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目前，京东已经上线了元气森林和Never Coffee联合推出的咖啡产品，有无糖美式、低糖醇香拿铁两款产品，该产品由元气森林广东肇庆工厂生产。目前处于预售阶段，预售价119.9元/箱，300ml*15，显示6件已售。早在2020年，就已传出元气森林进军咖啡行业，如今赫然上线的新品，让谣言不攻自破。从气泡水，到有矿，再到咖啡，元气森林绝不甘心只停留在无糖饮料上，他的野心远不止于此。元气森林创始人唐彬森曾在在采访中表示，在大时代面前不要有机会主义，从冰柜到销售渠道，到工厂、供应链一个都不能少。这句话验证了，唐彬森其实早已做好了准备，只待时机成熟。2021年初，天眼查信息显示，Never Coffee关联公司爱我卡飞（北京）科技有限公司发生工商变更。天眼查官网信息显示：该公司原股东北京挑战者科技有限公司、北京洪泰启航创业投资中心（有限合伙）、乐拉退出，新增元气森林（北京）食品科技集团有限公司为股东。变更后，元气森林（北京）食品科技集团有限公司持股为51%，成为该公司最大的股东。曾以元气森林合伙人、全国销售副总经理身份露面的谢丹阳，将担任Never Coffee董事长。此外，变更后，Never Coffee的注册资本由100万元人民币增加到135.72万元人民币。公开资料显示，Never Coffee所属公司为爱我卡飞（北京）科技有限公司，是一个原创精品咖啡品牌，以黑咖啡为切入口，致力于以专业能力开发多种新潮好玩的咖啡产品品类，成立于2015年6月17日，共经历4轮融资历程。元气森林的入股，坊间一度猜测，元气森林是否真的要进军咖啡市场了？但元气森林相关负责人曾表示，Never Coffee的投资与元气森林没有关系，尚未规划过咖啡品类。此后元气森林又来一波操作，瑞幸咖啡高层管理人员前HRD冉浩加盟了元气森林，传闻再次兴起。但元气森林仍然没有松口，给出的答案是：“要根据业务发展而定”。如今万事俱备，元气新品上市，就是最好的官宣：元气森林真的要做咖啡了！Never Coffee属于瓶装即饮咖啡品类，其产品包括冰酿黑咖啡、冰酿青柠咖啡、冰酿拿铁、精品挂耳咖啡、精品咖啡豆及咖啡周边产品等等，在价格方面，Never Coffee瓶装系列定价为9.9元一瓶，亲民的咖啡价格让该品牌获得了不少的销量。作为初创的咖啡品牌，Never Coffee定位精品罐装咖啡，旗下的即饮美式咖啡主打0糖、0卡路里、0添加，并加入了烟熏果木、榛子、乌梅进行调味。2017年，Never Coffee开始布局线下渠道，已在北京、华东、华南铺设3000个终端，整体销售量增长到每月十几万瓶。值得一提的是，其低糖/无糖战略与元气森林的“无糖战略”不谋而合。或许这是元气森林选择与它合作最重要的原因。可以看出，两年的布局，元气森林为进军咖啡赛道做了充分的准备。同时进一步扩张了元气森林宏伟的投资版图。包括入股生产轻食、低脂食品的杭州轻食主义健康科技有限公司，后试水推出了鸡胸肉肠产品；参投名为“山鬼”的简餐品牌，主营鸡汤、拉面等产品。而唐彬森也曾通过挑战者资本投资过拉面说、好望水、熊猫精酿等新消费领域颇有潜力的新公司。对于元气森林而言，多元化布局是其成为真正具有规模效应的饮料巨头的关键，因此抢占即饮咖啡赛道的做法并不让人意外。那么大家可能会有一个疑问，元气森林做气泡水，气泡水火了；做乳茶，乳茶也火了；做咖啡，也能火吗？我们看元气森林的成功，从表面上看是开拓了无糖这个品类，但是从竞争的角度看，是重新划定了竞争空间。亚当布兰德伯格和巴里奈尔伯夫曾经说过：“成功来自对的竞争方式。举个例子。熊和鳄鱼打斗的结果是由地形来决定的，这两种动物在自己的地盘上都是凶猛可怕的形象代表，但熊在沼泽里只会挣扎，而鳄鱼在陆地上就毫无优势可言。