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重金挖来的品牌经理的自白,创立新品牌是自建团队还是外请设计公司好?

 AD品深设计JIE 2022-02-12
        老板经营企业都会碰到的问题:计划创立新品牌开辟全新市场,是自建团队来操盘还是外请第三方公司来策划?

        好多老板都犯难:担忧自建团队效率低,外请团队又怕做不好还耗费时间和资金!


 
        怎么办?先分享一个本人亲身经历的故事。看老板的冤枉钱都是怎么花掉的!


 
        被中型食品企业重金挖来任品牌经理,以甲方身份执行品牌策划设计
 
        本人从事品牌策划设计工作超10年了,参与策划设计的品牌大大小小有150多个。做了这么多年的乙方,见识了很多品牌经过我们的手而迅速崛起。但做乙方对品牌未来的发展没有掌控,往往眼睁睁看着自己亲手创建的品牌慢慢消亡,深受大家,深感痛心。于是,自己摩拳擦掌总想亲自创造并推动某个品牌迅速成长,证明自己虽然是乙方,但做甲方也能有一番大作为。在猎头公司牵线搭桥下,我有幸加盟到了一家年营业额约3.5亿的食品公司,成了乙方爱恨交加的“甲方爸爸”代表!


 
        这家食品公司创立约有20年,公司规模400-500人,自有工厂厂房,进口自动化生产线。创始人在上世纪90年代只身一人来到深圳闯荡,跟着一位同乡卖湖南本地的辣椒酱,凭着一股好学上进,务实肯干的劲头把贸易业务做得风生水起。客户销售渠道有了,又自建小作坊卖酱腌菜,发展壮大再自建工厂生产销售休闲食品,白手起家,辛勤创业,一步一个脚印,用20年时间建立起这家年产销约3.5个亿的中型食品企业,堪称创业成功的励志典范!
 
        创业艰难,守业更难!移动互联网时代,休闲食品的市场竞争日趋白热化,很多新兴品牌用互联网思维和营销手法,迅速抢占市场份额,成为消费者知名品牌,生意红红火火。我们这家食品企业的市场份额依靠的传统渠道却逐渐萎缩,营业额停滞不前,各种生产成本逐年上升,企业利润越来越薄,如再不对产品和品牌进行变革调整,拓展全新的销售渠道,3-5年之后公司极大可能陷入歇业倒闭的困境!


 
        经多次考察市场,反复权衡利弊,老板决定开辟一个新市场。依托20多年的休闲食品生产经验,结合目前工厂的规模实力,管理技术水平等,计划深耕休闲食品中的冻品。冻品市场容量足够大,符合未来预制类食品的大趋势,发展前景一片光明。
 
        为了能在冻品市场中建立产品竞争优势,公司花费巨资从国外进口了一条先进的自动化精准控制冷冻休闲食品生产设备线。招募组建好了新产品的销售团队。有了富有竞争力的产品,组建了经验丰富的销售团队,接下来就是如何把品牌建立起来,尽快将产品推向市场,打开销售渠道
 
        该企业之前的休闲食品一直采取的是渠道商分销模式,对产品的品牌要求不需太高。而计划进入的新的冻品市场,需要同时拓展TOB和TOC渠道。C端消费者的选购决策多依赖产品的包装、广告宣传力度,商家的推广促销等,对企业的营销管理,品牌宣传力要求很高。目前此类冻品产品品类细分较多,市场竞争激烈,只是没有出现一家独大的局面。如何在众多竞品中脱颖而出,成为消费者信赖的品牌,是新产品需要重点达成的企业战略目标。


 
        公司自建品牌策划设计团队,品牌策划设计存在如此多的问题
 
        该如何定位并策划设计出新产品的品牌,设计出鲜明的产品包装,是公司在进行渠道推广,市场营销亟待解决的问题。
 
        考虑到品牌策划设计工作任务繁重及各项事务的长期性。老板决定组建营销中心的市场企划部,全力负责新品牌的策划设计、营销推广工作。人力资源部持续招聘,市场企划部先后到位了一名文案策划、一名平面设计师,加上我这个新来的品牌经理,企划部的团队架子就这样搭建起来了。


