一、剧本杀行业概览
1.剧本杀定义及玩法
剧本杀是一种以剧情为核心的“演绎”推理游戏：剧本杀起源于英国,原型为谋杀之谜（MisteryofMurder）,是一类真人角色扮演游戏。游戏全程以剧本为核心，由DM游戏主持人引导，每名玩家会分到属于自己角色的剧本，在游戏过程中以第一人称演绎出来，通过搜索证据和互相交流以达到找到真相或者还原故事事件的目的。通常时间是2-5小时，玩家人数在4-12人不等。剧本杀玩法分为封闭式玩法和开放式玩法。
剧本杀玩法分类
资料来源：观研报告网《2021年中国剧本杀市场分析报告-市场运营态势与发展动向研究》
2.剧本杀题材分类
根据观研报告网发布的《2021年中国剧本杀市场分析报告-市场运营态势与发展动向研究》显示，从题材分类上看，剧本杀题材可以分为烧脑推理、欢乐喜剧、都市情感、科幻脑洞等。调查显示，2021年Q1，我国网民对于现实逻辑类型的剧本偏好度较高，占比达51.7%，其次是科幻脑洞，占比为41.5%。
2021年Q1国内剧本杀游戏题材偏好度
资料来源：观研报告网《2021年中国剧本杀市场分析报告-市场运营态势与发展动向研究》
二、剧本杀行业市场环境
1.剧本杀具备更强的社交属性和互动性，满足年轻人线下多元社交需求
相比于传统的KTV消费方式，剧本杀社交属性更强；相比于密室，剧本杀玩家之间的交互性也更强，深受年轻人欢迎。观研报告网发布的资料显示，2021年Q1，我国90%以上的剧本杀用户年龄在40岁以下。
2021年Q1我国剧本杀用户年龄分布情况
资料来源：观研报告网《2021年中国剧本杀市场分析报告-市场运营态势与发展动向研究》
对于当下的互联网时代和“社恐”的年轻人，剧本杀满足了年轻人线下多元社交需求。根据美团数据，超过7成的剧本杀用户有过拼场经历。
实体剧本杀用户拼场/组局的方式占比情况
资料来源：观研报告网《2021年中国剧本杀市场分析报告-市场运营态势与发展动向研究》
2.相较密室逃脱、狼人杀，剧本杀下沉速度更快，市场空间更广阔
三国杀、狼人杀、密室逃脱均是曾火爆年轻人的社交游戏，但三国杀和狼人杀因为卡牌设计失衡或入门门槛逐渐提高等原因而走向衰落，密室逃脱则受商业模式本身的限制难以快速下沉。相比三国杀和狼人杀，剧本杀更加包容和多变的特点使其从简单的桌面游戏逐渐演变为从剧本撰写到发行到线下门店的完整产业，因此生命周期相比简单的桌面游戏可以更长。相比密室逃脱100㎡的房间服务一群客人玩一次的模式，剧本杀只需要20㎡的房间即可持续服务一群客人（持续更新剧本），因此下沉速度可以更快，市场规模更广阔。
剧本杀、密室逃脱、狼人杀玩法对比
类型 | 剧本杀 | 密室逃脱 | 狼人杀 |
玩法 | 玩家均为某案件的嫌疑人，每位玩家拥有自己的专属剧本，玩家需在集中讨论及搜证中，推断出真正的凶手 | 利用房间内的线索进行逐步推理解谜，通过玩家之间的合作实现从密室的逃出 | 抽取身份卡牌，根据讨论情况及玩家表现进行推理，实现对阵博弈 |
时间 | 3~4小时 | 2小时以上 | 30分钟左右 |
场地 | 非沉浸式不限场地，仅需主持人及游戏卡牌即可；沉浸式需完整的场地布局，包含各线索的设置 | 需完善的场地布景，完备的解谜道具 | 不限场地，能有聚集空间及游戏卡牌即可 |
人数 | 6人以上 | 4人及以上 | 6~12人 |
资料来源：观研报告网《2021年中国剧本杀市场分析报告-市场运营态势与发展动向研究》
数据显示，我国剧本杀行业市场规模由2018年的65.3亿元增长至2020年的117.4亿元，远高于KTV、线下电影院、密室逃脱等线下娱乐消费形式。整体来看，剧本杀行业仍处在早期高速爆发的增长阶段，预计2022年市场规模突破200亿元。
2018-2022年我国剧本杀行业市场规模及预测
资料来源：观研报告网《2021年中国剧本杀市场分析报告-市场运营态势与发展动向研究》
3.剧本杀剧本形式不断丰富，玩家游戏体验不断提高
