阅读时间大概12分钟。 ...下面开始正文... 为什么会有产品定位这个概念?目的是为了更好地抢夺用户注意力! 把时间往前推移,来到上世纪五六十年代的中国,那个时候还是粮票、布票等票证*盛行的年代,受市场影响出现了商品供不应求的现象。在那个年代人们能买到一口粮就高兴的不得了,所以在新中国刚成立那会,资源不是“酒香不怕巷子深”的问题,而是只要有得卖,再深的巷子也大排长龙。
所以对于企业和产品而言,不存在营销不营销的问题,只要把商品生产出来,确保供给就有人买。 粮票 现如今,我们之所以会在市场、在产品中谈及定位问题,是因为时代在进步,市场已经不是供不应求的市场了,而是非常丰富,甚至是过度丰富的市场。 而为了更大范围地吸引消费者(在本文中,消费者=用户),只有不断地投放广告,做各种各样的营销活动,才可以吸引到足够多的消费者注意力。 这就好比可口可乐和百事可乐,它俩之间的争夺战从未停止过,目的就是为了抢占市场。 归根结底,这场战争争的本质就是消费者“注意力”——只要消费者对我的产品注意力多一丝,那么我的企业就能赚到更多的钱。 所以,企业“战争”的方向从一开始的供应商品到现在受市场消费导向的影响,而变成了注意力争夺战。 在信息的狂轰滥炸下,消费者的大脑很难处理如此庞大且零碎的信息——他们不可能对所有接收到的信息都做出相应处理,因此消费者的大脑只能简化心智,对大部分广告视而不见就是最好的简化。 这就好比你在刷抖音,如果刷到是广告,你都不需要刻意判断,下意识就知道这是广告,然后手指一划就过去了。 所以用户在刷抖音时只会偶尔、在不经意间留意下那些能够令自己印象深刻的广告,仅此而已。没有多余的注意力。 回到本文的开头,产品为什么要做定位?就是为了更精准、更高效地抢夺甚至是捕获用户注意力! 只有用户感兴趣的东西,才能轻松夺得注意力。 值得注意的是,抢夺注意力是把双刃剑,用得好可以提升用户体验——刷抖音就是最好的例子——在用户无意识状态下,创造一种沉浸式体验,让用户进入心流状态,而且这种状态并不会影响用户本身的操作体验,以延长用户的使用时间。 但如果用得不好,反倒会引起反感绪而失去用户: 从产品层面出发,这种反感更多体现在信息干扰上,比如设计师会采用强制操作,被迫把用户的注意力吸引过来——弹窗就是最好的例子。 关于“干扰”和“心流*”这两种形式的注意力争夺,在《思考,快与慢》一书中有一个比较系统的说法——“系统一”和“系统二”,比如:
诺贝尔经济学奖获得者「赫伯特·西蒙」在预测当今经济发展趋势时指出:随着信息的发展,有价值的不再是信息,而是注意力。当注意力和经济挂钩时,它就合理地变成了赚钱工具,即“注意力交易”。
以上对注意力的捕获,从用户体验角度来看其实就是一种和设计原则相悖的做法,毕竟是一种干扰性极强的体验感。 然而从运营和商业角度来看,注意力又是个很有价值的东西,因为对于他们而言,销量、流量就是KPI,就是金钱! 正所谓此消彼长,用户体验和商业利益本就是个共生体,而用户体验设计师通常是在扮演二者的“和事佬”角色,做着选择题而非判断题的事情,经常需要在二者之间做出博弈,去发现这两者之间的平衡点。
这种趋势其实都是在为商业铺路——在保证商业价值不变的前提下,尽量提升用户的体验效果。 让用户的注意力可以更好地集中在价值实现上,而不是将注意力浪费在那些不该浪费的地方,比如分散信息、劣质反馈的设计上。 那么在实际产品设计中,又该怎么去合理利用用户的注意力呢? 反馈是个不错的手段——有效的反馈可以强制吸引注意力,而无效的反馈反而会分散注意力。 在《设计心理学1:日常的设计》中有这么一句话: 产品的反馈必须是即时的。 试想一下,你点击了一下上传按钮,但页面并未发生任何变化,也就是没有任何反馈。 纵使出现了反馈,但由于信号问题出现了延迟,即使延迟1/10秒也会令用户感到不安,这就是反馈不及时。 所以好的反馈必须是即时有效的,因为状态变化的反馈可以让用户知道系统正在处理某些数据,用户就知道这步操作的正确与否。 这就像人体的神经系统,反馈机制必须是即时的! 人类的神经系统具备了大量的反馈机制(反应元),包括视觉、听觉和触觉等,以及可以监控身体不同状态的肌肉、行为、运动的前庭和本体感觉系统。 反馈会借助神经系统的传导来强制吸引大脑注意力,这样在遇到危险时才可以保护自己而不受伤害。 因此在用户体验设计中(产品中)可以遵循这种习惯,自然而然地加入反馈机制来吸引用户注意力。
而最好的反馈就是贴近用户的真情实感,在合适的场景下使用合适的反馈,比如动画效果的自然过渡、在合适的时机出现toast来提示用户、合理的结构对注意力聚焦可以达到最优。 反之,如果是糟糕的反馈则会分散注意力,甚至打破用户对固有概念模型的认知,这会让用户在使用产品时产生焦虑和恐慌的情绪。
除了合理应用反馈机制能够有效捕获用户注意力外,还有很多的方法可以引导、改变、吸引乃至控制用户注意力:
Windows 10的磁贴式卡片设计 对于设计师,尤其是用户体验设计师来说,用户的注意力无疑是一种非常宝贵的资源,用得好可以有效提升用户注意力! 不过,对注意力的思考和探索不能仅停留在产品维度,更多的时候要开阔视野,充分发挥全局思维。 比如一些外部环境、品牌宣传、口号和品质等,都可以在大方向上快速吸引注意力,如果能够把这些内容和用户体验相结合相信会大有裨益。 在现在这个节奏加快、消费加快的时代,用户的需求已经不像以往那样仅满足温饱就可以了。 他们更希望获得更多的满足和幸福感——就连大数据都是为了服务用户才能产生价值。 然而这些满足又该如何被吸引呢? 这就需要各大企业、产品对注意力加以运用——利用大数据可以有效且精准地捕获用户注意力,并加以使用。 如果我们设计的产品不能快速地告诉用户能够提供什么价值,那么用户很可能会掉头就走。 回想一下:
也许正如史蒂夫·德鲁克的《点石成金》标题写的那样“Don’t Make Me Think(别让我我思考)”,其实就是在帮助用户大脑快速处理信息的时候直接实现最大简化。 //////////// END //////////// |
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