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本期看点： 1、巴奴、大龙燚、捞王、小龙坎、蜀大侠五大品牌近三年菜单变化 2、从菜单迭代，总结火锅业态的三大变化 第 1069 期 文 | 田果 李蓉  巴奴：表面是菜单，背后是战略 经过梳理，巴奴近3年的总SKU分别是84、75、90个，在行业中偏于精简化，但呈现出先删减再增加的趋势。 这两年，牛肉迎来爆发期，巴奴也不甘示弱。餐见君发现，在最新菜单上，牛肉所占的份量越来越大，并放置在左侧明显位置，总共4款牛肉主打产品：厚切牛肉、雪花肥牛、奶香和牛、雪花和牛。 牛肉下方还新增了3款卤味牛杂：牛蹄筋、牛腱、牛肚，定价均在50元以上，均为高毛利产品。 ▲ 巴奴2021年菜单 不仅如此，十二大护法也悄悄发生了更迭，黑豆花、鲜冬笋、低温午餐肉，取代了乌鸡卷、虾滑、雪花牛肉，前三者各个都不简单，黑豆花是原创菜品，午餐肉是和王家渡的联名款，鲜冬笋则是巴奴的主推明星菜品。 说完产品，再聊聊呈现。其实，巴奴的菜单非常有看头，嵌入了多重品牌展示和产品包装，如最左边的创始人端着毛肚的头像（视觉锤），大众点评连续5年必吃榜（信任状）、服务不过度，样样都讲究（品牌口号）等。 最新菜单多运用黄色元素，14大食材板块一目了然。除了板块分类清晰外，每款产品的命名也挺有讲究，还有各自的产品故事和产品文案。 如：冰鲜毛肚口感也脆嫩，仅在巴奴才能尝到；过去吃常温午餐肉，现在吃低温午餐肉，彰显品牌的稀缺性和产品主义的理念，能极大程度影响消费决策。  大龙燚：放大顾客需求，方便购买 大龙燚近3年的总SKU分别是142、144、153，数量较为平稳，仔细观察，也能发现些许端倪。 通过对比，大龙燚在锅底上的变化较为明显，迎合健康养生趋势，上新了乌鸡滋补有料锅和牛骨汤锅底，甚至盖过了辣锅的势头。在一众川渝麻辣锅底中，显得格外特立独行。 为了推广新锅底，并为午市引流，菜单栏推出两款午市套餐，分别是88元双人餐和124元四人餐，性价比极高。 ▲ 2021年大龙燚推出午市套餐 其次，它对牛肉的偏爱程度不亚于巴奴，在菜单的右上侧专门辟出位置，“品质牛肉，烫火锅的金牌搭档”几个字赫然在目，共有13款牛肉产品，其中两款原切牛肉，体现了品牌的新鲜概念。 在菜单下方，吸引眼球的是右下方的会员福利信息：每月20号会员日、100辣币免锅底、扫码入会......这招可以学起来，不放过任何一个推广机会。有些菜品专门标注了会员价，更有利于刺激消费者入会。  ▲ 特别标注会员权益 在各种甜饮品大行其道的火锅圈，前段时间，大龙燚部分门店上新冬季养生热饮，如：香杞热啤、不醉汤圆、女友糖水、纯纯米酒。 仔细想，养生有料锅、会员福利、养生热饮等等，完全从顾客视角出发，满足顾客的个性化需求。有句话说得好，当产品不再具有绝对的稀缺性，就要放大顾客的需求，方便购买。  捞王：拼颜值，走中高端路线 捞王的菜单风格和湊湊得如出一辙，犹如一本“杂志”册子，品质感十足，让人赏心悦目。 定位中高端的捞王，餐厅顾客人均消费约120元，略低于湊湊，小幅度高于海底捞。 在大众认知中，捞王就等于猪肚鸡，但如今，它打出“有料好锅底，不止猪肚鸡”的口号，推出藤椒酸菜无骨鸡、自带鸭血豆腐的麻辣锅、猪骨煲，与其它猪肚鸡品牌形成明显的差异化。 4款锅底用8张菜单介绍，同时融入文案，以猪骨煲为例，分为规格、原料、风味、售价。  ▲ 菜单制作精美 仔细观察，捞王菜单有两大特点： 一是最大限度放大菜品的高颜值。每张菜单都用较大的图片篇幅来展示菜品，像捞王雪花牛肉、爆浆手打虾丸、绣球豆腐等，就因为高颜值而经常被顾客拍照分享。 二是拼盘类菜品出镜率较高。如卤香三宝、牛肉六拼、河海鲜拼盘、什锦菌菇拼盘等，不仅治愈了选择困难症顾客，还能降低后厨损耗，提高效率。 虽然捞王招股书失效的消息，引来了很多争议，但餐见君还是很看好这个杀出红汤重围的粤式火锅大佬，坚守赛道，上市之路指日可待。  小龙坎：消费者视角，超高性价比 从这三年SKU数量变化上来看，2019-2021年虽有波动，但整体呈现增多趋势。 比如，锅底从5款增至8款，消费者大爱的菌汤鸳鸯太极锅出现在小龙坎2021年菜单中；小食从10款增至15款，甜品和飞饼比重明显提升。 从菜品上来看，这两年较火的牛奶鸭血，成为小龙坎的主打菜，用大篇幅展现在显眼位置；必点菜中，2020年新增了麻辣牛肉和乌鱼片，并连续两年霸榜该板块。  ▲2021年牛奶鸭血成为主打菜 而从整个菜单设计来看，有以下三点变化：
