消费品和制造业最重要的护城河

eln 2022-02-20

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「今天是木子读吧陪你的第710天」

投资看的是未来，一家公司现在能获得超额利润很重要，但未来利润的可持续性更重要，核心在于它是否拥有足够深的护城河。

护城河的说法来自巴菲特的某次演讲，它指的是企业在相当长的一段时间内无法被模仿被替代的竞争优势。护城河是把竞争对手挡在外面的东西。

一个公司如果没有足够深的护城河，那么它的超额利润一定会因为竞争而逐渐消失。当你看到一家公司盈利能力很强的时候，一定要问两个问题：它为什么能做得这么好？未来它是否还能持续做好？

品牌、专利、成本优势、渠道优势、高客户转换成本、强网络效应都是很强大的护城河。我们从两个比较重要的赛道说起：消费品和制造业。

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消费品

消费品行业经常出现牛股，巴菲特就很喜欢投资消费品公司。那么消费品公司的护城河是什么呢? 又有什么特征呢?

最基本的是产品品质，产品品质决定了消费者体验的满意度以及所愿意付出的代价。好产品在经过消费者反复消费之后，就会形成好的口碑，就会形成良好的社会信用，这也就是产品的品牌力，而品牌反过来则会帮助公司以更高的效率将产品推向消费者。一个经得住市场验证的产品是具有品牌力的，品牌的搭建也是对消费者的质量承诺。

一旦品牌成长为某一产品品类的代表，与品类画上等号，就像可口可乐是可乐的代表、王老吉是凉茶的代表一样，那么消费者的心智将很难被改变，竞争对手也很难撼动其品牌地位。所以，我们可以说品牌是消费品公司很深的护城河。

除了品牌力，渠道力也是消费品公司非常重要的护城河。渠道是公司品牌实现收入和利润的重要助手。当你的品牌知名度已经很高、营销很成功的时候，还需要借助渠道将产品送到消费者手中，也就是说渠道决定了消费者购买商品是否便捷。

当消费者想要购买某一品类的产品时，首先想到的是某个品牌，而通过什么路径买到产品就是渠道。所以，在产品的供应链中，渠道的话语权很重，如果产品的品牌知名度不够大，那么渠道方的利润分成比例往往会要求比较高。尤其是大众快消品来说，渠道建设显得更为重要。拥有更广的下沉渠道，意味着公司能抢占到更多与消费者接触的机会，从而占据更大的市场份额。

在乳制品行业中，伊利股份就是重视渠道建设的代表。从2006年开始，伊利实施“五年三步走”战略，稳健织网，深耕渠道，到2012年伊利反超蒙牛，至今一直领先。由于渠道的优势，伊利虽在高端白奶和常温酸奶的推出时间上晚于蒙牛，但销售额却实现了反超。

同样，在调味品领域，海天味业通过建立起深度的渠道销售网络，才成就其今天的龙头地位；在空调领域，格力电器自建渠道销售网络，渠道力一直是格力电器的核心竞争力之一。当消费品公司通过建立强大的销售渠道网络，形成自己的竞争优势后，竞争对手想要复制类似渠道会变得非常困难，渠道优势就成为了公司很深的护城河。

所以，品牌和渠道是消费品公司非常重要的护城河，而这种护城河的形成均需要很长时间的沉淀。

制造业

制造业公司的重要护城河是规模效应，对很多工业品来说，买家更多考虑的是性价比，所以成本控制能力决定了制造业公司能否形成自己的护城河。规模效应带来的成本优势是制造业公司的重要护城河，这意味着和竞争对手相比，公司需要实现更大的生产规模或销售规模。

要理解规模效应，我们先要了解企业的固定成本和可变成本。固定成本主要包括固定资产折旧、厂房租金等；可变成本主要包括原材料、水电费、制造费用等。当制造业公司的生产规模越接近企业100%的产能时，分摊到每个产品上的固定成本越低，企业的盈利性就会越强。

对于固定成本较高的制造业公司来说，公司往往具有重资产属性，规模越大，产品单位成本越低，就越能将竞争对手阻挡在外。因为对于中小厂商或者新进入者来说，前期投入较大，成本较高，通常要忍受长时间的亏损才能将成本收回。公司的生产成本越低，行业的进入壁垒将会越高，所以规模效应所带来的成本优势是制造业公司非常重要的护城河。

福耀玻璃是汽车玻璃制造的龙头公司，凭借完善的产业链布局和极大的专注程度，在汽车玻璃市场占据很大的市场份额，目前福耀玻璃在全球的市占率为25%，在国内市占率为65%，是全球重要的汽车玻璃供应商，具有很明显的规模效应。

福耀玻璃的固定资产占总资产的比例大于40%，是典型的重资产型公司。所以，在福耀玻璃的绝对规模优势下，能够将固定成本摊销到更多的产品上，从而降低单位成本。尽管福耀玻璃的产品售价低于竞争对手，但福耀玻璃近五年的平均营业利润率在15%以上，盈利能力远高于竞争对手。也正是福耀玻璃将规模优势转化为成本优势这一点，福耀玻璃拥有非常宽阔的护城河。