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上市首日，金龙鱼股价大涨118%，之后，金龙鱼股价更是一路飙升至145元。 消费股，被部分股民称为避风港。真正的刚需，优先的市场份额，基金大佬背后推波助澜，金龙鱼在股市一度呼风唤雨。 然而，上游原材料供价不稳，在消费市场中缺少议价能力，在一个稳固的存量甚至减量市场中，金龙鱼前途有限。 而不断下跌的股价，更是市场对其增长不确定性的一种反馈。尽管所有的消费股都觉得自己能有茅台的上涨曲线，但茅台一骑绝尘的品牌护城河，注定让所有消费股望尘莫及。 情绪炒作之后，金龙鱼市值回归，也不得不面对其可以预见的未来。 增收不增利近期发布的财报预告数据显示，公司2021年全年实现营业收入2262.3亿元，同比增长16.1%；实现净利润41.32亿元，同比下降31.1%；扣除非经常性损益后的净利润为49.96亿元，同比下降43.2%。 对比年中财报数据，金龙鱼上半年实现营业收入1032亿元，同比增长18.7%；利润总额46.3亿元，同比增长20.9%；归属于上市公司股东的净利润29.7亿元，同比微降1.24%。 增收不增利问题进一步凸显，而这，更是金龙鱼的痼疾。 粮油行业准入门槛低，技术含量较低，金龙鱼的原材料成本占主营业务成本的比重接近90%，价格基本由原材料决定。“虽然公司上调了部分产品的售价，但并未完全覆盖原材料成本的上涨，利润同比减少。据国家统计局，2021年上半年，黄豆全国市场平均价同比增长约20%。 米面粮油，是高替代性产品，更难有品牌溢价。消费者对品牌没有忠诚度，随时都会跟随超市的降价促销转投别的品牌，没有降价3分钱无法摧毁的品牌忠诚度。 上游涨价是否传导至终端产品，取决于细分行业的利润，利润较高自然企业可以内部消化。金龙鱼的品牌红利难以直接通过价格反映出来，营销成本难以降低。 中泰证券研究所和欧睿数据库数据显示，2020年中国食用油品牌市占率（零售端）排行榜中，益海嘉里旗下的金龙鱼市占率以32.5%稳居第一，欧丽薇兰市占率达2.5%、胡姬花市占率达1.9%，均进入前十大食用油行列。 没有品牌忠诚度，也就没有消费黏性。为了维持现有的市场份额，用于营销的费用却一点也不能少。2021半年报显示，金龙鱼上半年销售费用43.95亿元，同比增加17.44%，其中用于广告、促销的费用合计13.70亿元。 费用的本质是获取用户的成本，毛利率的本质是消费者离开你的成本。消费者对价格敏感，难以差异化。企业主要是靠规模取胜，通过市场扩张实现增收提速。 金龙鱼不断拓展产品种类，旗下现有芝麻油、花椒油、藤椒油、芝麻酱等，同时开发了酱油、醋产品。在此前的投关活动中，金龙鱼此前向投资者表示，公司在泰州的丸庄酱油二期项目已在筹建中，建成后产能会扩大一倍。 然而，依靠规模化生产可以降低成本，但一时间成本难以收回，同时面对竞争对手如中粮的步步紧逼，短期内的增收不增利现象难以扭转。 预制菜带来的想象力除了调味品品类的拓展，市场更看重其中央厨房预制菜赛道的潜力。 金龙鱼官方回应，中央厨房杭州项目预计于2022年3月份推出产品，涵盖营养餐、便当以及其他特定的成品及半成品餐食类预制菜产品。此外，公司也会引进合作伙伴共同拓展中央厨房业务。 疫情的反复使预制菜成为热门赛道。华创证券研报测算，预制菜行业目前有2200亿左右的规模，其中B端1800亿，C端400亿，过去10年的年均复合增长率约为20%。国海证券研报预计，到2026年，预制菜行业规模保守估计约4300亿元。 