随剧本杀行业的迅速发展，剧本杀游戏的场景布置类型种类增多，可分为实景类、半实景类、桌面类，提供不同程度的沉浸式体验。根据剧本推理方法及与现实贴近程度的区别，剧本杀拥有本格、变格、新本格三种类型，丰富逻辑推理形式。从传统的凶手推理剧本基础上，剧本杀目前发展为推凶、还原、情感、阵营四种类别，剧情设定更为丰富，吸引力提升。在向下游发售剧本的方式上，根据该剧本在单座城市的独占程度可将剧本分为盒装、城限、独家三种类型。
剧本杀形式分类
分类标准 | 分类 | 特征 | 典型剧本 |
店铺装修 | 沉浸式剧场 | 推理要求低，主要是剧本表演和换装体验，客单价相对较高 | 《风声》沉浸式剧场 |
实景类 | 实景装修布置的线下场地，通过完整的剧本、人物换装与各类线索道具进行剧情模拟，时长更长 | 芒果M-CITY明星大侦探（长沙店） |
半实景 | 游戏环境有所装修，采用部分实景道具 | 古风风格或鬼屋风格，可适用多个剧本 |
桌面类 | 搜证以线索卡形式进行，更侧重还原故事情节与推理过程 | 行业中占比最高 |
线上APP | 无DM引领，时间1~2h相对更短 | 百变大侦探、我是谜 |
剧本逻辑 | 本格 | 剧本为在现实逻辑下发生的故事，如杀人手法在现实中理论上可以实现 | 《你好》 |
变格 | 存在诸如穿越、灵魂、科幻等非现实元素，杀人手法在现实中不可能实现 | 《舍离2》 |
新本格 | 变格背景，本格推理，即套用超现实的环境，采用现实杀人手法 | 《悬崖边上的根号三》 |
故事性 | 推凶本 | 以调查命案为目的 | 《窗边的女人》 |
还原本 | 以还原故事真相为目的 | 《再见萤火虫》 |
情感本 | 主题包括国仇家恨、儿女情长、人物命运与奋斗等 | 《兵临城下》 |
阵营本 | 玩家分阵营进行，阵营之间相互对抗 | 《上钟儿》 |
剧本销售策略 | 盒装本 | 面向所有线下门店进行销售，不限制发售量，价格在258-688元之间 | 《青楼》 |
城限本 | 一个城市只在3-5家店发售，价格1000-2888元，作者创作时间约3个月 | 《成化十四年》 |
独家本 | 在一个城市只出售给一家店，价格在5000元甚至更高，作者创作时间约4-6个月 | 《聆听者：叙事诗》 |
资料来源：观研报告网《2021年中国剧本杀市场分析报告-市场运营态势与发展动向研究》
三、剧本杀行业现状
1.剧本杀行业整体发展现状
2013年一部名为Deathwearswhite的剧本传入中国标志着剧本杀在国内的兴起。2016年芒果TV自制综艺《明星大侦探》的火爆帮助小众的剧本杀游戏“破圈”，随后线上APP率先发力，2018年“我是谜”“百变大侦探”等APP先后上线并顺利融资；线下紧接着跟上，2019年线下剧本杀迅速爆发，门店数量激增五倍至12000家。2020年，即使受疫情影响，我国线下剧本杀门店数量仍然翻倍，达30000家，剧本杀成为真正的热门娱乐行业之一。
我国剧本杀行业发展历程
资料来源：观研报告网《2021年中国剧本杀市场分析报告-市场运营态势与发展动向研究》
2017-2020年我国剧本杀线下门店数及增速
资料来源：观研报告网《2021年中国剧本杀市场分析报告-市场运营态势与发展动向研究》
2.剧本杀行业具体发展现状
（1）剧本杀门店分布情况
从门店数量来看，我国剧本杀门店主要集中在一线城市。数据显示，2021年5月，大众点评北京、武汉、上海地区“剧本杀”类别店铺分别高达663家、634家、551家。
2021年5月大众点评剧本杀门店数量TOP5省市
资料来源：观研报告网《2021年中国剧本杀市场分析报告-市场运营态势与发展动向研究》
从门店数量增速来看，我国中西部一线城市剧本杀门店数量涨势较快。根据美团6月26日发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》，武汉、北京、郑州增速最快，同比增长均超50%。天津、长沙、沈阳紧随其后，门店增速均超40%。
