怀美丽梦想但先天不足势单力薄鱼龙混杂；胜在朝气蓬勃，灵活应变、稳接地气，等待迎接下一个10年的成长与崛起；
中字头国有咨询转型，或主动或被动业务变革、边界拓宽，脱钩转制适应市场化时代。

90年代咨询行业发展的相关背景

概括为三点：外商投资政策环境的完备带了外资企业以及伴生的外资咨询涌入；市场化经济体制建设带来企业活力增长，本土咨询应运而生；互联网信息化革命为企业发展提速也产生了变革需求。

（题外话：咨询顾问职业习惯喜欢研究故事发生的背景原因，这一部分有点无趣。可直接跳过去，进入外资咨询本土咨询的分析）

背景1：外资企业纷至沓来，外资咨询相伴而行

外资咨询最早进入中国，是伴随着外企进入中国的浪潮，这离不开改革开放基本国策与相关外商投资法律法规的不断完善。

1979年的《中外合资经营企业法》、1986年的《中华人民共和国外资企业法》、1988年的《中华人民共和国中外合作经营企业法》三部大法为外商投资建立保障——注：2020年1月1日起，《中华人民共和国外商投资法》施行，上述三部法律废止。
1995年，国家计委着手编制《外商投资产业目录》，按照“鼓励、允许、限制、禁止”分类，外商投资有据可依，进入了产业导向发展阶段——注：政策依然在持续更新中。

基于政策引导支持与规范，外资进入中国的方式从 “三来一补”到成立中外合作、合资、独资等多种方式。（题外话，纯属怀旧，回顾早期进入中国的外企：松下、摩托罗拉、英特尔、皮尔卡丹、可口可乐、宝洁……带给我们的时代记忆）

由于外资咨询公司在国外已经发展了数十年，外资企业已经形成了对咨询的采购习惯。这就是外资咨询公司在80年代中期在中国最早开展的业务，帮助外资企业进入中国，研究中国市场。

背景2：迈入市场经济体制建设时代，企业活力增长

这又是源于一系列的制度保障、改革举措：

1991年《关于进一步增强国营大中型企业活力的通知》
1992年《全民所有制工业企业转换经营机制暂行条例》
1993年《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》

除此之外，还包括财税金融投资、社会保障、科教卫生医疗住房等方方面面，在90年代先后进入了改革阶段，社会主义市场经济体制初步建立。这是宏观环境的变化，为多种经济形式的企业发展带来了良好的环境。

作为微观层面的企业主体，在大背景之下，要适应现代企业制度的建立、走向资本市场的需求，促生了对外迎接市场竞争、对内强化管理修炼内功的方面，急需迅速借助于外脑，促生了咨询的需求。

背景3：90年代的互联网大潮信息化革命，引发了企业变革咨询需求

1995年，“互联网大姐大”张树新用一副广告“中国人离信息高速公路有多远”，开启了国内互联网时代。虽然瀛海威消失在了历史的长河中。但是后来者成为了现在的行业巨头，这包括1997年的网易新浪、1998年的搜狐腾讯与京东、1999年的阿里巴巴、2000年的百度……

互联网时代影响的不仅仅是互联网企业，其实是全行业。80年代与90年代早期跨国公司全球化的先进形式，在90年代面临的是互联网信息化带来的新挑战，产生了一系列的企业改革需求：引入ERP、BPR（业务流程重组）、基于IT信息技术的组织变革等等，这些不是企业自身一朝一夕能够完成的，需要咨询公司对标领先的实践案例、完善的工具方法论、严密的项目管理机制，才能保障改革的顺利成功。

IT信息化咨询在90年代持续升温，既有IT公司进入咨询领域，也有国际会计师事务所加大了IT技术咨询的业务投入并收获颇丰。

外资咨询涌入，从开荒拓土到高坐神坛

1.1 小心试水探索直至政策准入

外资咨询公司进入中国大致遵循了相同的路径，是一个对中国市场小心试水的过程：

80年代（行业普遍观点是1985年为起点），陪伴首批进入中国的外企而来，为其提供服务但是并未设置设置实体机构；
90年代（行业普遍观点是1993年为起点），陆续在上海/北京设立办公室/代表处，后续成立分公司或子公司。

分清各个名词的差异，会对这个探索的过程有更直观的感知：

代表处是外资企业在中国的联络处，不是独立法人主体，不可以开展盈利性的商业经营活动，不可以签署合同，不可以开发票。代表处的申请材料中必须配备首席代表，很多外资咨询公司在中国的首代也就是我们后来所熟知的行业前辈；
分公司不管是是否独立财务核算，可以开发票、签合同；
子公司的设立也有规律可循，有的以香港子公司作为股东或与母公司总部联合作为股东成立在中国的子公司，有的以母公司总部直接成立境内子公司。举例：1997年麦肯锡（上海）是由麦肯锡（香港）与麦肯锡国际(美国）各持股50%, 2004年麦肯锡（中国）咨询有限公司是麦肯锡国际（美国）直接持股100%；1998年的埃森哲咨询（上海），后更名为埃森哲（中国），成立之初直接是由Accenture International B.V.100%持股。