预制菜市场分散，行业龙头企业味知香市占率不足1%。14亿人口，不仅意味着巨大的市场规模，还意味着难以统一的口味。而受制于冷链配送，预制菜品类众多，品牌多是依靠一时的爆款，进入门槛低但规模扩张并不容易。 数据显示：目前57%中央厨房企业属于小微型企业，中型规模的占31%，而达到大型规模的只占12%。 金龙鱼在中央厨房领域的布局无疑具备诸多先发优势。相比粮油和调味品，预制菜更高的附加值和毛利率，而依托在销售渠道和产业链上的长期布局，金龙鱼有着明显的竞争优势。 公司在全国的既有产业链、销售网络不仅能够有效串联中央厨房上中下游的业务，覆盖从食材原料到餐桌美食的各个环节，同时公司强大的品牌背书和娴熟的运营能力亦能对业务发展形成坚实保障。 然而，预制菜市场随着疫情摇摆，而国人的消费习惯尚未形成。新茶饮屡屡降价，拼多多上高端和低端产品消费增长相对较快，而中端产品消费则出现疲软状态。 预制菜并不便宜的价格，在需求收缩、预期转弱的大环境下，不再是一个吸引消费者的理由。依靠单一爆品模式拓展的预制菜市场，更像是新消费品类下的一时热点，持久性和确定性并无保证。 金龙鱼以上游供应链的姿态出现，以高投资入局，同样以规模化生产降低成本，这无疑是再次复制其在粮油领域的“成功”路线，也就仍然要继续其在粮油市场中的“增收不增利”困局。 被高估的护城河金龙鱼在中国市场三十多年的成功，其一大优势，在于市场占有率所带来的渠道优势。金龙鱼在投资者互动平台表示，根据第三方权威机构的数据，公司的包装油、包装面粉、包装大米在现代渠道市场占有率第一。 然而，金龙鱼的这一护城河同样要承受冲击。在社区团购浪潮中，舆论关注的一个焦点就是：互联网企业抢菜贩生意。 尽管舆论唱衰，且烧钱之后，不少企业退出，但年轻人的消费习惯的变化却真实存在，并通过年轻人传导至上一代。 尤其是米面粮油等重量大的产品，越来越多的用户习惯在京东、天猫等平台购买。京东公开数据显示，从除夕-初九(同比去年春节同期)全站包括米面粮油及乳制品等在内的民生类商品成交额增长154%。 其中，作为主要生活必须品的米、面成交额分别增长5.4倍、4.7倍，另外方便食品成交金额增长3.5倍，食用油供应量就达到590万升。 该类产品，缺少技术门槛，品牌忠诚度低，可替代性高，是十分容易被渠道贴牌取代的。而随着对平台依赖度和信任提升，消费者在购买该类商品时，也会选择平台的自有品牌。 如京东的京东京造，自有品牌米面粮油的销量不断提高。 事实上，即时零售和社区团购渠道，都在试图打造自有品牌，在定位上，更是上游供应链的整合，倒逼原有的消费品牌成为代工厂。 以盒马为例，在产品端，盒马形成了自有品牌体系，包括盒马工坊、盒马日日鲜、盒马蓝标等。数据显示，2020年盒马推出的新品超过2万款，其中6000多款为盒马自有品牌商品。 梁昌霖称，目前自有商品销量占比为10.2%，自有工厂研发和加工的商品销售占比约为6.5%；预制菜销售占比约14.9%。 而这一模式的成功，已经在沃尔玛和costco大型商超中被证明成功。从消费品牌沦为代加工厂，这也就意味着更低的毛利率，以及更加艰难的竞争环境。 目前，我国电商的渗透率不到30%，但在年轻人中的渗透率绝不止于此，未来渠道的变迁已是必然，这可能是金龙鱼所要面临的更大问题。 居民消费习惯的改变，可能远远走在品牌变革之前，并将其甩在身后。 |
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