 愿你2022，桥都坚固，隧道都光明。 新年来到，每个人都希望能够有好的开始，不过从二级市场的情况看，开门灯下黑倒是真的。 除了大环境的原因，市场热点切换过快也是个让人头疼的事。基金经理冠军魔咒已经和世界杯冠军魔咒有一拼了，上届冠军，本届扑街。 世界越是这样，我们越是希望能够找到一些相对稳定和长期的趋势，于个人是机会，于行业是转机。其实从大消费的领域来看，真正重要的几个元素，不过是品牌、渠道、数字化、基础设施几个方面。 这几个方面的变革都不是新事物，他们都是一部连续剧，只是我们想追问一下，2022年会有怎样的剧情？ -01- 新消费品牌：会被国际大牌打翻吗 最近关于新消费品牌是否会昙花一现的焦虑越来越重，无论元气森林这样已经具备一定规模壁垒的品牌，还是完美日记这样完成IPO的新贵，抑或并无直接品类对标的新茶饮品牌，似乎都遇到了压力或者危机。 而危机的来源，在于国际大牌面对中国这样一个庞大的市场，不会拱手让出已有的市场份额，他们会从蔑视改为正视，集中优势兵力，真正的围剿才刚刚开始。 这个问题的胜负结局，不是一两句话可以说清，也没有统一的答案。上面提到的三个例子，其实是三种情况。 元气森林也曾经被两乐在供应链端卡脖子，向供应商施压。但是元气森林的前景应该还是不用太担心。 原因有三：第一是牢牢抓住了新一代消费者的心智，虽然中间在产品策略有过闪失，比如无糖风波，但是大趋势不改，从产品到心智，基本的闭环链路已经实现。 第二是正在打造一个支撑自己发展的生态。元气森林还没有上市，但是给它供应赤藓糖醇的三元生物已经上市，这对于元气森林其实是个利好。同时，元气森林打造自有工厂生产线，也是夯实供应链的举动。至少可以与巨头一战。 第三，持续的创新能力，这一点从产品线的变化就可以看出。 完美日记的情况复杂一些，从上市伊始，对于完美日记的争议就比较大 ，核心争议在于它对于营销的依赖，对于产品端供应链，没有特别突出的核心优势和差异化能力。 其实完美日记碰到的问题算是新国货品牌的通病。很多时候从零到一爆发的很快，但是流量红利其实一定程度也是先发优势和地缘优势，并不是绝对的胜负手。新品牌需要补的功课还很多。 新茶饮的情况更为复杂。理论上新茶饮并无直接的竞争对手，但是实际上，星巴克这样的巨头，包括肯德基这样的快餐巨头，其实都是分流者。 而便利蜂开始做不眠海，更是说明新茶饮这个事情从产品看门槛不高。 事情为什么会变成这个样子？只能说从场的角度，如果你是纯渠道品牌，如果你有足够的供应链优势和网络密度，竞争门槛还是有的。就像商超或者便利店。 但是如果是场景型的，所谓打服务和体验的，那么产品只是附属物，场景之间的跨界和融合经常是不经意和无声的。场景对于消费者的粘性，是一个更复杂的算法体系和感官刺激。 -02- 渠道格局：社区团购会是第三极吗 谈及渠道，就不能不谈社区团购，从2020年下半年巨头入场，到现在也不过18个月，已经走出了过山车般的行情。 巨头们总共以烧钱500亿元的代价，烧出了大概一个3000亿年GMV的市场。 很多人会把社区团购与生鲜供给相提并论，认为，这可以占到3万亿的生鲜市场的10%，谬之千里啊，去了解一下各主力玩家的品类结构，生鲜占比有多少？30%-40%。 所以这个市场目前呈现出非常诡异的场景。巨头力战不退，腰部品牌或破产或转型，但是一些区域小玩家又活跃起来，而传统商超仍旧处于震荡中。而政府的监管，则可能常态化。 其实所有的表现都可以回到一个基本的问题，我们现在看到的模式，是否就是终极模式？ 其实社区团购的核心，还是应该回到社区履约+家庭消费这两个支撑点来考察。 如果社区团购在链路上还是重复B2C电商的老路，只是下单平台转移到微信群（实际上多多也在弱化私域流量，回归APP），最后履约的时候变成了自提，那么这个模式的探讨价值是不大的。 