聪明的咨询公司在各种宣传中，会选择种种差异化细分口径充分体现自己的“领先地位”：

比如最早在中国开展业务、最早在中国设立办事处/代表处、最早在中国设立分公司、最早进入中国的某某咨询公司（冠以各种定语再细分，比如欧洲/美国），用词微妙充分体现了对博大精深中文的学习应用能力。

部分示例如下：

麦肯锡“在中国的业务始于1985年”，“1993年在上海设立代表处，1995年开设北京代表处”——参见麦肯锡中国区总裁倪以理专访。
“波士顿咨询BCG在20世纪80年代进入了中国市场，是第一家在中国大陆开设分公司的美国咨询公司”、“1990年，在香港，BCG建立了在大中华区的第一个办公室。我们是首个进入中国的国际咨询公司”——参见BCG全球主席汉斯-保罗·博克纳的专访。
“20世纪90年代初，贝恩公司进入中国，是较早进入中国市场的国际咨询公司之一”——参见官网。参考创始人罗姆尼的各项报道，时间定位是“1993年，贝恩公司进入中国，是第一家在北京成立办事处的全球战略咨询公司”。
科尔尼公司“于1985年开展中国业务，是最早进入中国的国际咨询公司之一”，“正式设立第一家在华分支机构则是在1992年”。
埃森哲“于1989年在香港及台北设立分公司，1993年正式在中国大陆成立埃森哲上海分公司；1994年成立埃森哲北京分公司”

90年代的外资咨询以战略咨询公司打前锋进入中国，但并不是唯一主角，各专精领域的国际咨询公司也是各自精彩纷呈。

比如当时人力资本咨询的“五大”，其中四家在90年代陆续进入中国；
比如源自“四大”会计师事务所（最早是六大、五大时代）的管理咨询部/咨询服务部，在90年代中后期开始独立运行，酝酿着拆分单飞甚至于上市。

每一个细分领域的话题都很复杂，暂且一笔带过，也许会需要单开一篇才能扯得清。

1.2 从艰难拓荒到踏上神坛

研究各家如何进入中国开展业务的历史，是有趣的过程，也是一个艰难的拓荒过程。

拓荒时代：我们在很多位外资咨询公司当时的首席代表、总裁/合伙人这里看到了当时的艰辛：早期的办公场所简陋、本土顾问人才不足培养缓慢、中国企业对咨询行业的认知不足、被误认为皮包公司……在国外的光鲜亮丽高大行业定位，在期初并没有得到认可。
走向神坛：多家外资咨询公司经历了这个拓荒阶段，有的会漫长到四五年在国内也不过十几二十人，才逐步迎来了被推上神坛的这一刻。——树立了高大的形象，成为企业的首选，用当时流行的词话，“只选贵的，不管是否对的”（背后隐含意思是选择资历更久的、更知名的，万一项目有风险，采购人也有足够的托辞来免责）。

在90年代中后期的高光时刻里，外资咨询开始突飞猛进，享受着行业光环、心安理得接受着“天价咨询”的回报。

但其实阴影其实已经悄悄袭来，在千禧年前后的案例（实达、联通CDMA、南京路规划、王府井百货、和光集团等），后续集中爆发出来。对外资咨询口碑的争议、水土不服的质疑，在下一个10年里持续反反复复讨论，此处先简单略过，后文再详述。

在90年代的此时，我们需要感谢外资咨询公司，早期承担了行业启蒙的部分工作，让中国的企业认识咨询行业，认可接受咨询的价值并愿意为之付费。

1.3 客户群体的重心转移体现中国经济与企业的发展变化

如前所述，外资咨询公司最早服务的客户是早期进入中国的外企，主要是基于在国外已经形成的合作关系。

但是，伴随着对中国市场的更多了解，外资咨询公司开始服务于政府机构、大型国企与领先民企。

大型国企：电信、银行、石油、钢铁、航空、汽车等）成为外资咨询竞相服务的客户。除了内部管理提升的需求之外，还有着外部的因素，当时的国企海外上市热潮，为了向资本市场佐证自己的管理已经“国际接轨”，聘请国际咨询公司是最简单直接的方法。
领先民企：伴随着80年代第一批民企开始走向发展壮大，逐步树立对标世界一流的目标，产生了自发咨询需求，典型的如IBM服务华为的案例，开启于1998年。同时，90年代互联网信息化的发展，一批新的民企迅速成长起来，成为新的咨询需求主力。