另外，餐见君还观察到了两个小细节： >>slogan不断变化。从2019年“总有一天你会来吃”，到2020年“值得等待的好味道”，再到2021年“吃顿小龙坎人生没有过不去的坎”。变化的是slogan，而不变的是小龙坎不断适应消费者需求的初心。 >>菜品价格非常稳定。比如29元的冰球鹅肠、7元红糖冰粉等等产品这三年来一直未曾调价，可以说性价比非常高，也将小龙坎的“消费者立场”展露无遗。  蜀大侠：审美在线，视觉盛宴 蜀大侠2022年虎年菜单原来隐藏着这么多小秘密。 >>主推菜品变化
▲2022年新菜单，审美在线 寥寥数语，让消费者不但能感受到食材的营养价值，更能看到蜀大侠对食材的讲究。 >>菜单设计角度 1、成品牌宣传重地。将品牌特色总结成5个关键字：“快、鲜、辣、颜、专”，以此加强消费者对品牌的认知，增强记忆点。比着2020年只会用菜品说话的蜀大侠，现在的它越来越会自选了。 2、图片占比高，观感好。2022年的菜单整体看去，像看一本漫画书，图片是主角，文字是陪衬，视觉上很舒服，而且顾客能看到菜品最直观的样子，不纠结，方便下单。 3、注重摆盘，颜值高。颜值即正义，蜀大侠对此阐释得淋漓尽致。菜单上的每道菜都使用统一的背景，都“凹了造型”，给人一种既整齐划一，又各有千秋的感觉。  ▲菜品设计统一 4、会员运营更有温度。从2020年的会员充值活动，到2022年会员日专项福利。蜀大侠从“商家盈利”模式，切换到“消费者视角”，更有温度和人情味。 5、贴心小标签，温暖顾客的心。蜀大侠在每种食材上都标明了涮煮最佳时间，比如雪花肥牛15S即可食用，虽然只增加了个数字而已，但细微见真知，蜀大侠的贴心服务顾客记住了。 整体来看，蜀大侠的SKU数量从2020年84款，到2022年76款，它的SKU在不断精简，虽然虾产品成为当家主角，但牛肉类产品依然占据一席之地，在菜单设计上也更注重细节，更符合现代大众审美。 总结 不难发觉，菜单的持续迭代，其实是顶层设计和动态运营的结合。从这次梳理中，我们发现了火锅业态的3点变化—— >>火锅单店SKU在平稳中迭代 据样本品牌的门店数据显示，火锅单店的SKU大体呈平稳趋势，比如，巴奴SKU数量在80上下波动，大龙燚SKU数量在150上下浮动，火锅行业及品牌正逐步进入成熟期。  而火锅“万物皆可涮”的属性，注定了行业SKU会不断增多。当更丰富的产品出来后，行业赛道就开始细分，像毛肚火锅，鸭血火锅、牛肉火锅、鹅肠火锅、虾滑火锅等等不断冒出。 >>牛肉产品进入全面爆发期 从巴奴、大龙燚、捞王等对牛肉的重视程度可以看出，牛肉成为了今天火锅品类的王者。于商家而言是毛利担当，于顾客而言是健康选择。 餐见君建议，务必要重视这个产品了，能升级就升级，从牛的部位、产品摆盘、呈现形式等方面都可以大做文章。  >>火锅品类开启大融合时代 前两年，“聚焦”是火锅界出现最高的词汇之一，分久必合，如今，“融合”成为火锅业一个很明显的变化。 甜饮品的风靡、无辣锅底的上位、中式菜品的改良、小吃美食的加入等等，都说明火锅品类越来越融合，这也是行业发展到一定阶段的必然产物，创新依据就是：从顾客视角出发，满足顾客的个性化需求。 最后，请大家动动小手，选出你最看好的火锅品牌的菜单。 [END] |
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