 
        我怀着大展拳脚,一展所学的澎湃心情快速入职。踌躇满志地准备将我10多年来在乙方设计公司学到的品牌策划经验在甲方公司彻底运用出来,缔造一个新品牌,迅速在市场上打开销路,打响知名度,为这家企业创造新的辉煌,为个人扬名立万。
 
        于是,我按照之前乙方公司品深设计的品牌全案设计理论方法:计划先进行内部考察访谈,详细了解自己的产品,核心优势,工艺特点,食用方法,再进行市场调研,销售渠道,顾客群特征,消费场景,竞品价格,包装特点,货品陈列等。根据以往工作经验中乙方和甲方的工作约定,需要把这些信息基本弄清楚,短则1个月,长则需3-6个月。


 
        入职第二天我就来到公司的产品生产工厂,先进行内部考察访谈。没想到,领导说产品属于保密期,我暂时还不能进入车间,只能看样品,我瞬间愕然。营销副总和销售经理拿着样品给我进行了基本的产品知识讲解,其他更多的信息就没有了。原计划对创始人及产品研发经理进行访谈,也被拒绝。本想预备花点时间驻扎工厂,深入了解熟悉产品,没想到还不到半天就结束行程了。


 
        我的直接上司-营销副总,给我委派了明确的工作任务:针对新产品拟进入的网上销售渠道和KA商超渠道,将竞争对手的产品的品牌定位先梳理出来,再抄一个稍作修改换来我们自己用。想着入职新公司,不宜一来就提反对意见,先按领导要求来吧。我花费了2周时间把国内外同品类和相关品类产品的品牌定位和卖点都收集罗列了出来。

        其实我个人认为这种资讯收集目前其实没多大参考意义,因为品牌策划的目的是为了让产品进入消费者的心智,让消费者对品牌产生信赖。所以,我们的工作重心应该是先围绕消费者来展开,再参照同行竞品,而不是只有盯着竞争对手来研究。


 
        我在乙方公司品深设计的时候就发现:大部分的甲方营销人总喜欢研究竞争对手,认为在对手基础上稍微创新提高就能弯道超车。这是一种典型的靠巧劲,走捷径思维,结果往往不是弯道超车而是弯道翻车。盯着对手的结果是跟着对手亦步亦趋,而忽视我们应该要想方设法满足挖掘并满足消费者的需求。这怎么能跳出来赢得更广阔的市场呢?
 
        而且在进行此工作过程中,我还很不明白:涉及到公司如此重大的战略转型,而且投入了不少资金在生产线的引进,新产品的研发上。但是老板和研发负责人竟然不参与新品牌的战略规划,公司内部对新品牌的推出完全是一片茫然。全权负责新产品市场的营销副总,也只是下达工作任务,并没有系统全面的关于新品牌策划的明确规划,战略目标,渠道路径等。整个营销系统的人完全是被动地等待营销副总安排工作任务,我几乎每天都是看着文案和设计师上班摸鱼,这种状况能做好新产品,打响新品牌?


 
        看着老板的冤枉钱是这样花掉的,我觉得肉疼之余还有一种深深地无力感!
 