社区场景其实有很多业态长期存在着，社区生鲜店、夫妻老婆店、便利店、前置仓、社区团购、甚至还有房产中介。 先别说社区团团购是否会颠覆传统商超，就是在社区范畴内，可能也没有人会一统江湖。行业专家超市老万说过，打败一头狮子容易，消灭蚂蚁很难。 其实回到渠道思维，每个渠道都是管道，大家总是各走各路，其实重复建设是不少的，在这种情况下谈基础设施，都为时尚早。 真正从社区角度出发，比较理想的是有一种复合业态，能够兼具以上三四种职能，形成流量和规模的合力，同时还能向上延伸，不放弃通路的属性。不过目前还没有看到特别成型的方案。 但是总之，认为目前的社区团购形态能够一统江湖，太乐观了。 -03- 数字化 ：永辉和便利蜂的背影 实体零售或者说传统企业需要数字化的改造和转型，这是毋庸置疑。 只是看看最近永辉财报的预告，39亿元的亏损，确实让人心惊肉跳啊。永辉不能说做数字化不坚决不彻底，就像当初的苏宁，不能说转型全渠道不坚决不彻底。 至今苏宁易购也是线下零售业做电商的硕果仅存。 从”手机上的永辉”到请来京东移动数字化转型的操盘人担任CEO,永辉显然有着极大的勇气拥抱新趋势。 但是这个转型为何如此之痛苦，这条路是否正确，也许真的是只有时间可以给出答案。 但是有一点是肯定的。实体商超零售企业的转型之路，数字化转型应该只是几条转型路径中的重要一条，组织能力、观念意识的转型可能同等重要。特别是人才队伍的更新和培育。 谈及零售业数字化不能不谈及便利蜂，便利蜂的唯数字化论的转型方案，在业内一直存在争议，但是不可否认的是，便利蜂的转型从一开始就着眼于解决原有便利店行业的成本模型，通过利益取舍来达到自己想要的目标。 不过问题在于两点，第一是转型思路与当下市场阶段的匹配，其数字化的思路是否超前。第二则是这一转型路径是否具有普遍性和借鉴意义。 行业目前太需要一个经济实惠的转型样本。以前盒马确实给行业带来了一些冲击和思考，但是思考之后，大家发现学不来，没那么多钱。 同样的问题也可以用到便利蜂身上。就像一种特效药，有效但是对于普通人需要倾家荡产，最终很多体弱多病者还是目送等死。 其实就数字化而论，餐饮行业特别是快餐巨头肯德基麦当劳的数字化都有可借鉴之处，但是问题在于产品结构差异还是比较大，需要真正业内人士或许才能找到合理的嫁接迁移之路。 -04- 基础设施：有形与无形 反垄断之风不像今天这样猛烈的时候，那时候互联网平台特别爱谈自己是基础设施。现在谈的人少了，第一是不好做，第二是有喧宾夺主之嫌疑。 其实谈及基础设施，必然有公共产品的属性。所以里面的分寸把握是需要大智慧。不过，基础设施总是需要的。以前，大家看到的更多是有形的基础设施，最典型的就是物流网络。 中国电商能够成为世界上最先进的电商，和物流快递企业的贡献分不开。 虽然这些年大家打打闹闹，口水仗不少，但是回头看来，六大快递上市公司，就是构成了中国电商物流的基础设施，而且又不存在垄断情况，这是一个最理想的结构。 这个基础设施成立的一个标志，就是无论正向逆向物流，都玩得转，今天大家放心网购，和退货售后服务的高水平息息相关。没有任何一条高速公路是单行道，那不叫路。 从这个维度来说，所谓本地生活的基础设施，真的八字还没一撇。 其实巨头口中的基础设施，很多并不是有形的，而是无形的。比如数据平台。不过，从公民隐私和境外上市监管政策来看，做无形的基础设施，其实约束条件更多。 如果继续做有形的基础设施，那就需要长期耐心投入。其实快递行业算是一个好样板，竞争不要紧，最终是做大了行业蛋糕，大家都受益。 无论如何，还是希望2022年，行业能够更好，消费更繁荣吧。 就知道你在看 |
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