美团剧本杀门店数量增速TOP10城市
资料来源：观研报告网《2021年中国剧本杀市场分析报告-市场运营态势与发展动向研究》
（2）剧本杀搜索热度
百度搜索指数中，剧本杀高搜索热度主要集中在年轻人居多、相对发达的沿海和中西部一线城市。从剧本杀网络关注用户地域分布情况来看，2020年3月1日-2021年3月25日，湖北、广东、北京占据前三名，分别占比18.1%、16.38%、9.48%。
我国剧本杀网络关注用户TOP10城市
资料来源：观研报告网《2021年中国剧本杀市场分析报告-市场运营态势与发展动向研究》
四、剧本杀行业竞争格局
剧本杀行业主要参与者包括剧本发行商、剧本分发平台。剧本发行商帮助实现剧本资源的归集，修改内测剧本，和剧本发行平台一起搭建上游创作者和下游门店/APP的连接桥梁。
1.剧本发行商竞争格局：头部品牌发行商具有优势
目前我国剧本发行商呈现分散状态，头部品牌发行商具有优势。据“黑探有品”线上剧本销售小程序显示，头部梯队发行商在平台上累计销售额达10000–20000本，中部梯队发行商在5000-7000本，而末尾梯队发行商销售量仅在1000本左右。发行商品牌效益靠剧本质量而来，一般由独家及城限剧本打造品牌效应，由盒装本创造收益。具有优质口碑的发行商在上线新剧本时，部分店家会选择跳过测本环节，直接“盲买”剧本。
不同梯队剧本杀发行商销售数量
梯队 | 发行商名称 | 销售数量（本） |
头部梯队 | 葵花工作室 | 21446 |
天津漫娱图书有限公司 | 15495 |
LARP原创工作室 | 13864 |
桌立方工作室 | 10056 |
中部梯队 | 小本买卖 | 5564 |
剧鱼文创 | 5493 |
慢热tuo工作室 | 6747 |
空山剧制 | 4238 |
尾部梯队 | 企鹅PA | 1646 |
黑桃皇后 | 683 |
X剧本 | 1391 |
推理大师 | 1638 |
资料来源：观研报告网《2021年中国剧本杀市场分析报告-市场运营态势与发展动向研究》
2.剧本分发平台竞争格局：开始逐渐有集中之势
从具体销售方式来看，剧本发行商主要通过线下展会和线上剧本分发平台销售剧本。线下展会方面，如“巴渝剧宴”、“金戈铁马”、“本墨青岛”等展会，邀请线下门店体验购买剧本，剧本按照销售方式，分为独家授权剧本（一个城市仅一家）、城市限定剧本（一个城市三家左右）、盒装本。线上剧本分发平台方面，如“黑探有品”微信小程序，进行剧本销售。剧本分发平台开始逐渐有集中之势，截至2020年底，“黑探有品”上架3500个剧本，月GMV超过1500万元，注册用户近20万人。除了提供剧本销售、展会购票、印刷美工等服务之外，“黑探有品”还提供剧本杀创作者/DM培训、IP剧本孵化、门店管理系统等服务，将业务触角向上下游延伸，提供多元一体化服务。
2021年6月至2021年12月剧本杀线下展会名单
展会名称 | 展会地点 | 展会时间 |
盘剧燕赵 | 石家庄 | 2021/06/01-2021/06/03 |
璧山推理剧本盛典 | 重庆 | 2021/06/01-2021/06/04 |
本墨青岛 | 青岛 | 2021/06/07-2021/06/09 |
我本齐鲁剧本交流会 | 济南 | 2021/06/15-2021/06/17 |
夏良剧本文化艺术展 | 贵阳 | 2021/06/18-2021/06/20 |
秦剧霓裳·青绽畅剧 | 西安 | 2021/06/22-2021/06/24 |
本缘.成都 | 成都 | 2021/06/23-2021/06/25 |
巴渝剧宴 | 重庆 | 2021/06/29-2021/07/01 |
本缘·无锡 | 无锡 | 2021/07/04-2021/07/07 |