        我在乙方设计公司工作了10多年,亲自参与并见证了很多品牌的崛起。清晰地看见:企业创立品牌是一个非常漫长的过程,也是企业必须长期坚持的战略。企业推出一个新品牌,至少整个管理层要充分达成共识,统一团队思想,全员参与,建言献策,从不同的维度为新品牌发力。这绝不是某个领导或者老板自己拍拍脑袋就能一锤定音的事。
 
        我们接触到很多老板,都将品牌理解为取个好听的名字,弄一套LOGO标识形象系统,再加上一句广告语,写几句经典的文案,把产品包装制作的高大上一些,就认为是品牌了。这是典型把形象当成了品牌,将品牌设计做成了产品的装饰,用品牌来装点门面了,这样的品牌徒有其表,没有灵魂,很难发展起来。
 
        我和营销副总的理念相差甚远,直接导致我的首次“甲方爸爸”代表职业生涯不到半年就终止了。


 
        自建品牌策划设计团队与外请第三方公司哪个好,
分析比对看一看,各自优缺点有哪些。

 
        虽然半年不到的甲方生涯,却让我有机会以甲方的身份参与品牌的创建,也感受到了甲方公司竟然是如此这般进行新品牌的策划与执行的。我有幸能以乙方和甲方两种角色进行工作切换,获益匪浅之余,也激发了我的很多感想。
 
        创立新的品牌推广新产品,到底是公司自建营销策划团队还是外请第三方公司呢?该如何让老板少花冤枉钱,少走弯路?我们先来比对一下自建团队与外请第三方公司各有哪些优缺点?



 
      自建品牌策划设计团队的优缺点


 
        优点1:公司自建的团队,对公司整体情况更熟悉,很好协调各种内部资源关系,从事具体的工作更专注,对公司在进行市场营销活动时的各种需求反应及执行更顺畅高效。
 
        优点2:公司内部团队在进行具体的品牌推广执行,日常事务性的品牌管理工作,持续性的品牌维护如品牌行政工作,商标的维护,常规宣传海报设计、公司官网管理、公众号、新产品上线的跟进执行等,是非常有必要的。
 
        优点3:自建团队有助于健全完善整个公司的组织架构,形成人才培养机制,加强企业的品牌战略意识,推动企业品牌持续发展壮大。

 
自建团队优点不少,缺点也很明显
 
        缺点1:公司内部市场企划团队每个岗位人员有限,一般的中小企业无法聘请到高水平的创意人才,企业缺乏创意的氛围,在内部很难激发出大的品牌创意设想,往往只是完成一些事务性的工作而已。
 
        如同本文分享的案例:文案策划是个小姑娘,大学毕业不到3年,对产品基本没啥了解,对市场谈不上认知,主要作用就是领导的文字秘书;设计师也只是懂设计软件而已,对市场营销的认知一片空白。
 
        缺点2:做消费者品牌需要有极强的消费者视角,能切换到对方角度看到问题,内部团队长期只做甲方公司内部的策划设计工作,很容易用停滞的眼光看待发展的市场。
 
        缺点3:内部团队涉及复杂的管理效率,绩效考核,人少干不出业绩,人多则人浮于事,人力成本很高。以本文案例中市场部三个编制核算,工资、社保、公积金及其他福利性开支全年至少45万,最终实际为企业创造了多少产值呢?在我看来几乎为零。

        如果从该笔钱拿出30万来支付给第三方策划设计公司呢?3-6个月能出成效,而且能创造出更多更落地的创意方案。这就是为什么很多大公司在创立并推广新品牌时必须外聘第三方设计公司来进行全案设计服务了。

 
       外聘乙方策划设计公司的优缺点



 
        优点1:乙方公司承接甲方业务,对项目成效负责。做得好才有更多机会,做的不好后续费用难收且无法带来口碑效应。这种依赖成功案例口碑效应的商业模式决定了乙方公司必将努力把甲方的事情做好。而且乙方往往是依靠项目的落地成效来承接新项目,把项目做好是乙方最好的广告。有梦想有追求的乙方都是拼命想把甲方的事情做好。
 
        优点2:乙方是第三方公司,不会在甲方内部有太多利益顾虑及关系纠缠,更容易切换到目标用户的角度思考。善于跳出项目本身的禁锢,打破边界,创作出极富洞见的创意。
 
        优点3:乙方团队人员配备齐全、经验丰富、视野开阔。项目组由经验丰富的品牌策划人负责,全流程和每一个要素都围绕着品牌核心点来展开,扎实做好市场调研,用自身经验和一套科学管理方法为新品牌赋能。甲方花费合理的费用既能请到优秀的策划设计公司,并且使用的是他们整个团队的优秀人才。
 
