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消费的变革，本质上是消费人群喜好的变迁。以90后、00后为主的Z世代正以不可抗拒之势，引领着消费浪潮。“谁不讨好年轻人，谁就得被淘汰”！在技术创新、信息传播、文化多元的作用下，代际之间的消费理念更新周期越来越短。 在这个背景下，传统品牌如何“历久弥新”成为新命题。 为了抵抗消费淘汰周期，众多传统品牌在产品、渠道、服务等多方面进行新的尝试与探索。鞋服行业的李宁和安踏，一个利用国潮、一个利用科技，将产品文化进行重构，赢得年轻群体的青睐。 而在以年轻女性群体为消费主力的美妆零售行业，新兴的美妆集合店纷纷重构消费场景和渠道，一度引发Z世代消费者的关注。 面对激烈的市场竞争，传统美妆集合店的代表屈臣氏则借助O+O零售模式，进行一系列年轻化举措，从而焕发出新的品牌活力。从刚刚发布的财报数据来看，品牌年轻化帮助屈臣氏在疫情中取得亮眼成绩。
传统零售讲究“人货场”，百货市场时代，“场”是核心，只要入场，满足基本需求的货，就能卖出去。传统电商时代，“货”是重点，有特色、更好满足顾客需求的产品，便能脱颖而出。到了Z世代引领的零售时代，“人”成了根本，以他们的个性为核心，重构“货”和“场”，成为了创新不二法则。 数据显示，Z世代年轻群体约占人口总数的19%。这个群体不仅具有强大的消费力，对消费趋势也更具影响力。他们不需要过度关心和打扰，他们需要个性与自我；他们的购买不仅需要线上快速触达，更基于分享与线下体验。 基于这一洞察，屈臣氏重构了销售场景，同时在营销与场景上，也做了系统创新，并取得了优异的成绩。根据公开数据显示，2021年屈臣氏中国市场全年营收为227.7亿港元（约合人民币185亿元），同比增长14%，创下近五年最大增幅。
除了销售额上涨以外，屈臣氏在规模上也逆势扩张，2021年门店数量达4179个，同比2020年增长2%。值得一提的是，屈臣氏2021年同比店铺销售额同步增长1.9%，该指标是衡量店铺盈利能力的重要指标。
业绩与规模同步增长，屈臣氏具体做了什么？
过往传统品牌的销售逻辑，是产品人员研发，市场部用户调研，根据结果对产品进行调整后，投入市场，销售借助渠道销售出去。这种形态信奉的是将梳子卖给和尚的销售精神。 然而零售实则以“人”为核心，解决的是品牌与消费者的连结和效率问题。 曾几何时，屈臣氏的BA就一度被认为“过分热情”，Z世代常常吐槽这种过度销售的氛围。屈臣氏通过加速数字化转型，布局大数据及人工智能技术，以技术为先导，将单点的强销售转化为闭环的服务，用服务的“润物细无声”代替强势销售缺乏的人情味，通过数字化背景下的O+O零售新标准，屈臣氏不断沉淀品牌年轻化资产，实现品牌的逆龄生长。 2021年7月屈臣氏启动“静静服务月”活动，借助《我想静静》歌曲建立品牌与消费者沟通的纽带，表达了BA充分尊重年轻人的自由选择、自我决策的时间和空间。活动中也设置了“找静静”对暗号的方式释放等多重探店福利，塑造屈臣氏BA的“贴心不贴身”全新服务形象。
与此同时，用户通过线上官方店、小程序等众多渠道“种草”，跟自己专属的BA企微服务沟通细节并提前预约，然后到实体店进行皮肤测试、SPA服务体验，购买后无需拎包，闪电送快至30分钟送到家。数字化背景下的O+O零售模式，消费者购买效率得到大大提升，Z世代“懒人”效应下的销售场景得以实现。 没有情感链接的消费品和零售，是没有灵魂的。新能源汽车领域的小鹏、蔚来、理想的异军突起，背后是企业创始人IP的加持，基于这些再做“鹏友会”、“蔚来社区”这些与车主情感链接的社群。 屈臣氏也非常注重与用户的情感链接，不仅在整个销售过程中将强势销售转化成情感服务，也通过签约蔡徐坤、推出首位虚拟偶像代言人“屈晨曦Wilson”、与《阴阳师》合作推出“玩美召唤官”、与国民级游戏IP“梦幻西游”合作等多种方式与用户互动，俘获了众多年轻消费者的心。 随着品牌年轻化战略的持续深入和对年轻群体的消费洞察，屈臣氏今年提出“美好新试界”全新品牌主张，以“视、听、嗅、触、味”五种感觉为模型，为顾客打造立体五感美妆消费体验，更将线下门店打造成放松自我、感受关爱的第三方场所，顾客不仅可享受属于自己的变美瞬间，还能与他人一起分享美好，实现年轻人社交需求的满足。
品牌年轻化更体现在数字化转型上，屈臣氏早已实现数字化的1.0阶段。从效果来看，这个阶段化解了危机，解决了发展的问题。数字化2.0阶段，才是值得期待的阶段，有可能助力企业进行飞跃。 第一阶段的数字化，完成了货找人的初级阶段，屈臣氏O+O模式实现线上与线下之间相互作用：线上种草带动线下试用、线下服务，促进用户购买转化，而消费者的良好体验同时也会反哺线上产品口碑传播。 在线上，屈臣氏有多元化的数字触手和专业的BA服务精准触达用户。在公域流量平台，屈臣氏通过平台直播、种草等方式将产品推送到消费者面前，在私域上，屈臣氏企微链接消费者，通过专业的BA服务向消费者推荐适合的产品，消费者可以从小程序便捷下单。 此外，线下门店依然是不可替代的深度体验和社交的重要消费场景，屈臣氏通过O+O模式完美融合线上线下优势，消费者可在线上预约SPA、美妆、皮肤测试等服务，到就近门店享受服务后，也可以在线下体验产品。
而第二阶段，将实现货找人的进阶阶段，人货合一。 在这个阶段中，数据和测试是最核心的要素。屈臣氏最大的资产不是线下门店，而是大量有情感粘性的用户消费数据。屈臣氏利用强大的数据分析工具，通过线上和线下两个场景，快速完成测款-爆款-上市的闭环，加快产品迭代，满足年轻人多变的消费需求。同时基于此可以联动产业链进行深刻的变革，提高行业效率，从而提升行业竞争门槛，也让屈臣氏与产业链联系更加紧密，在行业的竞争中更具竞争力。 商业变化的速度在不断加快，带来的不仅是挑战，也是自我思维革新的机会。屈臣氏能否给出一个完美的答案，我们拭目以待。 |
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