图片来源：《我的前半生》剧照

本土民营咨询初生，心怀梦想看世界

第一部《公司法》于1993年12月通过，1994年7月正式实施，推进了社会主义市场经济的繁荣发展。

本土民营咨询公司也得以公司制企业的身份合法出生，开启新时代：

中大咨询：“始于1993，是中国咨询行业的开拓者”；
北大纵横：“1996年07月，一个崭新的行业，一家必将伟大的组织诞生了”；
新华信：“1992 在北京成立，1993 率先提供信用信息和市场研究服务，1996 率先开展管理咨询服务”；

让我们看看90年代涌现的典型咨询公司：

备注：

1.并非90年代咨询公司全样本，仅选择部分代表性公司，既有以战略咨询起家后来转型的综合管理咨询公司，也包含了人力资源、IT信息化、股权激励、企业文化等专精领域咨询公司。

2.部分公司成立时间官网数据早于工商注册几年，考虑到业务实质运营或公司主体数次变更注销等多种原因，暂以官网口径为准。

2.1 市场调查研究、信息咨询公司打前锋

90年代期初涌现了一批信息咨询公司，虽然不少公司名字里也包括咨询二字，但并不是管理咨询，业务侧重于市场研究、数据调研方面的信息咨询服务。

这同样离不开外企进入中国的大背景，外企在中国的投资促生了对市场调查的需求，市场研究与信息调查行业得以萌芽，后续伴随着本土企业需求增多，行业得以大发展。

前有80年代进入中国开展业务的尼尔森，后有2000年进入中国的益普索，本土的市场研究信息咨询行业也开启新时代：1992年的零点调查（注册时间为1993年1月9日）、1992年的新华信、1995年的MIMR、1997年的明镜咨询……

这一类公司起源于市场研究，依靠数据优势提供策略性咨询服务，在数字化时代又及时转型为科技公司、数据智能服务机构。

以“零点”为例，如果看其官网的描述是：“1993-2010，调查数据分析服务阶段；2011-2016多源数据分析服务阶段；2017至今，逐步拓展数据智能应用服务阶段”。

我们可以用更直白的方式理解从“零点调查”到“零点咨询集团”到“零点有数”的转型之路：

1992年

作为市场调查公司，“零点董事长袁岳领导前期业务筹备工作，并运作了零点第一个针对当时中国最大的117家私营企业进行的研究项目--《中国私营经济的进展管窥》”

2000年

“成立前进策略与指标数据公司，是目前国内提供专业的策略性研究咨询服务的集团公司之一”

2006年

成为北京科技咨询业理事长单位、国际管理咨询机构协会（AMCF）中国代表机构

2021年

“零点有数”：“中国前沿的数据分析与决策支持服务机构”

2.2 坚持自我，不做“点子大王、策划大师”

1992年，《报日人民》刊发《何阳卖点子，赚了四十万——好点子也是紧俏商品》，“点子大王”被推上神坛，全国各类创意大师、策划大师横空出世。

这一市场热潮将很多企业管理者的期望引导偏离，导致此时还是小朋友阶段的本土咨询公司生存更加艰难：原本想要与外资咨询差异化，服务于发展创业期的企业，可现在被这样一搅合，面对本来就对咨询行业认知不足的客户，要努力澄清自己不是大王、大师，无法点石成金。

但是站在客户角度也可以理解他们的诉求：你无法点石成金、无法让我立即做到销售额提升、市场第一，我为什么要付你咨询费？

策划大师们依靠广告营销狂轰乱炸、销售代理广泛撒网，有时候的确可以出其不意一招制胜，满足客户想要立即兑现、可视化的短期成果。

但是这一类点子大王、策划大师，与咨询是有差异化的，会有交集，但是本质来讲是不同的领域。面对90年代这一时期的浮躁市场需求，这就需要当时的咨询公司能够安静下来，积累经验、总结创造咨询公司专属的工具方法论，厘清咨询的价值、自身的定位，方可以熬过这个时期，进入下一个世纪。

（题外话，点子大王的后续故事：1999年因为涉嫌诈骗被捕，2001年以诈骗罪判处有期徒刑12年，2009年出狱，以100万拍卖顾问权再次获得市场关注，2012年成立北京点何企业咨询工作室有限公司，不过该公司目前是已注销状态）