        优点4:相比自建团队,乙方收取的费用更容易管控,投入多少就相应要求多少的结果出现。甲方公司往往拿着工资浑水摸鱼,常年累月空耗粮饷,无法看见直接的产出结果。
 
外请第三方的乙方公司优点这么多?
难道就没有缺点了吗?我所知道的乙方缺点主要有:

 
        缺点1:市场上策划设计公司众多,作业水平和能力层次不齐,很多乙方公司往往实操经验一般,但广告打的震天响,甲方很容易被误导。甲方在选择时需要了解该公司过往成功案例,并实地考察该公司,与乙方策划公司操盘人沟通,了解其想法和经验,判断是否有真才实学还是夸夸其谈。这种考察和交流需要耗费较多的精力,甚至有时候聘请到的公司还不能胜任项目要求,耗费时间和资金。
 
        缺点2:乙方公司的服务是阶段性合作,合同期到合作终止。但品牌建设需要持续进行,所以需要投入持续的费用。这种投入短期很难看到成效,让甲方比较难于接受。其实仔细对比乙方收费与内部团队费用,发现内部团队的费用是经年累月缓慢投入,核算一下远远高于聘请第三方乙方公司费用。
 
        缺点3:由于乙方是第三方公司,而策划设计工作往往很难用语言文字表述清楚,这其中涉及非常繁杂的沟通对接工作。尤其是对一个新创立的品牌,每一次的提案背后都是激烈的碰撞与沟通,这极为考验甲方对乙方的信任程度。

       缺点4:乙方公司往往同时会服务多个甲方,多个项目。一家品牌全案设计公司主创人员精力有限,不可能同时兼顾多个项目。在每个项目上投入的时间精力有限的,对甲方的项目策划设计浮于表面,没有深入进去,很难创造出突破性的大创意。
 
        到底哪种好?视公司发展阶段、视品牌发展状况而定。
 
        说了这么多,那创立新的品牌推广新产品,公司自建营销策划团队还是外请第三方公司到底该如何抉择呢?


 
如何让老板少花冤枉钱,少走弯路,实现最大化价值呢?
 
        通过甲乙方角色切换的我认为:新品牌创立阶段,甲方公司应聘请专业的经验丰富的第三方乙方公司。委托乙方全权负责品牌的市场调查、品牌文化的塑造、系统的品牌定位、品牌形象设计,外包装设计,甲方将主要精力放在产品的研发和渠道的拓展方面。当然甲方也不是彻底放权完全不管。甲方公司安排内部企划人员专职对接,负责协调内部资源,执行项目落地工作。并且通过长期与第三方公司工作对接沟通,也能很好的锻炼培养出企业内部的品牌管理人才。


 
        在品牌创建完成后,由创建期进入推广与维护期。这时候品牌工作的重心是如何将品牌推广出去,让目标消费群体广为传颂。这时候需要聘请的是第三方媒体推广机构,而日常性品牌维护,品牌宣传由内部企划人员负责。此时依然与乙方公司保持深度合作,聘请乙方公司担任品牌顾问,为品牌的持续发展,保驾护航。国内外知名品牌如麦当劳肯德基都持续聘请了最知名的设计公司长期担任品牌顾问,就是借助外脑智慧,对创意保持敏感。


 
        总结一句话:经营企业创立品牌不管是自建团队执行,还是外聘乙方公司操刀,甲方老板都需要永葆初心,认真对待,直面消费群体,研究目标人群,不断满足目标人群的需求,提供更好更优质的产品和服务,花点时间在品牌文化、品牌形象、内容制造和产品包装设计上,方能始终立于不败之地。

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