因此，在一场战斗中，势均力敌的两者只有在有利于自己的自家地盘上才能获得胜利。对于挑战者来说，规则是明确的：通过移动战略让战斗远离竞争手的地盘，迫使他们以新的规则来竞争，实施新的标准，寻找新的客户，开辟新的销售渠道，引入新的合作伙伴，划定一个你占据主动的竞争空间，并在强大的对手进入之前争取成功。大多数冠军在一些关键环节上表现得比任何人都要好，才获得了成功。如果在一个强大的对手最擅长的领域与其竞争，那这场竞争你注定要失败。气泡水饮料，元气森林是开创者，所以在这个竞争空间里，元气森林是制定者，它以最快的速度在强大的对手进入之前取得了成功，拿到了气泡水品类的最大话语权。后来的竞争者，大多都是跟随者。但是即饮咖啡不同，它已经经历了一段时间的发展和迭代。2018年起，即饮咖啡在中国经历了爆发式增长，市场咨询公司英敏特2018年的报告显示，中国即饮咖啡零售市场的销售量增速将超过非液体咖啡（速溶和现冲）市场。这种更为便携的包装咖啡产品满足了年轻人日益增长的咖啡需求，而无糖、低糖逐渐成为即饮咖啡细分品类中的新趋势。从2019年起，蒙牛、伊利、农夫山泉等大厂也先后扎堆进入即饮咖啡品类。农夫山泉推出碳酸咖啡产品“炭仌”；2020年，可口可乐正式在中国开售COSTA的即饮咖啡产品线。大品牌之外，一些新消费品牌和精品咖啡品牌也开始加入即饮咖啡占据，比如Never Coffee切入的就是无糖、低糖即饮咖啡的领域，此外其所处的5-10元价格带，相较于星巴克等品牌也更为友好。虽然元气森林已成为Never Coffee的最大股东，但接下来它又要如何破局？在已经存在的竞争空间里，如何做出差异化？能不能做出第二个即饮咖啡界的“气泡水”？在外界看来，还有诸多不确定性因素。不过，唐彬森曾分享过一个很有趣的故事，他说：“在四大门户时代认为是不可挑战的，结果没几年四大门户的垄断被BAT打破，再后来又出现了字节跳动、美团、拼多多等创新公司。”以唐彬森的打法来看，两年的布局加上元气森林“做强气泡水”的底气，即饮咖啡或许将被重新做一遍。就像去年年底推出的“有矿”。 它主要面向都市崇尚健康、个性的年轻人用户群，也是国内瓶装水市场率先提出“软矿泉水”概念的新锐品牌。要知道，大多数矿泉水并非软水。“软水（soft water）”概念最早在欧美日等发达国家畅销，指的是不含或含较少可溶性钙、镁化合物的水。由于软水烧开后不易形成水垢，不会对食材产生影响，更适合泡茶、泡咖啡、煲汤等。在口感方面，软水喝起来更顺滑，口感更佳。这个新概念的提出，在某种意义上，也意味着元气森林重新划定了竞争空间，而它仍然是竞争规则的制定者。曾经唐彬森被媒体问及是不是“还有像气泡水一样大的品类”时，唐彬森回答称，矿泉水是其中之一。向来有底气的元气，对于此次入局咖啡，又会提出什么样的新概念呢？唐彬森曾在一次经销商大会上表示，元气森林还有95%的产品没有推出，而2021年将是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。如今已经进入2022年，愈加丰富的产品线，也兑现了唐彬森说过的话。在唐彬森看来，中国的创业者要永远看到新的可能。所以在做投资时，唐彬森有四个原则：中华有为、挑战巨头、投资好产品、相信年轻人，只要符合三个原则就可以投资，而元气森林同时符合四个原则。在这四个原则的加持下，元气森林构建的全品类产品蓝图愈发清晰，从最初行业集体围剿的“搅局者”，到现在成为行业具有标杆影响力的“辐射者”，元气森林的身份角色正在发生变化。谈及元气森林的网红标签，唐彬森说：“所有伟大的企业一开始都是网红，当年的谷歌、脸书、腾讯都是如此。网红不重要，重要的是你是不是实力派，能不能活到最后。”这便是元气森林一直坚持的长期主义，也是元气森林的基本逻辑。
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