2.3 发挥优势，寻找差异化生存之道

相比已经成立几十年的外资咨询公司倚老卖老领先高大，稚嫩的本土民营咨询也并非全无优势：

人脉优势：早期的本土咨询公司创始人，此前可能工作于国家部委（典型如正略钧策的前身新华信创始人赵民在创业之前任职于原国家对外经济贸易部），或者大学（如典型的北大、清华、人大、中大系列咨询公司），有着一定的资源基础；
人情优势：这个人情，主要是指对于客户内部人际关系的把握。这就是外资咨询公司比较头大的地方，尤其在90年代，外资咨询公司合伙人还是以外籍人士为主，咨询顾问也尤其喜欢海归MBA。“不要介入客户内部人家关系纷争”，这只是理想的原则，但现实中这是绕不开的话题。这就需要本土咨询公司充分发挥“洞察世事皆学问”的优势，虽然搅进去有风险，但是赌赢了、站对了，也就可以宣告项目成功收官。

因而，此时的本土咨询公司，充分挖掘利用自身优势，寻找差异化市场定位，方可杀出一条道路，逐步形成自己的特色：

服务领域：外资咨询公司多以战略咨询为主，高屋建瓴研究外部市场竞争策略，在涉及公司内部的问题上难以深入下去。本土咨询公司就不畏艰难的从内部管理切入，从组织架构、人力资源、企业文化这些领域来入手。在这个磨炼的过程中，也逐步积累经验，构建自身的咨询方法论出来，为走向新世纪的蓬勃发展打下基础。
客户群体：除了前述的市场研究信息咨询公司会服务于外企客户、或者作为外资咨询的信息来源分包商，大部分本土民营咨询主要还是以服务于民企为主，那些大的央企国企项目也暂时没有机会接触到。现在回头看来，民营咨询与民营企业都作为市场经济中的非公经济，真是一个互相成就的过程。

图片来源：《我的前半生》剧照

中字头咨询转型，脱钩改制适应新时代

80年代成立的中字头咨询，含着金钥匙出生，部委背景、央企身份，在一定时期内形成了细分行业的“专营”状态，享受了很长一段时间的幸福时光。

但是到了90年代，伴随着经济体制市场化改革的进展，面临种种的挑战：

企业发展阶段变化，原有部分“专营”业务自身的市场需求萎缩；
外资咨询进入、本土民营咨询的兴起带来市场空间的挤压、价格的挑战；
现金薪酬回报在90年代后期逐步丧失竞争力引发人员吸引与保留的压力……

当时环境下，主动变革，提升专业能力，拓展业务边界是主要突围方向：

比如中国国际经济咨询有限公司（中信咨询）：成立期初是作为改革窗口“促进国内外的了解”；从80年代中后期开始进入会计师事务所、律所；90年代则是更加开放式的思路，合资成立会计师事务所、地产咨询，接管信息公司、广告公司；迈入新世纪，进入管理咨询、科技咨询、PPP领域；
此时，已经是一个多元化的咨询公司：“投融资咨询、国企改革咨询、经济社会发展咨询、企业管理咨询、工程咨询、国际业务咨询新基建与数字化发展咨询、专业论坛与培训”。

业务领域的多元化是审时度势、顺势而为。与此同时，中字头咨询面临的不仅仅是业务与市场竞争的挑战，在90年代企业改制的大背景下，自身的身份也在转变：

一是脱钩改制。虽然继续是国有身份，但是改换“婆婆”。
比如，中咨咨询1998年与计委脱钩，划归原中央企业工委管理，2003年划归新成立的国务院国资委管理。
二是私有化道路，告别国有身份，走向市场化。
比如，中华财务会计咨询公司2000年与财政部脱钩，总经理傅继军带领的时任管理团队选择了公司改制私有化，引入新的合伙人，市场化经营管理体制，进入公司整合期，转型管理咨询公司。

继续写在文末的话：

冒冒失失开了个80年代的片头曲：《》，但是到了90年代落笔就一直拖拖拉拉。

因为资料校验会发现存在偏差，比如企业官网官微、不同高管专访访谈、公开出版图书研究报告也会出现信息冲突（原因可能是主观刻意或遗忘或粗心）。最终选择处理方式是忽略细节，以总结规律为主。所以也请读者忽略或有存在的细节疏漏。

在恋曲1990的旋律中，回顾着90年代，虽然在我心中并不遥远，但是一回忆居然有了复古的感觉。

时间精力有限，无法写出磅礴跌宕的大时代格局，仅以一个小小的视角，探索大背景下的咨询行业发展。

其实严格来说，咨询业在90年代也只是处于行业初期，外资咨询与本土咨询各自起舞，交集甚少。迈入新世纪进入行业大发展，外资咨询翻云覆雨并购整合、本土咨询繁荣崛起，也开始了正面接触较量的时代。

免责声明及资料信息调研渠道说明：