“仪式感”成了一把割韭菜的镰刀？

图片制作：十一

春节的余味还未完全散去，2022年接连而至的中外情人节就在众多品牌铺天盖地的营销中向我们走来。

今年，鲜花价格一路飙升，不少网友都发现往年的“刚需”礼物变得昂贵了不少。然而价格的上涨也抵挡不住情侣们过节的热情，朋友圈几乎完全被晒礼物的图片刷屏，盛况一直持续到了第二天的“中国情人节”——元宵节。

如何击败朋友圈99%的好友，成为那对最令人羡慕的情侣？

是准备一句海誓山盟的浪漫情话？

还是一份羡煞众人的特殊礼品？

又或者是一场“仪式感”拉满的限定约会？

说起“仪式感”，大家对此并不陌生。但是要聊“仪式感”，我们还得先从“仪式”聊起。

按心理学或行为学范畴，“仪式”大概可表述为：个人重复的系统化行为，用以自我暗示，以克服对不确定性的焦虑。“仪式感”则可看作将日常行为“仪式化”的需求：将一件事通过系统化重复，赋予其“仪式”的意义。比如，早起喝咖啡很寻常，但是如果你每天早起都自制一个精致的三明治来配咖啡，再拍照记录下来，这就算一种“仪式”，而你也从中获得了“仪式感”。

简单来说，以每天早上必须要用三明治配咖啡为例，与之相似的许多“仪式”，它本身的意义并不大，只是被我们的重复完成赋予了意义，进而赋予了“仪式感”。

即，“仪式感”在很大程度上，是你自己创造的。而人的确又是需要“仪式感”的，因为它仿佛在释放一种信号——我很特别！

也许是嗅到了“仪式感”背后的无限商机，“仪式感”一词在近些年被众人热捧的同时，也在资本的运作下悄然变味。

话不多说，先看图！

历年的情人节档期，美妆类产品的“仪式感”营销都卯足了劲，时常能够见到粉色、爱心、蝴蝶结等元素，再配上一句颇具浪漫色彩的广告语，让不少人动了心。除此之外，珠宝类产品也非常注重”仪式感“的营造与营销。

说起珠宝，就不得不提钻石。而说到钻石，又不得不提到蒂凡尼。

才子佳人、爱情与钻戒……在1961年的经典影片《蒂凡尼的早餐》中，不管是片名，还是主角的造型都充满了经典品牌的印记。而这部电影史上的经典之作不仅成就了奥黛丽·赫本，也让珠宝品牌蒂凡尼名声大噪，拥有一个小蓝盒（蒂凡尼的包装盒颜色是蓝色的）自此成了众多女孩的梦想。

“爱TA就给TA买蒂凡尼的钻戒！”

如果说《蒂凡尼的早餐》背后的蒂凡尼是珠宝首饰较为早期的一次出圈，那么当下势头正旺的DR可谓是真正将营销玩出了“仪式感”的一大典型案例。没有专属的蒂凡尼蓝色号，DR便想到了新的营销点——“所有男士，一生仅可定制一枚DR求婚钻戒”。

DR钻戒海报

这一宣言可谓是直击痛点，准确抓住了年轻消费者的用户心理，既满足了其对忠贞爱情的追求，也赋予了其极大的心理满足感与“仪式感”。然而近两年来，DR的这一宣传开始被大家诟病，关于“DR钻戒到底有多暴利”这一话题也在微博上引起热议。

@乡下老白菜：

“DR钻戒凭借男人一生仅能定制一枚，签署真爱协议并绑定受赠人的姓名的营销策略撑起了高于同行的定价，当然据说也真爱协议可以撕毁……”

@深圳湾小海盗：

“同样是卖钻戒，前三季度同样是10亿元净利润，DR股份仅凭'一生只送一人'这个口号就比周大生高了300亿元市值，不得不佩服DR的营销手段，这也从侧面反映了DR的暴利以及'钻石才是史上最成功的营销案例'这句话。”

消费者对DR钻戒高毛利的质疑无疑为我们揭开了“仪式感”背后的盲点——“消费主义陷阱”。

“仪式感”之

被消费主义绑架的各种节日

首先，我们要明确的一点是，节日本身并不是“消费主义陷阱”，洋节也好，传统节日也好，过节就过节，但是过节时非得要去买东西，尤其是逼着对方买礼物送给自己，这就变成了“消费主义陷阱”。

对于普通老百姓来说，情人节比较理性的过法是双方买菜在家做顿好的，或者一起去吃顿好的、看场电影，然后早点回家。这又何尝不算是一次颇具“仪式感”的情人节呢？

但是现在，在各大品牌的洗脑宣传下，似乎只有消费才是爱的最好证明。每到各种节日，玫瑰身价狂飙，朋友圈里刮起了炫耀红包和礼物的风潮，比的还是谁收到的更贵重。

节日在消费中渐渐变味。

现在的“仪式感”就是，打钱、花钱、发朋友圈、攀比，并认为这才是常规，而正因为大家都是这样做的，于是大家便纷纷陷入了“消费主义陷阱”。

要知道，“仪式感”从来都没有错，因为一个有温度、有情感的人是需要“仪式感”的。错只错在被资本蒙蔽过后的激情消费。当我们冷静下来回顾那些打着爱的名义购买的产品，其实自始至终它们还是它们，本质依旧未变，只不过在特定时间点的消费赋予了它们全新的含义——一份不禁让人怀疑是否要为其打上问号的“仪式感”。

买它？可以。但是如果因为不买而生气，确实没什么必要。 

就像大打特打广告的DR钻戒，它所谓“一生只能定制一枚”的宣言也只是定制者当下为表达爱意的情绪化产物而已，不管是蒂凡尼、DR还是别的品牌，钻戒最多只能算一种情趣、一种关系的调味品，什么都不能代表，什么都不能代替。

在汤唯主演的电影《北京遇上西雅图》里有这么一句台词，也许这才是对“仪式感”一词的最佳诠释——“他也许不会带我去坐游艇、吃法餐，但是他可以每天早晨都为我跑几条街去买我最爱吃的豆浆油条。”

END

图片制作：十一

本期策划的最后，小编想说，“仪式感”没有错，但问题在于你用什么方法去获得“仪式感”。

“仪式感”不是什么虛头巴脑的东西，而是即使在再忙碌的日子里，也可以在特别的一天对特别的人，用心表达情感，让对方感受到爱与温暖，在平凡的生活中找到一种久违的归属感。

总之，千万不要再被“买买买”蒙蔽了双眼哦！可以的话，不妨一起看场电影、一起做个饭吧，好好享受当下的每一刻~

其他精彩回顾

年末相亲KPI | 你的七大姑、八大姨够给力吗？

忙着当猫妈、狗爸的年轻人……

                     制作：天   明                  

   二审：钟小敏

   三审：宦   菁