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作者 | 蓝鲨消费 2月8日，谷爱凌凭1620超高难度动作的最后一跳，绝地反击夺得北京冬奥会女子自由式大跳台冠军。瑞幸咖啡（以下简称瑞幸）也开始了它的绝地反击，重新登顶之路。 一夜之间，瑞幸全国数千家门店竖起代言人谷爱凌的广告，消费者可以领取4.8折夺冠券包，一起“为夺冠干杯”。
很快，瑞幸咖啡宣布其门店数达5300家，重新超越星巴克，成为中国最大的咖啡连锁品牌。更有媒体传出瑞幸欲二次上市的消息。 瑞幸确实可以再次轻装上阵了。 2月5日，瑞幸向美国证券交易委员会缴纳1.8亿美元（约合12亿元）罚款，双方达成和解。更早之前的1月27日，瑞幸PE轮投资方大钲资本牵头的买方财团，从瑞幸原管理层收购了3.84亿股A类普通股，获得50%以上的投票权，成为瑞幸的“话事人”。 2020年4月自爆财务造假丑闻的瑞幸，近2年头上始终悬着股票投资人诉讼和管理层动荡这两只靴子，现在终于都落下来了。 这两年，瑞幸怎么从“命悬一线”的境地起死回生的？为什么屡受暴击的瑞幸不会死？ 01上市，造假，退市，内斗瑞幸从最快上市的高光时刻到跌落神坛，人人喊打，只过了11个月。 2019年5 月 17 日，瑞幸在纳斯达克上市，市值达47.40 亿美元。它刷新了一家公司从创立到 IPO 的全球最快纪录——18.5 个月。更牛的是，2017年创立的瑞幸，上市前已拥有2370家门店，营收也从2017年的25万元涨到2018年的8.41亿元，成为仅次于星巴克的中国第二大咖啡连锁品牌。随后，瑞幸市值一路飙升，2020年1月17日一度超119亿美元。  △瑞幸咖啡在纳斯达克上市 欲让其灭亡，先让其疯狂！ 2020年1月31日，美国浑水指控瑞幸涉嫌财务造假。这不是浑水第一次做空中国公司，新东方、360等公司都被“搞过”，后来都没事。因此，2月3日，瑞幸董事长陆正耀理直气壮地坚决否认。 很快，陆正耀被啪啪打脸。4月2日，瑞幸公布自查结果，首席运营官刘剑和他的部分下属，2019年第2季度到第4季度伪造交易销售额，总金额约为22亿元。这超过瑞幸2019年总营收（30.25亿元）的72%。乖乖，七成收入靠造假。瑞幸真敢！ 造假的代价很大，瑞幸股价暴跌81.6%。2020年5月19日，纳斯达克通知瑞幸必须退市。2020年6月29日，瑞幸从纳斯达克退市，股价已从最高的51.38美元/股跌到仅剩1.38美元/股，成为名副其实的“仙股”。  △瑞幸咖啡临近退市前的股票走势 7月13日，作为董事长，陆正耀被损失惨重的资本赶下董事长宝座，换上代理人郭谨一。 要知道，即便退市了，但截至2020年11月30日还有3898自营门店的瑞幸，还在源源不断地产生现金流，2020年营收达40.33亿元。瑞幸是一个能生金蛋的宝贝。 曾缔造了神州租车、神州优车、瑞幸神话的陆正耀，自然不甘心出局。 2021年1月，在他的授意下，瑞幸7个副总裁，所有分公司总经理，部分业务高管联名要求罢免郭谨一，理由是郭贪腐。这很快被证明是莫须有的“罪名”，是陆的阴谋。一计不成又生一计。2021年9月，陆正耀偷偷委托第三方收购瑞幸的股权，被发现后，瑞幸推出一项股东权益保护计划，防止陆正耀通过恶意收购，曲线回归。  重夺瑞幸无望，陆正耀只能陆续开始尝试小面等新项目，但他在资本市场已臭名卓著，谁敢跟他再赌一把大的呢？ 02 瑞幸的“不死基因”这两年，尽管外界看来，瑞幸风雨飘摇，随时有可能挂掉。实际上，瑞幸不但活着，活得似乎还不错。 瑞幸门店从2020年11月30日的3898家扩张到现在的5300家，超过星巴克成为中国门店数最多的咖啡连锁品牌。营收也从2020年的40.33亿元涨到了2021年9月的55.32亿元，亏损从2020年3季度的17.33亿元收窄到2021年3季度的2351万元。 那么，瑞幸的“不死基因”到底是什么？