大航海时代剧本展 | 青岛 | 2021/07/06-2021/07/08 |
梦回敦煌 | 敦煌 | 2021/07/13-2021/07/15 |
云幕高张.夏剧张垣 | 张家口 | 2021/07/14-2021/07/16 |
嗨Go剧本展会嘉年华 | 南京 | 2021/07/19-2021/07/22 |
本墨苏州理想乡剧本杀 | 苏州 | 2021/07/20-2021/07/22 |
徽缘庐聚 | 合肥 | 2021/07/20-2021/07/22 |
燕聚·华侦剧本交流展 | 石家庄 | 2021/07/20-2021/07/22 |
剧宴·鹭城 | 厦门 | 2021/07/20-2021/07/22 |
本缘-太原 | 太原 | 2021/07/27-2021/07/29 |
策马奔腾剧本展 | 呼和浩特 | 2021/07/27-2021/07/29 |
—本正京 | 北京 | 2021/08/03-2021/08/05 |
本缘·西安 | 西安 | 2021/08/09-2021/08/11 |
国游风华剧本游戏嘉年华 | 北京 | 2021/08/17-2021/08/19 |
梦回渔窑精品展 | 长沙 | 2021/08/25-2021/08/27 |
剧觅知音·纵横江城 | 武汉 | 2021/08/30-2021/09/02 |
剧汇宁波IP项目交易会 | 宁波 | 2021/08/31-2021/09/02 |
哏剧津城 | 天津 | 2021/09/07-2021/09/09 |
秘剧金城 | 兰州 | 2021/09/14-2021/09/16 |
鹤归石门国际剧本交流展 | 石家庄 | 2021/09/26-2021/09/29 |
海口游戏剧本展 | 海口 | 2021/09/26-2021/09/29 |
—世阑珊 | 长沙 | 2021/10/11-2021/10/14 |
重行·本聚山城 | 重庆 | 2021/10/12-2021/10/14 |
山城秋聚 | 重庆 | 2021/10/18-2021/10/20 |
行云·剧本行业作品交流会 | 昆明 | 2021/11/17-2021/11/19 |
海天剧宴 | 海口 | 2021/11/22-2021/11/25 |
资料来源：观研报告网《2021年中国剧本杀市场分析报告-市场运营态势与发展动向研究》
五、剧本杀行业发展趋势
1.剧本杀与多元素融合
剧本杀和其他线下娱乐方式的融合，包括实景剧本杀融合不同模式的密室逃脱，实景剧本杀融合鬼屋、其他游戏设置关卡，圆桌剧本杀融合其他桌游的游戏模式，剧本杀融合剧场，剧本杀融合文旅等等。多元素融合下，线下门店有望进一步扩张。
2.大IP授权剧本杀
许多小说、游戏、漫画、影视、综艺大IP自带流量，既能推升对应剧本杀的热度，又能通过剧本杀提升玩家对于IP的认知，形成横向情感联结，与不同玩家共创内容生态王国。如游戏《王者荣耀》的剧本杀游戏《不夜长安机关诡》，影视剧《庆余年》推出的同名剧本杀，电影《刺杀小说家》预热的同名剧本杀，芒果超媒《明星大侦探》综艺的线下旗舰店M-CITY等等。
小说、游戏、漫画、影视、综艺大IP授权剧本杀情况
资料来源：观研报告网《2021年中国剧本杀市场分析报告-市场运营态势与发展动向研究》（zlj）
3.剧本杀与VR/AR/AI等技术的碰撞
虚拟(增强)现实(VirtualReality，VR/AugmentedReality，AR)指借助近眼显示、感知交互、渲染处理、网络传输和内容制作等新一代信息通信技术，构建身临其境与虚实融合沉浸体验所涉及的产品和服务。部分剧本杀会设置一些VR/AR道具，提高玩家沉浸感和体验感，或者用VR/AR技术打造轻资产的沉浸式数字剧本杀，如芒果探案馆的线下VR剧本杀。剧本杀与VR/AR/AI等技术的碰撞，提升剧本杀沉浸感，探索轻资产新模式。