蓝鲨消费将其总结为： 1、踩中重资产+风口产业；2、强悍团队底色不变；3、巨额资本支撑；4、规模效应和品牌优势尤在。 首先，咖啡店是一个既在风口，又具有重资产特征的产业。重资产也意味着高门槛：美团等巨头不会轻易自己上场干，更愿意投资，美团龙珠就投了Manner，而Manner等团队偏年轻，资源、运营、管理经验不够老辣，瑞幸团队有优势。  其次，虽然瑞幸动荡，但核心团队并没有走，比如瑞幸营销的操盘手、联合创始人杨飞依然在，他们跟Manner等后起的咖啡店团队比，门店运营、品牌营销、私域等方面，依然强悍太多。 第三，瑞幸无论是赔偿股票投资人的损失，还是购买原股东的股权，以及继续维持运营，都需要庞大的资金。瑞幸出事后，“话事”的大钲资本脱胎于著名的PE机构华平资本，能调动百亿级的钱。瑞幸一直有远比咖啡新玩家多得多的融资渠道，不但能从 VC、PE 机构融资，还能找互联网巨头和海外资本投资，甚至凭超数千家门店、咖啡机等房屋设备，每年数十亿元的流水，可以找银行贷款、融资租赁等。瑞幸手里有钱，自然心里不慌，签约谷爱凌做北京冬奥营销等都在有条不紊地推进。 第四，咖啡是个风口赛道，起步于2017年10月的瑞幸抢占了市场先机，且通过不断地“傍星巴克”搞擦边球营销，成功塑造了瑞幸是中国第二大咖啡连锁品牌，是星巴克挑战者的品牌形象和用户心智。瑞幸之前投入了超10亿美元开了超4000家门店，抢占了适合开店的位置。现有对手，门店想要达到这个规模，没有10亿美元以上的钱，没有3-4年时间疯狂开店，根本不可能。瑞幸凭数千家门店，每天服务海量用户，又强化了自己的品牌。  △瑞幸（左）与星巴克 瑞幸数几千家直营店，流水不错，品牌势能高，还能用加盟方式迅捷扩大门店数量。 03瑞幸向何处去？凭“不死基因”走出“死亡谷”的瑞幸，重新走上了发展的快车道，但它的前面并非一马平川。 咖啡被瑞幸验证了是一条极好的赛道，除了老对手星巴克外，其他玩家蜂拥而至。据统计，2021年咖啡领域投资案例共21起，总金额接近60亿元，是此前两年的总和。Manner、M Stand、Tims、Nowwa等咖啡品牌融资都超1亿元。麦当劳、中国邮政、便利蜂等巨头都杀入进来。有钱、有“大腿”的它们，抢夺写字楼、商场、沿街商铺等白领人群出没的场景开店，咖啡口味可能更多样，价格却更便宜，而房租、人工、设备等成本却会水涨船高，瑞幸再想保持之前低成本、一年上千家店的扩张速度，在产品口味、价格上有碾压式的优势，难了！  △某瑞幸门店 之前，为了解决投资人和股东的“麻烦”，瑞幸“卖身”融了很多钱。但天下没有免费的午餐，这些钱都是要高回报的。资本必然逼迫瑞幸尽快将营收、利润做上来，实现规模盈利，快速二次上市，好让它们套现离场。瑞幸戴着“资本”的镣铐跳舞，动作难免变形，比如为了快速开店，不得从快开放加盟，如何管好如此多的门店，保证用户体验是巨大的挑战。蓝鲨消费在黑猫投诉上看到，瑞幸的投诉高达2841条，比如咖啡冻干粉结块、喝出指甲等。  瑞幸原来希望通过推出茶饮、烘焙等产品提高门店坪效，但随着喜茶、奈雪的茶，鲍师傅、墨茉点心局等茶饮、烘焙连锁品牌崛起并日渐强势，瑞幸并没有竞争优势，消费者也不会首选在瑞幸消费茶饮、烘焙产品。 瑞幸要想杀出重围，走得更远，还得在产品创新上持续投入，在精细化运营上做大文章。瑞幸推行产品创新PK机制，数十款产品做测试，最受欢迎的才能推向市场。这个机制让瑞幸2021年推了一个爆款——生椰拿铁。  △瑞幸生椰拿铁的广告宣传图 瑞幸门店规模已超5300家，如何提高仓配的效率，门店的人效，变得尤其重要，这需要引入更先进的咖啡机，更高效的人力、收银、会员等数字化系统，降低中后台非门店人员的管理费用等。 瑞幸到底能走多远，能不能干掉星巴克，成为中国的咖啡之王，让我们拭目以待。 |
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